Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»
С.В. Комаров


Маркетинговые

исследования
Утверждено

Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-методического пособия

Издательство

Пермского государственного технического университета

2009

ББК 65.050

УДК 339.050

К 63

Рецензенты:

доктор социологических наук, профессор кафедры социологии

Пермского государственного университета

А.Г. Антипьев;

доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента

и маркетинга Пермского государственного технического университета

Г.А.Гершанок


Комаров, С.В.

К 63 Маркетинговые исследования: Учеб.-метод, пособие. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2009. – 134 с.
ISBN
В настоящем учебном пособии рассмотрены теоретические основы дисциплины «Маркетинговые исследования». Изложены сущность и содержание основных методов маркетинговых исследований и особенностей их применения при решении практических задач управления маркетингом на современном предприятии. Особое внимание уделено вопросам практического анализа конъюнктуры рынка, изучению потребителей, анализа конкурентоспособности продукции и фирмы, исследованиям нового товара. Описываются методы стратегического маркетинга, основывающиеся на маркетинговых исследованиях рынков.

Предназначено для студентов заочной формы обучения профильной специальности, преподавателей и специалистов.
ББК 65.050

УДК 339.050
ISBN © ГОУ ВПО «Пермский государственный

технический университет», 2009

Содержание

Введение
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений все больше возрастает запрос со стороны руководителей предприятий и организаций к точной и достоверной информации о рыночных процессах, анализу поведения потребителей и конкурентов. Осознание руководством компаний того, что в современных рыночных условиях управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация на эмпирические маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования является важнейшим элементом конкурентного развития современного предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Данное учебно-методическое пособие, посвященное описанию маркетинговых исследований, фактически состоит из 2-х частей. В первой части раскрываются вопросы организации и проведения маркетинговых исследований на современном предприятии. В этой части подробно раскрывается понятие маркетинговой информации, анализируются качественные методы маркетинговых исследований – фокус-группы, наблюдения, панельные исследования, фокусированные интервью, эксперименты и т.д., и методы количественных маркетинговых исследований – массовые опросы. В пособии подробно рассматриваются их достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых задач и применения в конкретных маркетинговых исследованиях. Также рассматриваются вопросы анализа полученных в результате маркетинговых исследований данных.

Во второй части работы рассматриваются вопросы конкретного анализа рынка – потенциального и текущего спроса, анализа рыночных тенденций, конъюнктурного анализа рынка. Рассматриваются маркетинговые исследования потребителей (отношения потребителей к товарам, определенным маркам и компаниям, изучение системы ценностей и намерений потребителей), а также вопросы конкурентного анализа (исследование конкурентов и конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

Учебное пособие ориентировано, прежде всего, на студентов-маркетологов заочного отделения. В рамках этого несколько уменьшены разделы анализа данных, не рассматриваются проблемы применения количественных исследований, не раскрываются многие методические вопросы проведения исследований и обработки результатов. Вместе с тем пособие содержит все необходимые разделы и темы, требуемые Государственным Стандартом для студентов специальности 080111 «Маркетинг». Учебное пособие будет также полезно руководителям и специалистам предприятий и организаций, преподавателям, студентам и слушателям системы повышения квалификации.


1. Основные понятия маркетинга


    1. Основные понятия маркетинга


1.1.1. Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок. Существует широкое и узкое определение маркетинга.

А. Широкое определение маркетинга – это философия управления в условиях рынка, связанная с ориентацией на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Основные понятия такого широкого определения маркетинга: потребность (нужда), желание (конкретизированная в соответствии с социально-культурным уровнем потребителя потребность), спрос (желание, подкрепленное покупательной способностью), обмен (акт получения чего-либо взамен на что-либо), сделка (торговая операция), рынок.

Б. Узкое определение маркетинга – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли путем активного влияния на рыночные условия.

1.1.2. Существуют различные виды классификаций маркетинга в зависимости от различных принципов классификации:

а) от сфер деятельности – массовый, продуктово-дифференцированный, целевой маркетинг;

б) от типов продукта – маркетинг товаров, маркетинг организаций, персональный маркетинг, маркетинг места, маркетинг идей;

в) в зависимости от типа спроса:


Тип спроса

Характер маркетинга

Отрицательный спрос

Отсутствующий спрос

Скрытый спрос

Падающий спрос

Нерегулярный спрос

Полноценный спрос

Чрезмерный спрос

Нерациональный (иррациональный) спрос

Конверсионный маркетинг

Стимулирующий маркетинг

Развивающий маркетинг

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Демаркетинг

Противодействующий маркетинг


г) в зависимости от социальной значимости: товарный маркетинг, маркетинг услуг, социально-этический маркетинг.

1.1.3. Эволюция концепции маркетинга. Роль маркетинга в системе управления предприятием.



    1. Комплекс маркетинга


Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, управляя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков (потребителей). Существуют две концепции marketing-mix, соответствующие двум представлениям о предмете маркетинга – концепция «4Р» и концепция «4С». Различие между ними определяется ориентацией на широкое или узкое понимание маркетинга.

1.2.1. Продукт (Product).

А. Продукт – это то, что может удовлетворить какие-либо потребности. Обычно выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Очень важно!: Нужно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те, блага, которые ему может предоставить этот продукт. Поэтому конечная цель производителей – не сам продукт, а его возможность удовлетворять нужду потребителей.

Б. Окружение продукта. Продукт воспринимается не сам по себе, а через его окружение. К окружению продукта относится: цена, марка продукта, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн и т.п.
frame1
В. Жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦП определяется изменение показателей объема продаж и прибыли во времени.

Очень важно!: Служба маркетинга предприятия должна внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий ЖЦП и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Очень важно!: Следует иметь в виду, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла. Поэтому для компаний так важно, чтобы их продуктовый портфель был сбалансированным, т.е. включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

1.2.2. Цена (Price)

А. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумма благ, которой потребитель готов пожертвовать в обмен на приобретение определенной продукции.

Б. Кривая спроса и эластичность спроса. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (определяется аналогично). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
frame2
В. Основные подходы к ценообразованию. Выделяет три основных подхода к определению рыночной цены:

а) на основе издержек. К данной группе следует отнести и расчет цены на основе определения «точки безубыточности».

б) на мнении потребителей. При этом нужно помнить, что потребителю нет дело до издержек производства – это забота производителя.

в) на основе цен конкурентов. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего.

Г. Стратегии адаптации цен. Различают следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, цены на новый продукт.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя (Place).

А. Доведение продукта до потребителя – это элемент, характеризующий деятельность организации, направленный на то, чтобы сделать продукт доступным целевому потребителю.

Б. Канал распределения. Под каналом распределения понимают ряд организаций, включенных в процесс, делающий продукты доступными индивидуальным потребителям или организациям. Канал распределения характеризуются числом уровней канала.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения (независимый производитель – оптовик – розничный торговец), вертикальные маркетинговые системы (цепочка зависимых агентов распределения, действующих как единая система), горизонтальные маркетинговые системы (соглашение между несколькими организациями одного уровня канал распределения о совместных действиях).

В. Типы систем распределения. Различают оптовую и розничную торговлю.

а) Оптовая торговля. Оптовые организации: коммерческие оптовые организации, брокеры и агенты, сбытовые отделения и конторы производителей, которые взяли на себя функцию оптового сбыта.

б) Розничная торговля. Выделяют розничные магазины и внемагазинную розничную торговлю: прямой маркетинг (DM, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля), прямую продажу (в т.ч. сетевой маркетинг) и продажу с помощью торговых автоматов.
frame3

frame4
1.2.4. Продвижение продукта (Promotion).

А. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. С точки зрения продвижения понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» являются идентичными понятиями.

Б. Виды методов продвижения продукта. Различают следующие виды продвижения продукта:

а) Рекламу (реклама товара и имиджевая реклама);

б) Методы стимулирования сбыта (стимулирование потребителей, стимулирование торговли (продаж) и стимулирование сбытовиков самой организации). Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Методы включают в себя:


frame5
в) Персональные продажи;

г) PR.


  1. Предмет и метод маркетинговых исследований


2.1. Предмет маркетинговых исследований


      1. Понятие маркетинговых исследований


Под маркетинговыми исследованиями (marketing research) понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования ? это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, МИ является важнейшей функцией управления современного предприятия. Напомним, что лозунг маркетинга звучит так: производить и продавать то, что требуется потребителям. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, предпочтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и динамики отраслевых рынок, немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к ним. «Держать руку на пульсе рынка» – цель маркетинговых исследований.


      1. Направления и виды маркетинговых исследований.




Направление исследований

Цель

исследований

Методы проведения

Размер рынка

Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможные значения роста рыночного потенциала

Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми “игроками” определенного рынка с целью получения полной информации о рынке

Рыночная доля компании

Выявить позицию в конкурентной борьбе.

Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование некоторых косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка

Динамика рынка

Определить сбыто-вую политику на рынке

Обзор статистических данных, характеризующий данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли

Каналы товародвижения

Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка

Интервьюирование пользователей покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и их покупателей. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов

Покупательские решения

Выявить, как было принято решение о приобретении дан-ного продукта с целью понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность.

Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации

Цены

Определить конку-рентные цены для определения уровня прибыльности данного рынка.

Получение прейскурантных цен. Мониторинг цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предложения о ценовых скидках. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных залах, у прилавках магазинов рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов

Продвижение продукта

Установить, как продвигают продуты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты

Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций открытой печати


Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом, и ее маркетинговой деятельности.
2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований дана ниже.


I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: анализ проблем и выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.





II этап. Разработка методики данного исследования: определение набора методов наблюдения, сбора и анализа информации. Пилотное (пробное) исследование и анализ его результатов. Корректировка методики исследования..





III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка данных.




IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование набора моделей исследуемой рыночной ситуации, оформление результатов исследования (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).




V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

2.1.4. Принципы маркетинговых исследований. Поскольку целью маркетинговых исследований является получение информации о рыночных процессах с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, то маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики. При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:



    1. Методы маркетинговых исследований




      1. Типы и методы маркетинговых исследований. Выделяют следующие типы маркетинговых исследований: разведочные (поисковые), описательные и каузальные (аналитические).

А. Разведочные исследования.



frame11
Среди методов проведения разведочного, или пилотного, исследования можно выделить следующие:


Б. Описательные исследования.
frame12
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем следующих методов:


Очень важно!: данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении каузальных исследований.
В. Каузальные (аналитические) исследования.
frame13
В основе такого рода исследования лежит стремление объяснить какое-нибудь явление на основе научной логики типа «Если X, то затем Y». Каузальные исследования осуществляют с помощью следующих методов:


Очень важно!: Объяснительная сила каузальных исследований ограничена из-за большого числа факторов и их взаимосвязей, определяющих рыночные явления. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении маркетинговых исследований обычно применяют не один тип исследований, а их сочетание.


      1. Типология маркетинговой информации


frame14
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, пордсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).

Цифры – форма отображения количественной информации.

Выделяют следующие типы маркетинговой информации:

1) По назначению: стратегическая и оперативная,

2) По месту сбора: внутренняя и внешняя,

3) По методам исследования:

4) По частоте (регулярности) получения: непрерывная (мониторинг) и дискретная.


      1. Источники информации




Канал/источник информации

Содержание информации

Доступность информации

Способ получения информации

Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ, Интернете и т.п.

Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конкурентная и рекламная информация.

Общедоступна.

Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и т.д., посредством радио, телевидения, бюро вырезок, сети Интернет.

Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых фирм (синдикативная информация)

Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации.

Недоступна для неспециа-листов.

Покупка у владельца информации.

Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика

Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку.

Заказная, целе-направленная.

Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций.

Внутрифирменная бухгалтерская и статистическая отчетность

Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала.

Доступная для маркетинговой службы фирмы.

Поступает по распоряжению руководства фирмы.

Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения

Производитель информирует о товаре, дистрибьютор – о рынке и т.д.

Доступная только для участников канала.

Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью.

Специальные обследования, мониторинги, опросы

Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей.

Доступна для организаторов обследований.

Обследования проводятся по решению руководства фирмы.

Панели потребителей или специалистов

Всесторонняя

характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос.

Доступная для организаторов панели.

Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы – организатору панели.

Сеть торговых корреспондентов

Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения.

Доступна для службы маркетинга фирмы.

Формируется решением руководства фирмы.

Экспертные оценки

Оценки, выводы, прогнозы.

Доступна для заказчика.

Группа решений приглашается руководством фирмы.

Эксперимент

Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности – эластичность спроса.

Доступна для службы маркетинга.

Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом.



    1. Маркетинговая информационная система (МИС)




      1. Понятие маркетинговой информационной системы. Цели и задачи МИС


frame15
Возникла концепция данной системы и началась ее реализация в начале 70-х годов ХХ века в ведущих фирмах мира. Это часть общей информационной системы управления предприятием, наряду с другими АС предприятия. Цели и задачи МИС поддержка руководства предприятия в принятии стратегических и оперативных решений на основе достоверной маркетинговой информации. МИС предназначена для:

МИС состоит из подсистемы получения и обработки внутренней информации и подсистемы получения внешней информации. Подсистема получения внешней информации состоит из маркетинговой разведки (marketing intelligence) и маркетинговых исследований (marketing research).
frame16
frame17


      1. Система поддержки маркетинговых решений. В МИС входит так же система поддержки маркетинговых решений, которая состоит из следующих инструментов:

Идея экспертной системы состоит в опоре на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Обычно эксперт сам не осознает наличие у себя данной культуры, точнее – плохо понимает, как работает его профессиональное мышление.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации