Курсовая работа - Организация рекламной деятельности на предприятии - файл n1.doc

Курсовая работа - Организация рекламной деятельности на предприятии
скачать (227.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc228kb.11.06.2012 06:32скачать

n1.doc




Содержание


Введение 1

Глава 1. Проведение рекламной работы организацией-рекламодателем. 3

1.1 Разработка рекламных целей. 4

1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании. 7

1.3. Выбор средств массовой информации. 10

Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза". 15

2.1. Общая характеристика предприятия «Диза» 15

2.2 Анализ рекламной концепции 17

2.3. Анализ использования рекламных средств 26

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности 33

Заключение 41

Литература 42



Введение


В процессе исследований, проводимых во время работы над курсовой работой на тему "Организация рекламной деятельности на предприятии", изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования было выбрано Семейное частное предприятие "Диза". Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что, начиная с 2005 года СЧП "Диза" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города Волгограда новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

При работе над курсовой работой решались следующие задачи:

Цель работы - разработка рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по выбору средств распространения рекламы, по изменению структуры предприятия и составлению бюджета рекламы на 2008 г. по кондиционерному оборудованию.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы.

Глава 1. Проведение рекламной работы организацией-рекламодателем.


Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств. [11, c. 57]

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Условное разделение рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Для того чтобы понять важность эффективной организации рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы рекламной работы организации-рекламодателя.

1.1 Разработка рекламных целей.


Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений" [18, c.253].

Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку.

В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды [17, c.79].

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия [13, c. 133].

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [1, c. 97].

1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании.


Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [2, c. 145].

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [7, c. 216].

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты [4, c. 85].

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [8, c. 567].

Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [15, c. 54].

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.

Задачи рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов [14, c. 321].

1.3. Выбор средств массовой информации.


Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [3, c. 45].

При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2. Характер аудитории каждого рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Рентабельность.

5. Различные подходы при выборе рекламного средства.

1. Общие цели и стратегия рекламной кампании

Если одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и для потенциальных дилеров. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Таким образом, в задачу директора по рекламе входит:

Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

2. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы

Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.

В дополнению к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан.

Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи - симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c. 116].

3. Географический охват

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе- нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

4.Рентабельность

Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу (З/Т)". К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 рублей за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

Затрата/Тысяча

5000/300=16,67 рублей Формула (1)

Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 рублей за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно ниже:

Затраты/Тысяча

3000/250=12,00 рублей Формула (1)

Однако директоров по рекламе, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 рублей (3000:100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 00) принадлежат к целевой аудитории [9, c. 83].

Затраты/Тысяча

5000/180=27,78 рублей Формула (1)

Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

До какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией

Насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании

Насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия

После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

5. Различные подходы при выборе рекламных средств

В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:

Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.

Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [18, c. 236].


Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза".

2.1. Общая характеристика предприятия «Диза»


Семейное частное предприятие Зайцевых "ДИЗА" является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Учредителями предприятия являются граждане Российской Федерации Зайцев Дмитрий Гаврилович и Зайцев Дмитрий Дмитриевич, состоящие в семейных родственных отношениях.

Юридический адрес предприятия: г. Волгоград, ул. Коммунистическая, 28, офис 108.

Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Поставка качественного электроинструмента немецкой фирмы BOSCH и его реализация в магазине по адресу ул. Ленина, 37;

Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;

Поставка и монтаж отопительного оборудования BOSCH Thermotechnik.;

Продажа автозапчастей и автоаксессуаров BOSCH;

Поставка и монтаж вентиляционного оборудования норвежской фирмы PYROX;

Осуществляет гарантийное и постгарантийное обслуживание оборудования;

Осуществляет проектные разработки, выступает в качестве генподрядчика;

Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;

Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы;

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в баланс предприятия, составляют уставной фонд предприятия.

Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыли. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов, порядок их формирования и использования определяются собственниками предприятия.

Высшим органом управления предприятия является совет учредителей.

Совет учредителей правомочен решать все вопросы деятельности предприятия и самостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений.

Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием осуществляются директором предприятия, назначаемым и освобождаемым от должности учредителями. Директор подотчетен учредителям и несет перед ними материальную и дисциплинарную ответственность, полномочия директора регламентируются трудовым договором (контрактом), заключенным между учредителями и директором или иными документами предприятия. Функции директора могут выполняться одним из учредителей-собственников по взаимному согласию между ними.

Правоотношение предприятия и его работников регламентируются трудовым законодательством с особенностями, предусмотренными настоящим уставом, правилами внутреннего распорядка предприятия и иными документами предприятия. Работники предприятия подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению.

Прекращение деятельности предприятия осуществляется в форме его реорганизации или ликвидации. Прекращение деятельности предприятия может иметь место по решению учредителей собственников или по решению судебных органов.

2.2 Анализ рекламной концепции


Предприятие "Диза" хорошо известно в городе Волгограде по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Приоритетными средствами рекламы при продаже кондиционерного оборудования являются: прямая почтовая реклама и телевидение. Предлагается внести следующие изменения по привлечению прямой почтовой рекламы и телевизионного эфирного времени.
Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по телексам или телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

Преимущества такой прямой почтовой и непочтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Различные рекламные мероприятия прямой рекламы могут производится предприятием "Диза", как через специализированные рекламные организации, так и самостоятельно. Крупномасштабные акции проводятся, как правило, только через рекламные агентства, в которых имеются специализированные подразделения по прямой почтовой рекламе.

Формирование банка адресов (рассылочного списка) организаций и лиц, потенциальных потребителей и торговых партнеров, является важнейшим этапом работы, от которого во многом зависит точность попадания рекламных сообщений предприятия и в конечном итоге эффективность различных мероприятий прямой почтовой рекламы.

При формировании рассылочного списка в каждом конкретном случае следует стремиться к тому, чтобы отправка очередной партии рекламно-информационных писем или других рекламных материалов предприятия "Диза" была как точные прицельные выстрелы, а не напоминала бы беспорядочную пальбу "в небо" крупными зарядами дроби.

Используя самые различные источники, предприятие может составлять собственные адресные списки, обмениваться адресами с другими организациями, приобретать их у специализированных рекламных и информационных агентств.

При самостоятельном формировании банка адресов хорошие результаты может дать использование различных ведомственных, деловых и телефонных справочников (где вместе с телефонами, как правило, приведены и адреса или адреса можно уточнить по телефону), каталогов ярмарок и выставок, самых различных периодических изданий коммерческого характера и т.п.

Все собранные адреса, как правило, обобщают в виде картотеки или вводят в ЭВМ, для того, чтобы по мере необходимости получать копии адресных списков или компьютерные распечатки с адресами для наклейки на конверты и на рекламные сообщения. Используя текстовый редактор Word, предприятие сможет самостоятельно производить эти операции без привлечения специализированных организаций.

Не менее важным является постоянное содержание сформированного банка адресов в рабочем состоянии. Для этого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в квартал) проводить проверку и уточнение созданных рассылочных списков, внося туда различные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей, с их реорганизацией, перепрофилированием деятельности и т.д.

В идеальном варианте рекламно-информационные письма, предназначенные для прямой почтовой рекламы, должны в сдержанной солидной манере, в хорошем деловом тоне излагать уникальность и преимущества тех или иных коммерческих предложений организации-рекламодателя, с позиции их выгодности потенциальным деловым партнерам и потребителям (т.е. адресатам этих рекламных сообщений).

В области разработки и производства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).

Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Волгограда и республики Мордовия.

Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Волгоградской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Волгоградской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Волгоград и Республики Мордовия, АО "Фармация", Волгоградская Государственная телерадиокомпания, ТРК "Наш дом", а также многие другие коммерческие и государственные предприятия.

Образцы кондиционерного оборудования вы можете увидеть в нашем выставочном зале по адресу: ул. Ленина, 37 магазин "BOSCH".

Выезд экспертов и менеджеров для разработки коммерческого предложения осуществляется бесплатно.

Качество проверено в России.

Рассылка таких писем в небольшое число адресов может быть выполнена почтовыми службами. Единственный минус этой услуги, оказываемой почтовыми отделениями города - это цена. Так например, доставка по городу одного рекламного письма обойдется примерно в 1,9-2,15 руб., что составляет примерно 50% затрат на изготовление одного рекламного письма. Второй вариант, с помощью которого возможно решить эту проблему, наладить сотрудничество с частными организации, занимающимися доставкой корреспонденции по городу Волгограду.

Анализ результативности проводимых рекламных акций позволяет организациям-заказчикам определять пути их совершенствования. Как правило, это является хорошей базой для пополнения банка адресов и их селекции, для улучшения текстового содержания рекламно-информационных писем и т.д.

В заключение следует особо отметить, что занимаясь прямой почтовой рекламой, предприятие "Диза" должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были неудовлетворенны и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама

Но нельзя ограничиваться только адресной рассылкой при проведении рекламной работы. К тому же добиться широкого охвата потенциальных покупателей с помощью одного единственного средства рекламы зачастую оказывается невозможным. Поэтому для увеличения размаха рекламной кампании необходимо использовать и другие источники.

Кондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 1,5 - 2 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить, как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени (для Волгограда эти расценки пока слишком высоки).

Тем не менее разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Учитывая, что телевидение является наиболее популярным среди других средств рекламы, размещение рекламных роликов на телевидении охватит наибольшее число потенциальных покупателей.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании предприятия "Диза", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в г. Волгограде существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются канал "ОРТ", канал "РТР", ТНТ (ТРК "Экспресс") и канал НТВ.

Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей г. Волгограда регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%, 1 волгоградский канал - 13% опрошенных (по данным исследовательской группы ТРК "Экспресс").

При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудования в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Ниже приведен список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:

Таблица 1


Название передачи



Процент

смотрящих граждан



Комментарии


Телесериалы класса "Санта- Барбара"


60%


Реклама для домохозяек и пенсионеров


Спортивные программы



40%


В основном мужская аудитория


Музыкальные программы


25%


Молодежная аудитория


Новости


80%


Наиболее стабильное вложение средств, реклама для всех.


Следуя рекомендациям в приведенной выше таблице, рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

В настоящее время в телевизионном эфире города Пенза несколько телекомпаний предлагают свои услугу по размещению рекламы.

Ниже приведены стоимости одной рекламной минуты при размещении рекламы в телевизионных новостях (либо перед информационными программами).

Таблица 2

Стоимость одной рекламной минуты при размещении рекламы в телевизионных новостях


Телеканал


Программа


Время выхода


Стоимость рекламной минуты, руб.


1 Волгоградский

Наши новости

Экспресс Телевизионная служба новостей

Ежеднев.

18.00

и

19.00


20.301,05


21.106



ОРТ


Рекламная вставка перед программой "Время


Ежеднев.


20.555,80


РТР

Рекламная вставка перед программой "Подробности"



Ежеднев.


20.203,85


Если предприятие "Диза" действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

Перед программой "Время", т.к. программа "Время" пользуется большой популярностью среди жителей города Волгограда.

Перед программой "Подробности", т.к. эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.

Телевизионная служба новостей. Профессиональный подход журналистов ТРК "Экспресс" позволил им завоевать популярность этой программы среди жителей города Волгограда.

Стоимость выхода 5-6 рекламных вставок по кондиционерному оборудованию на различных телеканалах составит около 824 рублей (без учета скидок на рекламу, которые предоставляют телекомпании предприятию "Диза").

Размещение рекламы в утреннем эфире программы "Доброе утро" составляет 900 рублей за 6 трансляций в день, что является невыгодным предприятию "Диза", потому что использование рекламы в утреннем эфире неэффективно, т.к. в это время зрительская аудитория ничтожно мала.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы предприятие значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности предприятия "Диза", его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

2.3. Анализ использования рекламных средств


В анализе использования рекламных средств предприятием "Диза" следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Свою деятельность предприятие начало в октябре 1992 г. С этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется. В мае 2005 г. предприятием стало развивать новое направление своей деятельности - поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в город Волгоград.

Одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей.

Но даже не смотря на огромную цену (от 35 тыс. рублей за один кондиционер сплит - систему в 2005 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

В течении 2005 г рекламные затраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждую продажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже кондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства организации.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования.

Таблица 3

Распределение рекламных средств в 2006 г.



Вид рекламы



Стоимость, USD % от общей стоимости


Наружная реклама

102522,67


Участие в выставках

70015,48


Прямая почтовая

реклама

2114,66

Телевизионная реклама


258657,19

Итого рекламные

затраты

4522100


Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита на улице Кирова. В результате этого значительно возросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний и перенести ее пиковое значение на июль-август 2006 г

Очевидно, что без привлечения наружной рекламы реализация кондиционерного оборудования в августе 2006 г. значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила бы около 6-7 тысяч долларов США в июле и августе 2006 г., учитывая сезонный характер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом, привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

Величину дополнительного товарного оборота, учитывая сезонный характер предлагаемого оборудования, можно определить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 2006 г. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен:

13111+7817-7000-6000=7928 (долларов США), где первые две цифры - реальный объем продаж в июле-августе 2006 г., а две последующие - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.

Рекламные затраты будут равны стоимости наружной рекламы, которую предприятие использовала в дополнение к эфирным средствам рекламы.

= 1025 (долларов США)

Таким образом экономический эффект установки рекламного щита в конце июня 2006 г. за два месяца составил 957 долларов США. Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 51177 долларов США (кроме летних месяцев добавлены ноябрь и декабрь 2006 г.), не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

Затраты на рекламу в 2006 г. составили 4522 доллара США.

Средняя торговая наценка - 25%

Используя приведенную выше формулу экономический эффект привлечения средств рекламы будет равен примерно 8272 доллара США.

Скорректировав свою рекламную деятельность, в 2007 г. предприятие уже не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом.

Таблица 4

Распределение рекламных средств в 2007 г.


Вид рекламы


Стоимость, USD% от общей стоимости

Телевизионная реклама

402361,82

Наружная реклама

145622,37

Радиореклама

102915,81

Итого рекламные затраты

6508100


Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие "Диза" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2005 г.).

Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2007 г., получим следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 84965 долларов США, как и в 2006 г. не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

Затраты на рекламу в 2007 г. составили 6508 долларов США.

Средняя торговая наценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования в городе Волгограде).

Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 13034 доллара США, что на 57,6 процента больше, чем в 2006 г.

По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее.

Таблица 5

Год

Объем продаж, USD / Затраты на рекламу, USD объему продаж


2006 г.

5117745228, 84

2007 г.

8496565087, 66


Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудования положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий.

Таблица 6

Год


Объем продаж, USD Экономический эффект рекламы, USD% объему продаж


2006 г.

51177827216,2

2007 г.

849651303415,3


Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования, вызвало уменьшение доли экономического эффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополучено предприятием около 765 долларов США.

Анализируя распределение рекламных средств в 2007 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2005 г.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Волгограде.

Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.

Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности


На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия "Диза" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации рекламы:

Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.

1 этап.

Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия "Диза" на текущий момент.

Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации партии оборудования, поставленного на склад предприятия в г. Волгограда; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности:

Нейтрализовать притязания конкурентов.

Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров.

Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Расширить рыночную долю на рынке кондиционерного оборудования.

Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.

Убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемого оборудования.

Напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.

Убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала.

Проинформировать покупателя о новых ценах.

2 этап.

Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия по кондиционерному оборудованию являются:

Банки (компьютерные залы, кабинеты, залы для клиентов),

магазины (торговые залы, кабинеты, камеры для хранения продуктов),

рестораны (залы для клиентов, кабинеты),

телефонные станции (автозалы, кабинеты),

аптеки (торговые залы, кабинеты, склады для медикаментов),

эфирные средства массовой информации (студии аппаратные, кабинеты),

больницы (реанимации, кабинеты, палаты),

администрации (компьютерные залы, кабинеты, залы заседаний, комнаты для пресс-конференций),

государственные и коммерческие предприятия (кабинеты, компьютерные залы),

частные лица (кондиционирование жилых помещений) и т.д.

При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на людей, имеющих определенный материальный достаток.

При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.

3 этап

На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии "Диза" в такой последовательности:

На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.

Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.

Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.

Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

Для предприятия "Диза" приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.

Наиболее эффективными средствами при продаже товаров технически сложных и дорогостоящих изделий являются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий "паблик рилэйшнз".

После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием "Диза" самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

4 этап.

Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:

четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

указать группы целевого воздействия;

изложить свои пожелания по творческому решению;

оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "Диза" отрицательно сказывается но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.

К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.

После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.

При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.

5 этап.

Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия "Диза" с непосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламных организаций.

Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки - слоганы.

Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.

Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.

6 этап.

Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.

Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем .

После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.


Заключение


Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Формирование основных выводов и рекомендаций. Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в курсовой работе разработаны конкретные рекомендации и методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга, применение которых на практике позволит предприятию "Диза" добиться организации эффективной рекламной деятельности.

Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

Литература


Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 1993. - 572 с.

Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 1992.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) - Москва/"РусПартнер Лтд", 1994. - 252 с.

Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993.

Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 1991.

Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/1995.

Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 1988.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 1995. - 702 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - Москва/"Центр", 1996 г., 184 с.

Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов.-М.: Тривола, 1995.

Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы лесопромышленного комплекса - Москва/"Внешторгиздат", 1992 г., 214 с.

Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Огилви Д. "Тайны рекламного двора" - М: Международный рекламный центр НТД, 1996 г.

Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. - Москва/ Финансы и статистика, 1994. - 496 с.

Основы рекламного дела: пер. с англ. - Ульяновск: "Дом печати"

Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 г.

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - Москва/"Юрайт", 1997 г., 208 с.

Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995 г.

Старобинский Э.Е. "Самоучитель по рекламе": издание III - М: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1997 г.

Федеральный закон "О рекламе".




Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации