Дипломна робота - Формування міжнародної маркетингової товарної політики - файл n1.doc

Дипломна робота - Формування міжнародної маркетингової товарної політики
скачать (1597 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1597kb.11.06.2012 06:14скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6


ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………………..4

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗДІЙСНЕННЯ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

1.1.Сутність та цілі маркетингової товарної політики……………………………….6

1.2.Диверсифікація маркетингової товарної політики……………………………...18

1.3.Організація маркетингової товарної політики…………………………………..28

Висновок до першого розділу………………………………………………………..34

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА ПРИКЛАДІ ДП «НОВАТОР»)

2.1.Загальна характеристика діяльності ДП «Новатор»……………………………36

2.2.Аналіз фінансово-економічних результатів діяльності ДП «Новатор»……….46

2.3.Маркетингові дослідження ДП «Новатор»……………………………………...59

Висновок до другого розділу……………………………………………………........73

РОЗДІЛ 3 ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

3.1.Аналіз впливу основних показників діяльності ДП «Новатор» на чистий дохід підприємства…………………………………………………………………………..75

3.2.Застосування матриці Boston Consulting Group в процесі модифікації товарної номенклатури………………………………………………………………………….80

3.3.Позиціонування товарів ДП «Новатор» на ринку………………………………96

Висновок до третього розділу………………………………………………………107

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………….109

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………………112

ДОДАТКИ……………………………………………………………………………118
ВСТУП

Актуальність теми дослідження. В умовах економічної глобалізації, яка в ХХІ ст. стає вирішальним фактором світового та національного розвитку, ефективно функціонувати як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках можуть лише ті підприємства, які використовують концепцію маркетингу як технологію досягнення успіху в економічній діяльності, оскільки забезпечення виробництва на ринку товарів та їх просування споживачам шляхом реалізації маркетингових стратегій являють собою основу формування товарної політики сучасних українських підприємств.

Ефективний та довгостроковий розвиток підприємств залежить від конкурентних переваг, міцних ринкових позицій, обсягів реалізованої продукції, чистого прибутку та чітко сформованої маркетингової товарної політики. Провідну роль в маркетинговій товарній політиці займає товар. Роль товарної політики зростає в умовах нестабільного конкурентного та досить динамічного ринкового зовнішнього середовиша. У підприємств з’являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв’язки, змінюються ціни на ресурси, змінюється зовнішнє середовище. Основними завданнями товарної політики являються управління якістю, конкурентоспроможністю, життєвим циклом товарів, товарним асортиментом та номенклатурою. Для процесу модифікації асортименту товарів використовують різні методи аналізу, а саме ABC-аналіз, SWOT – аналіз, GAP - аналіз, STP – аналіз, стратегічна модель Портера, матриця Мак Кінсі і Дженерал Елекрик і матриця Бостонської консультативної групи.

Також головну роль на підприємствах відіграє організація маркетингової товарної політики, що в свою чергу має реалізуватися так, щоб це дало можливість досягнути успіху.

Дослідженням планування та організації товарної політикияк елемента комплексу маркетингу займались такі відомі науковці як Войчак А.В. Іляшекно С.М., Кардаш В.Я, Холодний Г.О., Старостіна А.О. та ін.

Мета та завдання дослідження. Мета дипломної роботи полягає у розробленні рекомендацій та конкретних заходів організаційно-економічного характеру, спрямованих на вдосконалення маркетингової товарної політики.

Досягнення цієї мети передбачає розв’язання таких завдань:

Обєктом дослідження є процес формування маркетингової товарної політики.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти маркетингової товарної політики та її вплив на діяльність підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи були наукові розробки вітчизняних та зарубіжних вчених з питань маркетингової товарної політики, статистична та бухгалтерська звітність підприємства, матеріали періодичних видань.

Структура та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, кожен з яких складається з підрозділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. В загальному робота становить 106 сторінок, 25 рисунків та 26 таблиць.

РОЗДІЛ І ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗДІЙСНЕННЯ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

    1. Сутність та цілі маркетингової товарної політики

Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація і комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу.

Маркетинг – це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку [68].

Зовнішнє оточення господарських суб’єктів завжди змінюється. Для того, щоб вижити в таких умовах, підприємству, яке хоче мати ефективний, довгостроковий, поступовий розвиток, необхідно забезпечити стійкі конкурентні переваги, завоювати міцні ринкові позиції, збільшити обсяги реалізованої продукції та чистого прибутку, сформувати оптимальну товарну політику. У разі відсутності будь – яких дій щодо формування та реалізції політики, структура асортименту підприємства, що займається виробництвом та реалізацією продукції, стає чутливою до різноманітних впливів зовнішніх та внутрішніх чинників. Розробка та реалізація товарної політики має вплив на ефективний розвиток підприємства і особливості складових комплексу маркетингу.

Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер [69].

На рис. 1.1 більш детально представлено основні складові комплексу маркетингу.


Комплекс маркетингу

(Marketing-mix)













Розглядається через такі категорії: упаковка, асортимент, якість, торгова марка, післяпродажне обслуговування, сервіс, можливість повернення, обміну тощо.

Розглядається через такі категорії: прейскуранти, знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу тощо.

Розглядається через такі категорії: канали збуту, рівні збуту, форма релізу, транспортування, складський запас, розміщення, підготовка торгового персоналу.

Розглядається через такі категорії: звязок з громадськістю, реклама, виставки, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, метод прямого продажу.


Рис. 1.1. Основні складові комплексу маркетингу

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї. З цією категорією пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика.

Товарна політика – одна із найважливіших галузей маркетингової діяльності – це алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства [60].

Маркетингова товарна політика – це цілеспрямована сукупність дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенк­латури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства [30, c.98].

О
Товарна політика
сновні складові маркетингової товарної політики зображені на рис. 1.2.




Товарне пропонування

Ринкові характеристики товару





Ціна

Якість

Імідж

Підкріплення

Диференціація продукту

Варіація продукту

Збереження продукту

Вилучення продукту







Конкурентоспроможність

Розширення програми

Збереження програми

Закінчення програми






Формування асортименту

Рис.1.2. Основні складові маркетингової товарної політики

Існує різноманітна кількість визначень маркетингової товарної політики. Так, наприклад, за А.В. Войчаком: «Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми» [6, с.113]. З цього визначення випливає, що основним завданням товарної політики являється знаходження ідеї та реальне створення екслюзивного товару.

У табл. 1.1 представлена характеристика основних еволюційних етапів розвитку теорії й практики товарної політики підприємства [60, c.198].

Таблиця 1.1

Еволюція теорії товарної політики підприємства

Період

Організаційна структура маркетингу

Основний функціональний зміст

Методи формування товарної політики

1910 - 1940 рр.

Відсутність управлінської маркетингової орієнтації

Розгляд маркетитнгу як сукупності соціальних і економічних процесів

Формальний аналіз роботи, розробка нормативів, планування завантаження виробничих потужностей відповідно до плану випуску продукції, бюджетування собівартості продукції

1940 - 1960 рр.

Дивізіональні, функціональні організаційні структури

Орієнтація на задоволення потреб ринку

Планування організації маркетингу, планування відновлення асортименту продукції, що випускається, прогнозування випуску продукції на основі використання математичних методів

60 - ті роки ХХ ст.

Ієрархічні централізовані корпоративні структури

Дослідження ринку з метою визначення попиту на товари та послуги

Формування товарного асортименту на основі вивчення й обліку кон'юнктури ринку, використання формалізованих методів прогнозування попиту на товари і послуги

70 - ті роки ХХ ст.

Ієрархічні інтегровані корпоративні структури

Фундаментальні дослідження ринку й реалізація ефекту масштабу виробництва при обгрунтуванні системи збуту й просування товарів та послуг

Комп'ютеризація обробки інформації про товарні ринки й тенденції їхнього розвитку, використання ресурсного підходу до визначення потреби в ресурсах для забезпечення товарного виробництва, поява спеціальних підрозділів з планування випуску нових товарів

80 - ті роки ХХ ст.

Ієрархічні інтегровані корпорації

Децентралізаця маркетингової функції на основі використання концепції стратегічних бізнес - одиниць

Складання програм планування розвитку й випуску нових товарів, використання реінжинірингу при аналізі процесу керування товарним асортиментом, максимізація прибутку за рахунок впровадження ефективних засобів формування товарної політики

90 - ті роки ХХ ст.

Інтегровані «ділові мережі»

Установлення стратегічних партнерських відносин з постачальниками й споживачами для забезпечення істотних компетенцій у цільових сегментах ринку, глобалізація ринків збуту

Аудит асортименту продукції як частина управлінського обліку , формування унікальних якостей продукції, збір даних для порівняльної оцінки товарів - конкурентів, транснаціональна компетентність, що необхідна для планування й прогнозування товарів, які виходять на міжнародні ринки

Товарна політика не може бути відокремлена від реальних умов функціонування і розвитку зовнішнього середовища підприємства, від специфіки його виробничо–комерційної й маркетингової діяльності. Формування стратегії і тактики проведення товарної політики потрібно здійснювати відповідно до вимог ринку і поведінки конкурентів. Якщо ж на підприємстві немає сформованої товарної політики, то це може призвести до нестійкості асортименту, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів [60, c.200].

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Маркетингова товарна політика передбачає виконання таких заходів як:


Маркетингова товарна політика




Обслуговування товару

Розробка товару

Зняття товару з виробництва




Планування нового товару

Модифікація (удосконалення) товару

Рис. 1.3. Структура маркетингової товарної політики

Основновними цілями маркетингової товарної політики підприємства при розробці нового товару або вдосконалення існуючого є збільшення доходів і прибутку, досягнення конкурентних переваг, вихід на нові ринки збуту, збільшення існуючої частки ринку, посилення уваги. При обслуговуванні товару цілями є забезпечення стабільності отримання доходів і прибутку, забезпечення стабільності характеристик товару, які користуються постійним попитом. При знятті товару з виробництва, підприємство має на меті зберегти існуючий рівень доходів, оптимізувати товарний асортимент, скоротити витрати виробництва і обігу товарів, попит на який знижується.

Важливу роль у товарній політиці відіграє оптимальна номенклатура. Вона є індивідуальною для кожного окре­мого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Товарна номенклатура складається з таких товарів:

Планування товарної номенклатури – являє собою втілення наявних або потенційних технічних і матеріальних можливостей у товари, які є прибутковими і мають споживчу цінність [47].

Планування товарного асортименту має свої особливості:

  1. Здійснюється розробка асортиментної концепції, що дає наукове обгрунтування і чітке уявлення про перспективний асортимент.

  2. Цільова спрямованість і мистецтво планування проявляється в тому, щоб реалізувати наявні та потенційні можливості підприємства задовольнити потреби покупців на високому рівні і дозволяють досягти запланованого прибутку.

  3. Перед плануванням асортименту і реалізації його в товари здійснюється попередня оцінка задуму, потум розробляються специфікації, засновані на потребах споживачів, створюються дослідні зразки, здійснюється перевірка можливості масового виробництва, тестування товару на ринку.

Складові системи формування асортименту:

Процес формування асортименту являє собою планування практично усіх видів діяльності, що спрямовані на відбір товарів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку і на приведення характеристик цих товарів у відповідність з вимогами споживачів.

Процес модифікації товарної номенклатури здійснюється за допомогою різноманітних методів аналізу (рис. 1.4).

Товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 1960-х роках розробила спеціальну оцінну модель «зростання-частка», що більше відома


Методи модифікації товарної номенклатури



Базується на зіставленні ринкових можливостей і загроз (факторів зовнішнього середовища, що сприяють розвитку чи ускладнюють його) з сильними та слабкими сторонами дія­льності підприємства (внутрішнє середовище). У результаті ви­діляють ті види діяльності і товари, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості.








Надає можливість на основі дослідження фактич­них та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалі­зації різних видів продукції виділити сегменти ринку, які можна заповнити новою продукцією.








Дозволяє виявити і оцінити кон­курентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності (товарів) залежно від частки ринку, що вони займають, і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і від­повідно найнижчих цін на ринку); диференціація (товари пови­нні відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтовані на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання пер­ших двох стратегій).









На основі порів­няння привабливості фактичних чи потенційних ринків і кон­курентоспроможності конкретних видів діяльності виділяють ті з них, розвивати які найбільш доцільно. Для цього застосовують такі стратегії розвитку: зростання; підтримання конкурентних переваг; збирання урожаю; вибіркового розвитку (спеціаліза­ція на найбільш перспективних видах діяльності); пошук ніші (орієнтація діяльності на задоволення специфічних потреб не­великих груп споживачів); елімінації.











За її допомо­гою, порівнюючи відомі чи прогнозовані частки ринку і темпи їх зростання для кожного з видів продукції підприємства, оці­нюють ефективність їх виробництва та реалізації і визначають варіанти подальшого розвитку: стратегія розвитку (фінансування певного виду діяльності з метою збільшення ринкової частки); стратегія підтримання конкурентних переваг (відстоювання ри­нкових переваг з метою збереження своєї частки ринку); стра­тегія збирання урожаю (підтримання тих видів діяльності, які ще можуть давати прибутки); стратегія елімінації (припинен­ня виду діяльності, який не є перспективним і не дає прибутків).



Дозволяє вибрати цільові ринки , на яких конкретне підприємство зможе ма­ксимально проявити свої порівняльні конкурентні переваги в
конкретних ринкових умовах.





Рис. 1.4. Методи модифікації товарної номенклатури

як матриця БКГ (абревіатура українською мовою назви консультаційної кампанії Boston Consulting Group). Виразність і простота цієї матриці вирізняють її з поміж інших та роблять її популярною. Дана матриця є відображенням позицій конкурентного виду бізнесу у стратегічному просторі, що графічно зображається двома осями координат (рис. 1.5).

В основу покладено такі твердження:



Рис. 1.5. Матриця Boston Consulting Group

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростан­ня (зменшення) темпів зростання ринку - максимальне і мінімаль­не. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл. На горизон­тальній осі відкладаємо діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Товари з категорії «важкі діти» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьо­му випадку їх слід підтримувати (стратегія розвитку). Звичай­но, рішення про доцільність цього має базуватися на точних еко­номічних розрахунках. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду «зірок», то застосовують страте­гію елімінації.

Для товарів-«зірок» характерним є швидке зростання обся­гів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому ди­наміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дій­них корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) - у «розряд собак». Відносно товарів-«зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростан­ня збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збиран­ня урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають не­значну частку ринку, динаміка зростання ринку незначна), їх слід виводити з ринку (стратегія елімінації), якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує знач­них витрат [27, c.112].

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть вказати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз.

ABC-аналіз (Activity Based Costing) (метод поопераційного калькулювання) — функціонально-організаційна форма оптимізації абсолютної величини та структури затрат підприємства, що являє собою технологію обґрунтування та прийняття управлінських фінансових рішень щодо цільової локалізації затрат суб’єкта господарювання по центрах затрат з метою оцінювання обґрунтованості їх величини та виявлення резервів їх зменшення за мінімальних додаткових затрат. АВС-аналіз - це метод структурного аналізу, заснований на ранжируванні об'єктів дослідження з обраних показників [66].

АВС-аналіз ґрунтується на принципі дисбалансу, при проведенні якого будується графік залежності сукупного ефекту від кількості елементів. Такий графік називається кривою Парето, кривою Лоренца або ABC-кривою. За результатами аналізу асортиментні позиції ранжируються і групуються в залежності від розміру їхнього вкладу в сукупний ефект. У логістиці ABC-аналіз зазвичай застосовують з метою відстеження обсягів відвантаження певних одиниць і частоти звернень до тієї чи іншої позиції асортименту, а також для ранжирування клієнтів за кількістю або обсягом зроблених ними замовлень. Завдяки цьому АВС-аналіз дозволяє виявити та оцінити незначне число кількісних величин, які є найціннішими та мають найбільшу питому вагу у загальній сукупності вартісних показників.

Об'єктом дослідження можуть бути: окремі товари або асортиментні групи, регіони й канали збуту.

Як показники можуть використовуватися: обсяг збуту, прибуток і по­криття витрат.

Покриття витрат - це частина виручки виробника, що залишається після виключення прямих витрат на виробництво продукції й може бути використана для покриття непрямих витрат і формування прибутку під­приємства [60, c.205].

Результатом АВС аналізу є групування об'єктів за ступенем впливу на загальний результат. Згідно з цим методом ресурси ділять на три категорії:

А — запаси, які є найціннішими з погляду їх вартості, однак можуть використовуватися підприємством у незначній кількості в натуральному виразі; характеризується значним внеском в аналізований показник;

В — середні за величиною запаси як у кількісному, так і в грошовому виразі; робить середній внесок;

С — запаси з найбільшою часткою в натуральному виразі, однак незначні з погляду їх вартості; незначний внесок.

По суті, ABC-аналіз - це ранжування асортименту за різними параметрами. Ранжувати таким чином можна і постачальників, і складські запаси, і покупців, і тривалі періоди продажів - все, що має достатню кількість статистичних даних.

Економічний зміст досліджень у рамках АВС-аналізу зводиться до того, що максимальний ефект досягається при вирішенні завдань, що відносяться до групи А.

При цьому клас А може складати близько 20% загальної кількості асортиментних позицій, на які приходиться 80% товарообігу. Клас В - це майже 30% позицій, що забезпечують майже 10% об’єму реалізованого товару. Решта одиниць найменувань з низьким товарообігом формує клас С. Він складає не менше 10% обороту і 50% від сукупності аналізованих позицій [66].

На основі проведеного аналізу товарного асортименту підприємства приймаються рішення про його зміну й розвиток.

Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики. Товарний асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності підприємства на ринку. Оптимальний асортимент, як правило, містить товари, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), най­більш прибуткові (фаза зростання), ті, що підтримують (фаза зрілості-насичення товарного ринку), тактичні (для стимулювання продажів нового товару), ті, що плануються до зняття з виробництва (фаза спаду), і ті, що розробляються (стадія НДДКР).

У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики номенклатури (асортименту).

Однак, виробництво нової продукції не завжди забезпечує успіх, зокрема тоді, коли не враховано специфічних вимог ринку або нових науково-технічних досягнень. Треба пам’ятати також, що випуск нової продукції може помітно зменшити продаж інших вигідних для фірми товарів.

Визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку саме там і в такій кількості, яка дає змогу максимально задовольнити потреби споживачів.

Таким чином, фірмі необхідно мати й постійно вдосконалювати то­варну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асорти­менту, постійний збут і стабільний прибуток. Необхідно вибирати такий асортимент товарів і так регулювати товарну політику, щоб це сприяло збільшенню продажу та прибутків фірми.

    1. Диверсифікація маркетингової товарної політики

Товарна стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, що розраховується на перспективу й передбачає рішення принципових завдань з формування, удосконалення й поліпшення привабливості товарного міксу, що випускається й (або) реалізується підприємством.

Товарна стратегія підприємства, як одна з найважливіших функціо­нальних маркетингових стратегій, може використовувати наступні стра­тегічні напрямки розвитку товарної політики:

Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця «товар — ринок», уперше запропонована І. Ансоффом у 1966 р. (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Стратегії зростання підприємства

Товари

Існуючі товари

Нові товари, модифіковані, зі зміненими характеристиками

Ринки

Існуючі ринки

Проникнення на ринок (збільшення споживання існуючими споживачами). Інтенсифікація збуту, пошук нових покупців, витиснення конкурентів, розширення сфери споживання товару

Розвиток товару ( пропозиції змінених властивостей товару, розробка нових товарів власними силами, через придбання ліцензій, обмін продуктами)

Нові ринки

Розвиток ринку (розширення груп споживачів товару, нові регіони збуту, вихід на міжнародні ринки, створення нових галузей використання товару)

Диверсифікація:горизовнтальна, вертикальна, концентрична (переорієнтація на нових споживачів або випуск нових товарів)

Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел зростання переваг фірми: проникнення на ри­нок; розвиток товару; розвиток ринку й диверсифікованість [60, c.212].

Диверсифікація є одним із найбільш ефективних способів підвищення ефективності товарної політики. Вона дає можливість зменшити ризики, пов’язані із кон’юнктурними коливаннями, інноваційні ризики, а також ефективно використовувати виробничі потужності і вільні капітали.

Диверсифікація діяльності підприємства полягає в урізноманітненні бізнесу підприємства шляхом входження підприємства на нові сектори ринку і розширення галузевого діапазону його діяльності [27, c.115].

Диверсифікація може торкатися таких аспектів:

Основними напрямками диверсифікації підприємства в стратегічному контексті його бізнесу є диверсифікація продукції та ринку.

Диверсифікація продукції полягає у впровадженні нових або таких виробів, які виробляються на основі застосування нових, раніше не використовуваних підприємством, технологій.

Диверсифікація ринку полягає у входженні підприємства на нові ринки або на нові сегменти того ринку, на якому воно досі діяло:

Диверсифікацію застосовують для того, щоб:

Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку частку рин­ку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збіль­шує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі.

Обґрунтування необхідності і можливості диверсифікації діяльності підприємства на перспективу відбувається за допомогою відповідної стратегії.

Стратегія диверсифікованого розвитку реалізується у тому випадку, коли підприємства не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в даній галузі.

Основні економічні фактори, що обумовлюють вибір даної стратегії, наступні: 

Існують такі основні види стратегії диверсифікації діяльності: 

1.Стратегії концентричної диверсифікації – їх обирають тоді, коли підприємство має намір розвиватися в напрямку нових, але все ж таки подібних до традиційних, сфер товарів, ринків або послуг. Такі стратегії передбачають можливість застосування подібних до традиційних технологій і каналів розповсюдження.

2.Стратегії конгломеративної диверсифікації характеризують намір підприємства долучитися до господарської діяльності в нових сферах, з новими технологіями виробництва. Це найскладніші до здійснення стратегії і їх успішна реалізація вимагає від підприємств, щоб вони володіли, по-перше, виробничими потужностями, по-друге, фінансовими ресурсами, по-третє, знаннями у сфері керівництва. А однією з форм зменшення ризику цього виду диверсифікації є створення спільних підприємств. 

3.Стратегії горизонтальної диверсифікації полягають у тому, що підприємство має намір займатися певною діяльністю в таких секторах, де можна використовувати уже існуючі канали розповсюдження, рекламу, позицію на ринку, щоб забезпечити успіх новим виробам (наприклад, автомобілі - мотоцикли). Отже, стратегії горизонтальної диверсифікації передбачають доповнення асортименту виробами, які невластиві для підприємсива, але можуть викликати інтерес у його клієнтів. Головною метою горизонтальної інтеграції є посилення позиції фірми у галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановлення контролю над ними.

4. Стратегії вертикальної диверсифікації полягають в тому, що фірма має намір звернутися або до більш ранніх стадій діяльності, наприклад, до виготовлення сировини, під вузлів, або упаковки (вертикальна диверсифікація назад), або до наступних стадій діяльності, наприклад, від виробництва сировини (бавовна) до виробництва готової продукції (одяг), від виробництва певної продукції до гуртової або роздрібної торгівлі (вертикальна диверсифікація вперед). Певною мірою вертикальна диверсифікація аналогічній інтеграції [10]. 

Розрізняють декілька типів вертикальної інтеграції:

1. повна інтеграція виробничої діяльності;

2. часткова інтеграція - в цьому випадку частина продукції виготовляється на підприємстві, а частина закуповується у інших підприємств;

3. квазі-інтеграція - створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в інтеграції без переходу прав власності.

Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

Найчастіше вертикальна інтеграція використовується підприємствами металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.

Можна визначити типовий набір ситуацій (умов), при яких конкретна стратегія диверсифікації виявляється найбільш доцільною і ефективною. Цільове призначення та переліки досить типових ситуацій, для яких адекватні та ефективні відповідні типові стратегії диверсифікації, ілюструє табл. 1.3.

Отже, 
  1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации