Лекции - Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций - файл n1.doc

Лекции - Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
скачать (176 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc176kb.29.05.2012 23:49скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Особенности рекламы.
Реклама (от лат. – «кричать») включает:

- Мероприятия, которые имеют целью создать широкую известность чему-либо для привлечения покупателей;

- Распространение сведений о чем-либо с целью создания конкурентоспособности.

Реклама используется с целью:


Американским специалистом А.Политцем были сформулированы 2 основополагающих закона о рекламе:

а) Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

б) Реклама показывает отличительный признак товара, который потребитель сам не в состоянии обнаружить, т.к. он содержится в незначительных количествах и помогает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара.
Особенности рекламы:

  1. Неличный характер – сигнал поступает не лично.

  2. Односторонняя направленность – фактически реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи поступают в форме конечного поведения потенциального клиента.

  3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта – факт приобретения продукта зависит от большого количества факторов, которые часто не имеют прямого отношения к рекламе, носят субъективный характер и практически не поддаются систематизации, поэтому обратная связь носит вероятностный неопределенный характер.

  4. Общественный характер – она несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.

  5. Информационная насыщенность.

  6. Броскость, способность к убеждению.


Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителя международной торговой палатой разработаны и внедрены в практику Кодексы, которые устанавливают правила и нормы рекламной практики и защищают интересы потребителей.


Применение получили:

  1. Кодекс по рекламной практике.

  2. Кодекс по практике содействия сбыту.

  3. Кодекс по практике прямых продаж.


Виды рекламы.


Признак классификации

Виды рекламы

1. Объект рекламирования
2. Направленность
3. Характер и особенности рекламного обращения

4. Способ воздействия на целевую аудиторию
5. Сконцентрировать на определенном сегменте
6. Охватываемая территория


7. Источник финансирования
8. Средства распространения

- Товарная

- Престижная

- Реклама возможностей

- Реклама потребностей

- Информативная

- Убеждающая

- Напоминающая

- Рациональная

- Эмоциональная

- Селективная

- Массовая

- Локальная

- Региональная

- Общенациональная

- Международная

- Реклама от имени отдельных фирм

- Совместная реклама

- Реклама в прессе

- Печатная реклама

- Аудиовизуальная

- Радио- и телереклама

- Рекламные сувениры

- Прямая почтовая

- Наружная

- Компьютеризированная


Товарная реклама.

Основная задача: формирование и стимулирование спроса на продукт. Она информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров, пробуждает интерес, содействует продаже.
Престижная (имидж-реклама).

Рекламирует достоинства фирмы, которые отличают ее от конкурентов. Создает привлекательный имидж, который вызывал бы доверие к фирме и ее товарам и услугам. При проведении этой рекламы, ее необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.
Реклама возможностей.

Информирует целевую аудиторию о возможностях предприятия по предоставлению товаров.

Цель: информировать и заинтересовывать клиентов, гарантировать высокий уровень обслуживания.

Адресатами этой рекламы могут быть:


Реклама потребностей.

Это чисто информационный вид рекламы. Предназначен для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностей в чем-либо. С ее помощью фирма решает следующие задачи:




Информативная реклама.

Ее задача: донести до потенциальных клиентов информацию о самом товаре, его характеристиках, достоинствах, а также о самой фирме и уровне ее развития.
Убеждающая реклама.

Это наиболее агрессивный вид рекламы.

Ее задачи:

  • Убедить в преимуществах рекламируемого продукта.

  • Сформировать желание приобрести этот товар, а не товар конкурента.

  • Поощрить факт покупки.


Напоминающая реклама.

Предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара на рынке и его достоинствах.


Рациональная реклама.

При информировании обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения.
Эмоциональная реклама.

Обращается к чувствам, воспоминаниям. Чаще всего это иллюстрации, реже – звук.
Селективная (избирательная) реклама.

Четко адресована определенной группе потребителей (сегменту).
Массовая реклама.

Направлена на широкий круг реальных и потенциальных потребителей и на общественность в целом.
Локальная реклама.

Ее масштабы колеблются от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.

Характеристика рекламного процесса.
Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса:

- Небольшие фирмы – рекламой занимается один из сотрудников отдела маркетинга, он периодически вступает в контакт с рекламными агентствами.

- Крупные фирмы – обычно создают собственные рекламные службы, которые сами осуществляют рекламные мероприятия.
Таким образом, у предприятия 2 пути:


Этот выбор зависит от:

а) Объема работ;

б) Предполагаемых направлений;

в) Сумм, выделяемых на рекламные цели.
Обойтись без услуг рекламных агентств трудно. Есть работы, где необходим профессиональный опыт и специальное оборудование.
Рекламные агентства по заказам рекламодателя:

  1. Изготавливают оригиналы рекламы.

  2. Проводят комплексные рекламные кампании и отдельные мероприятия.

  3. Осуществляют связь со средствами распространения рекламы.

  4. Предоставляют услуги по комплексным маркетинговым исследованиям.


Для уменьшения степени риска при выборе рекламных агентств, следует обратить внимание на следующие обстоятельства:

  1. Время создания агентства и опыт работы.

  2. Наличие необходимых специалистов и уровень специализации по выбранному направлению.

  3. Стоимость предоставляемых услуг.


Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Их уровень специализации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

Стоимость работ по рекламе, как правило, высокая. Но, если руководствоваться выбором надежного агентства, экономить не следует.

Рекламные кампании.
Рекламные кампании – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью и охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, стиль и вместе составлять единое целое.
По диапазону использования средств распределения ресурсов кампании бывают:

  1   2   3   4   5


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации