Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты - файл n1.doc

приобрести
Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты
скачать (1861.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1862kb.08.07.2012 21:27скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14




Deirdre
Breakenridge


PR 2.0

New Media
New
Tools
New
Audiences

Pearson Education, Inc





эксмо

Новые медиа

Новые аудитории

Новые инструменты

Москва 2009

УДК 339.1
ББК 65.290-2
Б 87
Перевод с английского М. В. Синельниковой
Брекенридж Д.

Б 87 PR 2.0 : новые медиа, новые аудитории, новые инструменты /
Дейдра Брекенридж ; [пер. с англ. М. В. Синельниковой]. — М. :
Эксмо, 2010. - 272 с. - (PR-библиотека).

ISBN 978-5-699-35306-4

Эта книга отвечает на многие вопросы специалистов по коммуникациям о слиянии PR и Интернета. В ней приводятся примеры работы с брендами в Интернете, успехи и провалы PR 2.0-акций, даются комментарии экспертов, руководителей компаний по коммуникациям и новым СМИ, журналистов.

Вы изучите современные методы коммуникации, которые помогут вступать в важные диалоги и построить как личные, так и профессиональные взаимоотношения с клиентами, источниками влияния, экспертами и обычными журналистами, основанные на большем доверии. Вы пересмотрите свою роль как специалиста, сможете иначе отнестись к блогам и социальным сетям, заново оцените свои PR-шаблоны, научитесь использовать новые социальные медиатехнологии, включая блоги, wild, социальные сети, технологию RSS, потоковое видео и подкасты, чтобы охватывать клиентов так, как было недоступно раньше.

Книга дает исчерпывающий ответ на вопрос: «Как профессионально развиваться в сфере PR 2.0?»

Для специалистов по связям с общественностью, маркетологов, управленцев.

УДК 339.1
ББК
65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения ООО «Издательство «Эксмо».

Authorized translation from the English language edition, entitled PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, 1st edition, ISBN 0321510070 by Deirdre Breakenridge, published by Pearson Education, Inc, publishing as FT Press.

No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage
retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

© 2008 by Pearson Education, Inc.

All rights reserved.
© Синельникова M. В., перевод, 2008
ISBN 978-5-699-35306-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2010

Оглавление



Новая медиареальность. Предисловие к российскому изданию……… 6

Благодарности ………. 9

Дорога от PR к PR 2.0 и к связям с общественностью. Предисловие… 11

Вступление к PR 2.0 ………. 15

Раздел I

ПЕРЕХОД К PR 2.0

Глава 1. А вот и PR 2.0………………………………………………. 25

Глава 2. Начнем с технологий исследования………………………. 40

Глава 3. Исследования с помощью специальных ресурсов……….. 53

Глава 4. Контакты с прессой для лучшего освещения вашей работы 67

Глава 5. Улучшение мониторинга в PR 2.0…………………………. 80

Раздел II________________________________________________

НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В PR

Глава 6. Интерактивные ньюсрумы: как привлечь прессу …….. 95

Глава 7. Пресс-релиз для социальных сетей: долгожданные

обновления …….109

Глава 8. Социальные сети: революция началась ……..126

Глава 9. Технология RSS: очень простой инструмент,

расширяющий ваш охват …….147

Глава 10. Видео и аудио для улучшенных сетевых коммуникаций …. 164

Раздел III

ОСВОЕНИЕ PR 2.0

Глава 11. Социальные сети для вас и вашего бренда …….. 189

Глава 12.Профессионалы используют PR 2.0 ………207

Глава 13.Подход журналиста к PR 2.0 …….. 225

Глава14.ПланпоРК 2.0 ……. 240

Раздел IV_______________________________________________
БУДУЩЕЕ
2.0

Глава 15.Путь к высококачественному PR ……. 257

Об авторе …… 271

Новая медиареальность.
Предисловие к российскому изданию



Недавно я ехал в метро и наблюдал любопытную ситуацию. В не-
скольких метрах от меня стоял мужчина и читал какую-то элект-
ронную книгу. Внимательно так, увлеченно. Хотя, может, это была
вовсе и не книга, а курсовая по ботанике или пособие по коневод-
ству, скачанное накануне из Интернета. Рядом с ним стоял парень
и смотрел видео на экране своего iPod. Другой гражданин слушал
музыку в огромных наушниках, подключенных через «синий зуб».
Неподалеку сидел еще один — он лазил по Интернету через свой те-
лефон. Ну а я скромно любовался картиной, попутно проверяя свою
мобильную почту.

Мне это не приснилось, я не принимал психотропных веществ, не
злоупотреблял алкоголем и лекарственными препаратами. Конечно,
такая концентрация цифровых приборов на три квадратных метра ва-
гона поезда — скорее исключение. Или знак. Знак наступления дру-
гой эпохи, в которой поменяется все, включая подходы, инструменты
и технологии в нашей профессии.

Телевизор больше не играет прежней фундаментальной роли
в обществе, а газета не вершит судьбы людей и компаний. Коммуни-
кации дробятся, россияне все больше времени тратят на Интернет,
а внутри него наибольший рост демонстрируют социальные сети,
блог-платформы, видео- и фотохостинги, сервисы закладок и пре-
зентаций.

Еще вчера социальные сети в качестве инструмента маркетинга
и PR были заморской экзотикой. А блоггеры представлялись поч-
тенной публике либо «айтишниками» в очках, либо прыщавыми
студентами. Сейчас, когда число аккаунтов и профилей в россий-
ских социальных сетях сравнялось с числом интернет-пользова-
телей, а ежедневная аудитория крупнейших площадок составляет
7-8 млн посетителей, приходится признать, что эти загадочные

существа по большей части — мы сами. Это существенная часть об-
щества, причем наиболее активная его часть.

Взрывной рост аудитории крупнейших социальных сетей про-
исходит на фоне системного кризиса традиционных СМИ, популяр-
ность которых падает все заметнее и драматичнее. Но аудитория не
исчезла и не перестала читать или смотреть. Она переключилась на
новые способы потребления информации. Однако это не все. Новые
«медийные» площадки дали людям гораздо больше возможностей:
создавать информационные продукты и делиться ими с другими,
учиться и общаться, развлекаться и создавать сообщества по интере-
сам, решать бизнес-задачи, даже не зная в лицо своих партнеров.

Что все это значит для специалиста по коммуникациям? Надо
ли забыть о традиционных форматах и полностью переключиться
на Интернет? Стоит ли отказаться от привычных инструментов в
пользу работы с блоггерами и сетевыми сообществами? Как теперь
вычислять эффект от рекламных кампаний и что вообще считать ре-
зультатом работы?

Очевидно одно: старого PR (а также маркетинга и рекламы) боль-
ше нет, хотя это не означает отказа от существующих и работающих
каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целе-
выми группами. Просто социальные сети расширили саму террито-
рию коммуникаций. Сегодня мы уже часто не отдаем себе отчета, где
получили ту или иную информацию — прочитали в блоге, в газете,
посмотрели по телевизору или на You Tube. В голове у потребителя
уже давно все перемешалось, нет границ и четкой логики коммуни-
каций, существовавших больше столетия. Один блоггер или пользо-
ватель со своим видео могут привлечь больше внимания и наделать
больше шума, чем маститые и уважаемые издания с многотысячным
штатом специалистов. Потребителям по-прежнему нужно узнавать
о новых продуктах, а компаниям все так же нужна обратная связь о
своих товарах — но им больше не нужны посредники в лице СМИ.
Отныне контакт возможен напрямую.

Сами коммуникации также не ограничиваются теперь работой
только со СМИ, хотя и не стали исключительно интернет-общением.
Это комбинация новых и старых инструментов, которая просто явля-
ется отражением современного медиаландшафта.

Не так просто осознать, что этот фундаментальный сдвиг уже
произошел. Гораздо уютнее жить в старой реальности, в привычной
системе координат, где все было понятно и предсказуемо. Но другого
пути нет — чтобы оставаться профессионалами в своем деле, нам придется не просто осваивать новые инструменты, а изучать новые подходы к коммуникациям и принимать новые правила игры, в которых

бренд больше не задает повестку дня и не управляет полностью про-
цессом распространения информации о продукте. Наша новая роль
— либо участвовать в дискуссии по поводу продукта на равных с пот-
ребителями, либо быть вне этого увлекательного процесса.

Книга Дейдры Брекенридж «PR 2.0» рассказывает об этой новой
реальности. А также о том, что PR возвращается к своим истокам —
к той двусторонней коммуникации со своей аудиторией, которой он
был когда-то. На новом витке развития технологий у компаний по-
явилось много уникальных возможностей для того, чтобы слушать
и слышать своих клиентов, разговаривать с ними и использовать их
опыт для улучшения своих продуктов и сервиса.

Соответственно, роль специалиста по коммуникациям в этих ком-
паниях может и должна расшириться. Ведь он станет проводником
в мир клиентов и адвокатом интересов компании в диалоге с обще-
ством, причем в куда большей степени, чем это было раньше. Вопрос
только в том, какие компании смогут воспользоваться этой замеча-
тельной возможностью, а какие будут по-прежнему делать вид, что
ничего не произошло.

М. Умаров,

управляющий директор
коммуникационного агентства Comunica,
экс-директор по связям с общественностью
ОАО «Вымпелком»

Благодарности


Написание « PR 2.0» стало для меня необыкновенным опытом. Я очень
многое узнала от всех тех специалистов, которые внесли свой вклад
в эту книгу. В каждую главу «PR 2.0» включены комментарии экс-
пертов — специалистов по предоставлению PR-услуг, руководителей
компаний по коммуникациям и новым средствам массовой информа-
ции, знатоков технологий и журналистов, которые нашли время, что-
бы ответить на мои вопросы. Эти люди сыграли очень важную роль
в том, что я сумела создать книгу, отвечающую на многие вопросы
современных специалистов по коммуникациям, относящиеся к слия-
нию связей с общественностью и Интернета.

Я многому научилась, услышав мнения, высказанные веду-
щими сотрудниками PR Newswire, Business Wire, Market Wire,
Harris Interactive, Bulldog Reporter, FAS Research, Lawrence Ragan
Communications, Cision, Delahaye и Tekgroup International. Эти про-
грессивно мыслящие компании находятся на переднем крае револю-
ции PR 2.0, предоставляя брендам услуги новых средств информации.
Многие их ведущие сотрудники проводили со мной целые часы, сна-
чала давая интервью по телефону, а потом проверяя подготовленные
мной материалы. Особенно я благодарна Harris Interactive и Хамф-
ри Тэйлору (Humphrey Taylor) и его сотрудникам Рэнделлу Тома-
су (Randall Thomas) и Джону Бремеру (John Bremer). Еще я очень
благодарна Рэчел Майерсон (Rachel Myerson), которая каждый раз,
когда я пишу книгу, прилагает массу усилий, подбирая нужных со-
трудников PR Newswire для интервью со мной, и Мэри Даркин (Магу
Durkin), которая собрала для меня представителей Cision.

Еще я хотела бы поблагодарить множество сотрудников компаний
по коммуникациям, которые согласились обсудить со мной свои проблемы и достижения в применении PR 2.0. Список получится длинный: Джанет Гибсон (Jeanette Gibson) из Cisco, Инема Мэнгам (Inema Mangum) из TalkBMC, Билл Бэррет (Bill Barrett) из Deloitte & Touche (подготовлено Деб Хэррингтон (Deb Harrington)), Дэйв Уолтон (Dave Walton) из JVC, Скотт Делиа (Scott Delea) из Adverb Media,

10 БЛАГОДАРНОСТИ
Тим Брэй (Tim Bray) из Sun Microsystems, Дэн Курц (Dan Kurtz)
из Quality Technology Services, Стивен Джонстон (Stephen Johnston)
из Nokia, Брайан Фелан (Brian Phelan) из ASCO и Дженнифер Виль-
хельми (Jennifer Wilhelmi) из Reed Business Information. Все они
очень занятые люди, но тем не менее они нашли время для телефон-
ных интервью и для заполнения моих опросников.

Ряд специалистов и консультантов добавили завершающие штри-
хи в этой книге, поделившись со мной своими взглядами и приведя
примеры стратегий и достижений с использованием PR 2.0. Среди
них Эндрю Фут (Andrew Foote) и Тед Беркхан (Ted Birkhahn) из
Peppercorn, Брайан Солис (Brian Solis) — основатель Future Works,
Брайан Кросс (Brian Cross) из Fleishman-Hillard, Билл Саутард (Bill
Southard) из Southard Communications, Джейн Куигли (Jane Quigley)
из DigitalGrit, Фил Горман (Phil Gorman) из Edelmen, Марк Брукс
(Mark Brooks) из Online Personals Watch, Стив Любеткин (Steve
Lubetkin) — консультант по коммуникациям, Джейсон Майлец-
ки (Jason Miletsky) из PFS Marketwyse и Майкл Шнайдер (Michael
Schneider) из Success Group Communications.

Среди запомнившихся мне людей, которых сложно достойно от-
благодарить за участие в моей книге, — Джимми Уэйлс (Jimmy Wales),
основатель Wikipedia, который согласился встретиться со мной в
Нью-Йорке и рассказать о том, как он создал Wikipedia, и о том, как
лучше всего использовать социальные средства информации. Я также
хочу сказать спасибо журналистам, честно и прямо ответившим мне
на вопросы об их взаимоотношениях с PR-специалистами. В их число
входят такие профессионалы, как Энн Холланд (Anne Holland), Дже-
реми Кэплан (Jeremy Caplan), Джеффри Чу (Jeffrey Chu), Кейт Коу
(Kate Сое), Энди Тенг (Andy Teng) и Пол Гржелла (Paul Grzella).

Важную роль в моей работе сыграла редакционная команда из-
дательства Pearson Education. Марта Кули (Martha Cooley) и Расе
Холл (Russ Hall) — прекрасные редакторы. Я очень ценю работу
отдела маркетинга — Эми Фандреи (Amy Fandrei), Меган Колвин
(Megan Colvin), Джули Файфер (Julie Phifer), Эми Нейдлингер (Amy
Neidlinger) и Памелу Боланд (Pamela Boland). С вами отлично рабо-
талось, большое вам спасибо!

Спасибо моим стажерам в PFS, сотрудникам и коллегам по бизне-
су за помощь в организации интервью с их деловыми партнерами и за
снабжение меня информацией, которая помогла мне написать книгу.

И наконец, особая благодарность моей семье за то, что они всег-
да меня поддерживают во время работы над книгами и понимают,
сколько времени и сил уходит на такие проекты.

Дейдра К. Брекенридж

Дорога от PR к PR 2.0

и к связям с общественностью.

Предисловие


Добро пожаловать навстречу, возможно, самому крупному шагу
в развитии PR.

Современное понятие связей с общественностью родилось в на-
чале 1900-х годов, хотя историю этой отрасли можно проследить до
XVII века. Говорят, что употребление термина «связи с обществен-
ностью» было впервые отмечено в обращении к Конгрессу президен-
та США Томаса Джефферсона в 1807 году.

Только после Первой мировой войны промышленность само-
организовалась в достаточной мере, чтобы можно было наблюдать
развитие PR как общепризнанной профессии.

Создание и формулирование принципов науки и искусства со-
временного PR в начале 1900-х годов обычно приписывается Айви
Ли (Ivy Lee) и Эдварду Бернейсу (Edward Bernays). Это было поч-
ти 100 лет назад, но именно тогда, по-моему, произошло величайшее
возрождение PR — многие их тогдашние теории и находки лежат
в основе дальнейшего развития современного PR.

Айви Ли разработал первый рабочий пресс-релиз, за это его мож-
но любить или ненавидеть. Главное — не забывать, что он считал PR
улицей с двусторонним движением: специалисты по коммуникациям
отвечали за то, чтобы научить компании прислушиваться к важным
для них людям, а не только сообщать им свою информацию.

Эдварда Бернейса часто называют отцом PR, и он определенно
был его первым теоретиком. Интересная историческая деталь: Бер-
нейс был племянником Зигмунда Фрейда. Теории Фрейда об ирра-
циональных бессознательных мотивах, влияющих на поведение
людей, вдохновили Бернейса по-новому взглянуть на связи с обще-
ственностью. Изумляет то, что он рассматривал PR как прикладную

социальную науку, находящуюся под влиянием психологии, социо-
логии и других дисциплин и предназначенную для научного управ-
ления и манипуляции мышлением и поведением иррациональной
толпы.

Согласно Бернейсу, «PR — это функция управления, которая
позволяет сводить в таблицу отношение со стороны общественности,
определяет политику, процедуру и заинтересованность организации,
вслед за чем выполняется программа действий, рассчитанная на то,
чтобы заработать понимание и принятие публики».

Почему это меня изумляет?

По сути своей Бернейс положил начало механизму рекламы
и пропаганды PR 1.0, и именно по его схемам большинство компа-
ний до сих пор подходит к PR, хотя все это сейчас меняется у нас на
глазах. Многие его мысли, послужившие основой его книг «Форми-
рование общественного мнения», «Пропаганда» и «Конструирование
согласия», подошли вплотную к предсказанию ситуации, с которой
столкнулся PR при появлении социальных сетей. Кроме того, соци-
альные сети вернули в маркетинг социологию, антропологию, психо-
логию и другие науки.

Если объединить теории и философию Бернейса и Ли с духом
новых социальных сетей, мы можем получить новый взгляд на обще-
ственную дисциплину, которая, похоже, содержит в себе новые руко-
водящие принципы PR 2.0.

Но что случилось с PR?

Он перестал быть любимцем среди маркетинговых отраслей и те-
перь чаще считается необходимым злом.

Где-то по ходу развития мы как отрасль утратили видение цели,
запутались в похвальбе, пропаганде, гиперболах и ключевых словах,
и забыли, что PR — это связи с общественностью.

К несчастью, сегодня PR скорее театрален, чем полезен. И на этом
фоне появились социальные сети и демократизация Интернета.

Социальные сети — настоящий катализатор для размышлений
и возможность заниматься PR, увеличивая ее ценность и наращивая
эффективность.

Что такое социальные сети?

Социальные сети — это любая технология, использующая Интер-
нет для облегчения общения между людьми. Я говорю именно о лю-
дях, потому что, когда думаешь о разговоре, а не о компаниях, занима-
ющихся маркетингом для своих аудиторий, процесс коммуникаций
становится более человечным.

Социальные сети возвращают нас к двустороннему подходу
к PR, о котором в свое время говорил Айви Ли. Тут все дело в том,

чтобы слушать, и уже потом общаться с людьми на их языке. Это
заставляет PR прекратить широковещательную трансляцию и на-
чать устанавливать связи. Монолог уступает место диалогу. Появ-
ляется PR 2.0.

Поймите меня правильно: это не просто модный термин, исполь-
зующий тенденцию последнего времени создавать для чего угодно
версию 2.0. Честно говоря, этой тенденции уже лет десять, но соци-
альные сети и правда приближают появление новой, более значимой
роли для PR.

Вот как определяли PR 2.0 в 1990-х (да, текст устарел, но речь
в нем о вещах, важных и сегодня):

PR 2.0 родился в процессе анализа того, как Интернет и мульти-
медиа
меняли PR и маркетинговые коммуникации, создавая при этом
набор
инструментов, который позволял изменить процесс общения
компаний
с источниками влияния и напрямую с аудиториями.

Это шанс для нас поработать не только с журналистами в тра-
диционном
смысле этого слова, но и наладить контакт с новым на-
бором
людей, невольно влияющих на общественное мнение, а также
возможность
общаться с клиентами напрямую (через интернет-фо-
румы,
группы, сообщества, доски объявлений и т. п.).

Никакого вранья. Никакой накрученной пропаганды. Все дело
в понимании рынка, потребностей людей и того, как достучаться до
них на уровне улицы, при этом никого не оскорбив. PR станет гибри-
дом коммуникаций, проповеди и сетевого маркетинга.

PR 2.0 был вдохновлен Web 1.0 и новым каналом распростране-
ния информации, который давал Интернет. Это все изменило, заста-
вило традиционные средства массовой информации развиваться. Это
вызвало к жизни совершенно новую группу людей, воздействующих
на общественное мнение, с совершенно иным механизмом сбора и
распространения информации, и при этом изменило ежедневный по-
рядок того, как люди ищут новости.

PR 2.0 — новый философский подход и новый метод улучшения
качества работы, смена правил игры и общение с людьми по-новому,
умнее и более информативно. Дело вовсе не в новых интернет-инс-
трументах: они просто облегчают разговор — все уникальное содер-
жимое, намерения, знания и энтузиазм, вносите вы.

Это вы — ключ к новому PR.

Честно говоря, PR 2.0 — это то, чем PR должно было быть с са-
мого начала. Теперь, после демократизации СМИ, основным инстру-
ментом влияния стали люди. Они дополняют действия экспертов и

традиционных журналистов, но являются таким же источником и ре-
сурсом для клиентов.

Цель этой книги — понять новый PR, с тем чтобы преобразовать
его. Дейдра Брекенридж выплеснула на эти страницы свой опыт и
свое воодушевление, чтобы вдохновить вас и показать вам, что вы
тоже можете меняться и в итоге участвовать в новых сетях. При этом
вы изучите современные методы коммуникации, которые помогут
вам вступать в важные диалоги и построить как личные, так и про-
фессиональные взаимоотношения, основанные на большем доверии,
с клиентами, источниками влияния, экспертами и обычными журна-
листами.

Суть PR 2.0 в том, чтобы вернуть общественность в понятие «свя-
зи с общественностью».

Брайан Солис (Brian Solis),

глава FutureWorks PR,
блоггер в PR 2.0
www.briansolis.com

Вступление к PR 2.0

Профессионалы в области связей с общественностью всегда собирали
и накапливали новости и информацию. Нам нельзя отставать от теку-
щих событий. Когда я как адъюнкт-профессор читала курс по PR 2.0 в
университете Фэрли Дикинсон, едва ли не в самом начале я говорила
студентам, что им следует выбрать газету — New York Times или Wall
StreetJournalи каждый день уделять время тому, чтобы быть в курсе
мировых событий. Я напоминала им и о том, как важно читать профес-
сиональные издания по PR, чтобы не отставать от профессиональных
новостей. Например, есть прекрасные издания PRSAPR Week и
Public Relations Tactics. Кроме того, специалистам по PR нужно быть
в курсе общественных проблем и новостей, которые важны для их
клиентов и/или соответствующих отраслей. Для PR-профессионалов
важно много читать, быть эрудированным и прекрасно разбираться
в рынках, на которые пытаются выйти их бренды.

Газеты и профессиональные издания — отличные источники ин-
формации, но в Интернете идет куда более активный диалог о ваших
брендах и их конкурентах. Вам нужно об этом знать. Иногда нужен
хороший пинок, чтобы заставить вас открыть глаза и выйти за преде-
лы привычного мышления — наполнить вас желанием испытать но-
вые стратегии, чтобы получить ценную информацию, создать новые
отношения и взаимодействовать непривычным способом. Если вам
легко застрять на использовании привычных процессов и методов —
читайте дальше, потому что вы не одни и вы, вероятно, в хорошей
компании. Может, вы занимаетесь PR пару лет, или пять, или десять,
или почти двадцать лет, как я сегодня. Неважно, на какой вы стадии,
не застывайте на месте, не позволяйте себе пугаться и нервничать,
когда слышите о том, как люди создают новые сети и общаются в Ин-
тернете и о том, как именно вам нужно с ними общаться.

В число новых методов входят:

• различные социальные сети, например, блоггерство и общение
на сайтах, которое позволяет находить новые знакомства и де-
литься информацией;

• любые другие пугающие термины 2.0, которые вам незнакомы.


С другой стороны, вам могут быть вполне знакомы новые сетевые

термины, но если вы недостаточно освоили эти ресурсы, чтобы приме-
нять их в деле, то включить их в ежедневный PR-план бывает сложно.
Вы обнаружите, что для использования PR 2.0 есть свое время и мес-
то, и, прочитав эту книгу, вы обретете знания, которые помогут вам
выбрать нужное время. Вы также сможете опираться на ваше образо-
вание в области PR и прошлые навыки на пути к будущим успехам.
Готовы ли вы к 2.0?
Я помню, как во время одной встречи в 2004 году почувствовала себя
очень неловко. Мы с моим старшим вице-президентом по связям с
клиентами Деннисом Мадеем (Dennis Madej) доехали до самого Лос-
Анджелеса для срочной встречи с небольшой технологической ком-
панией, которая разработала продукт, выравнивающий нагрузку на
сайты. Это была первая доступная по цене система для управления
трафиком на сайтах электронной коммерции для маленьких и средних
фирм. Президент и основатель компании заявил: «Нам нужно, чтобы
вы обучили нас новым медиастратегиям». На тот момент моя компа-
ния, PFS Marketwyse, около года работала с GLOBIX (Amex:GEX),
ведущим поставщиком инфраструктуры Интернета и сетевых услуг.
Мы также лет шесть сотрудничали с компанией JVC Professional
Products, рекламируя их уникальную технологию, применявшуюся в
полной линейке профессионального и вещательного оборудования, а
также с другими более мелкими технологическими фирмами как по
управлению компьютерными ресурсами, так и по применению мо-
бильных технологий. Мы были вполне уверены, что сможем предо-
ставить этой технологической компании PR и новые медиастратегии.

На вопрос президента мы немедленно ответили, что PFS уделяет
очень большое внимание новым медиатехнологиям, используя но-
вейшие инструменты генерации списков и сетевого распространения.
У нас были отличные контакты с изданиями в сфере технологий, и мы
использовали услугу ProfNet от PR Newswire, которая сводила наших
клиентов-экспертов с издателями в сфере технологии, искавшими
лидеров отрасли для интервьюирования в своих статьях и очерках.
Я упомянула, что мы знакомы с оптимизацией поисковиков (SEO),
что мы проводили веб-семинары, и что мы сможем помочь им создать

бблог. Но этого было мало. Президента по-прежнему интересовал все
тот же вопрос. Он хотел, чтобы мы научили его новым медиастрате-
гиям. Вы когда-нибудь попадали в такую ситуацию? Когда вы жале-
ли, что слишком мало знаете? Нам отчаянно требовался PR 2.0.

Как ни странно, заказ мы получили — дирекция той маленькой фирмы увидела наш энтузиазм, почувствовала нашу готовность совершенствоваться, энергию и активность и поверила, что наши медиаконтакты выдвинут их на новый уровень известности. Они, как и многие другие фирмы, уже сталкивались в прошлом с «PR-фирмами, которые обещали им весь мир, а давали очень мало». Но мы получили их заказ из-за нашего отношения к делу и впечатляющего портфолио в области технологии; это сыграло такую роль, что эти люди решили рискнуть и договориться с маленьким агентством, которое не вполне освоило новые медиастратегии, но имело большой потенциал. Мы не скрывали того, насколько именно мы владеем медиастратегиями, но в то же время мы как маленький PR-отдел маркетинговой компании понимали, что нам нужно срочно освоить PR 2.0. Нам ничто не мешало, кроме собственной самоуверенности. Самоуверенность и почивание на лаврах — опасное дело, когда технология и конкурентная среда вашего клиента постоянно меняются и развиваются. Я осознала, что пора подниматься выше, и мой старший вице-президент тоже это понял. Эта ситуация показала, что нам еще многое предстоит узнать, что мы коснулись только верхушки айсберга как для нашей компании, так и для наших клиентов.

Вот почему эта книга так важна для всех вас, для профессионалов
PR, которые попробовали новые сети и хотят как следует разобраться
в новейших PR-стратегиях в Интернете. Легкая ли эта задача для среднего специалиста? Я, честно говоря, не знаю. Это зависит от вашего образования, опыта работы, обучения и — хотя мне не хочется об этом говорить, — для некоторых из вас, еще и от возраста. В первой главе своей последней книги «Новый набор инструментов PR» (The New PR Toolkit) я писала о том, с какой скоростью люди воспринимают технологию. О группе, которую я назвала инноваторами, я высказалась так: «Часто молодые и подвижные члены этой группы рано воспринимают технологию; они присутствовали при рождении коммерческого Интернета, немедленно включившись в творческую работу». Неудиви-
тельно, что сегодня инноваторы первыми и с удовольствием исполь-
зуют MySpace.com, Facebook.com и предлагаемые на YouTube.com
самодеятельные видеоклипы. Где еще вы можете увидеть, как лицо человека меняется день за днем в течение семи лет и посмотреть трехминутный клип об украшении дома к Рождеству (дом, который ритмично загорался огнями под музыку)? «Новый набор инструментов PR» описывает и другие стадии принятия технологии, в том числе группу

ранних пользователей, которые меньше готовы на риск, но помогают
новым медиастратегиям расти, раннее большинство, которое исполь-
зует Интернет в основном для электронной почты, поиска информа-
ции и новостей, позднее большинство, которое подозрительно отно-
сится к возможностям Интернета, и, наконец, отстающих, которые,
как это следует из названия группы, не очень-то хотят связываться с
технологией. Отстающие как группа очень беспокоятся о вопросах бе-
зопасности личной информации, потому и не спешат вперед. Мы как
профессионалы все разные. Только вы можете определить, на какой
стадии принятия технологии вы находитесь, и какой PR собираетесь
предложить брендам, с которыми работаете.

По мере чтения этой книги вы встретите некоторые необычные
и непривычные примеры работы с брендами в Интернете и успехов
PR 2.0. Есть здесь и примеры того, как стратегия PR 2.0 оборачивается
для брендов провалом, а заодно и проблемами с репутацией. Я прошу
вас помнить по мере изучения новых стратегий PR 2.0 одно: специа-
лист по PR отвечает за то, чтобы всегда выступать от лица представ-
ляемого им бренда, предъявляя факты, соблюдая точность и сохраняя
целостность. Если вы в состоянии принять это правило и расширить
свою систему координат, включив в нее все значительные перемены в
технологиях и все, что предлагает нам Интернет в отношении страте-
гий социальных сетей, тогда эта книга принесет вам пользу. Давайте
углубимся для начала в идею расширения своей системы координат.
Большой взрыв
Есть отличная книга, которая очень сочетается с теорией о необходи-
мости расширить свою систему координат, чтобы воспринять PR 2.0.
Эта книга называется «Взрыв» (Bang), и ее написали в 2003 году Лин-
да Каплан Тэйлер (Linda Kaplan Thaler) и Робин Ковал (Robin Koval).
Книга легко читается, и речь в ней идет о том, чего требует от агентства
кампания Большого взрыва. Кампания Большого взрыва, как можно
догадаться, так же объемна и масштабна, как создание вселенной мил-
лиарды лет назад. Хотя «Взрыв» ни разу не затрагивает Web 2.0 или
PR 2.0, местами она дает неплохие подсказки о том, как расширить свою систему координат, чтобы не потонуть в маркетинговой информации о бренде, которая у вас уже есть. Более того, глава 2 в книге Тэйлер и Ковал, которая называется «Отбросьте правила», напоминает читателям, что им нужно забыть о своих страхах и не стараться чрезмерно анализировать имеющуюся у них информацию, потому что часто это мешает творческому процессу мозгового штурма. Почему данная теория важна для вас при чтении этой книги? В основном потому, что

как специалисты PR (я не хочу слишком обобщать) вы несете на себе
огромную ответственность и часто пугающую задачу полностью по-
нять и проанализировать информацию, чтобы защитить репутацию
представляемых вами компаний. Здесь проходит очень тонкая грани-
ца, которую не стоит пересекать. PR 2.0 показывает, что есть способ
защищать и сохранять репутацию бренда так, чтобы можно было твор-
чески использовать в коммуникациях стратегии социальных сетей и
в то же время применять свои знания и возможности Интернета для
того, чтобы достигнуть новых успехов в ваших кампаниях.
Об этой книге
Ну вот, вы готовы изучать PR 2.0. Первый раздел книги покажется вам
знакомой территорией: в нем идет речь о том, как именно профессиона-
лы в сфере связей с общественностью продвигаются вперед и осваива-
ют навыки, необходимые для успешной работы в мире Web 2.0. Глава 1 («А вот и PR 2.0») описывает несколько стратегий кампаний, которые использовались в рамках PR 1.0, включая вирусный маркетинг, новостные рассылки. Рассказанные в этой главе истории из жизни помогут вам спокойно рассмотреть стратегии воздействия, которые быстро принялись у брендов, желающих увеличить свою известность в Интернете. Глава 2 «Начнем с технологий исследования» — подробный обзор
новых технологий исследования данных, что всегда интересно профессионалам PR. Вы по опыту знаете, что постоянное изучение новых данных может стать одной из центральных задач кампании и дает бренду огромный кредит доверия, когда вы работаете со сторонними исследовательскими фирмами. Вы также знаете, как часто средства массовой информации обращаются к специалистам по PR в поисках надежной статистики по данным опросов общественного мнения, которая, как
они считают, может заинтересовать их аудиторию или повлиять на ее
мнение. Когда вы закончите изучать введение в исследовательскую
работу, глава 3 («Исследования с помощью специальных ресурсов»)
покажет, как пользоваться услугами специалистов по исследованиям в
Интернете. Здесь вы поймете, как легко распределить работу по сете-
вым исследованиям и мониторингу или, по крайней мере, найти удач-
ный баланс между традиционными исследовательскими стратегиями
и тем, что вам может предложить всемирная сеть.

Глава 4 «Контакты с прессой для лучшего освещения вашей рабо-
ты» — ваш шанс узнать, что думают представители средств массовой
информации о том, как строить с ними отношения и какие инстру-
менты использовать для регулярного общения. Всегда важно знать,
как именно журналисты хотят получать информацию, и PR 2.0 тут

не исключение. Эта глава говорит о том, как устанавливать контакты
с представителями прессы. Мне редко попадались журналисты, кото-
рых бы радовали попытки установить с ними рабочий контакт через их блоги. Куда лучше действовать через текстовые сообщения. Кроме того, всегда будут оставаться журналисты, предпочитающие традиционные методы PR 1.0. В отраслевой новостной рассылке Bulldog Reporter от 11 декабря 2006 года говорилось: «Сегодня, в эру новых горизонтов технологии PR, в контакте с журналистами по-прежнему главное — люди и личные взаимоотношения». Старый добрый e-mail, а порой и старомодный телефонный звонок прекрасно делают свое дело.

Глава 5 («Улучшение мониторинга в PR 2.0») очень важна для до-
стижения успеха кампании. Теперь вы можете отслеживать не толь-
ко такие источники влияния, как средства массовой информации, но
и журналистов-любителей, ежедневно ведущих свои блоги. Потеря
контроля за коммуникациями тревожит и заставляет задумываться
многих профессионалов. Глава 5 демонстрирует, какие службы рабо-
тают лучше всего, и как эксперты по PR-услугам используют новые
стратегии мониторинга, чтобы помочь брендам обнаружить важные
диалоги в Интернете. Если бренды под руководством специалистов
по PR имеют инструментарий, чтобы внимательно следить за диало-
гами по мере того, как они разворачиваются, то растет шанс вовлече-
ния большего количества брендов в социальные сети и распростране-
ние информации для аудиторий по всему Интернету.

Раздел I («Переход к PR 2.0») — это часть книги, посвященная зна-
комству с новыми технологиями и преодолению разрыва между ста-
рым PR и PR будущего. Цель этого раздела в том, чтобы подготовить
вас к плаванию по незнакомым водам. Раздел II («Новое направление
в PR») покажет вам новые пути, так что в главе 6 («Интерактивные
ньюсрумы: как привлечь прессу») вы поймете, почему так важно, что-
бы ваш электронный ньюсрум был интерактивным и включал мно-
жество ресурсов и внешних ссылок, которые могли бы использовать
журналисты. Ньюсрумам сегодня требуется иметь множество видео,
подкастов, потоков RSS, загружаемых изображений, презентаций и
даже источников информации, выходящих за пределы того, что может
предложить ваш бренд по интересующей теме. Глава 7 («Пресс-релиз
для социальных сетей: долгожданные обновления») позволяет вам
услышать из первых уст мнение профессионалов об использовании
социальных сетей в новостных релизах, когда, по их мнению, необхо-
димо применять эту тактику и для каких типов брендов это полезнее
всего. Эта глава позволяет вам лучше освоить идею нового поколения
пресс-релиза — SMR (Social Media News Release — социальный медиа-релиз). Shift Communications только в 2006 году впервые продемон-

стрировали свой шаблон SMR, который привлек к себе огромное вни-
мание и подтолкнул специалистов по обслуживанию PR к разработке
новых медиаинструментов для пресс-релизов PR 2.0.

В продолжение этой темы глава 8 («Социальные сети: революция
началась») обсуждаются некоторые популярные социальные сети,
включая MySpace, Facebook и Linkedln, а также то, как общаются люди в этих сообществах. Глава 9 («Технология RSS: очень простой инструмент, расширяющий ваш охват») описывает, как специалисты используют технологию RSS для более широкого распространения информации. Это .целое семейство форматов веб-каналов, с помощью которых публикуется часто обновляемый электронный контент. Каналы RSS выполняют две очень важные функции. Во-первых, они ежедневно снабжают вас и обслуживаемый вами бренд индивидуализированной информацией и новостями. Вы можете использовать RSS как способ следить за рынком и за конкурентами, а также быть в курсе текущих со-
бытий. Во-вторых, они позволяют вашим брендам передавать целевые
новостные сообщения людям, которые хотят получать подобранную
для их нужд информацию через свои домашние странички или попу-
лярные вебсайты новостей. Глава 10 («Видео и аудио для улучшенных сетевых коммуникаций») разворачивает перед вами новые и эффективные видеометоды, а также рассказывает об использовании аудиофайлов
или подкастов, загружаемых в компьютеры или КПК ваших клиентов.
Подкасты — это веб-касты PR 1.0. Профессионалы обнаружили, что
очень популярны подкасты интервью и дискуссий за круглым столом.
В эту главу также включены рассуждения о PR-значении набирающих
популярность серверов для распространения видео в Интернете. Сайт
YouTube.com, купленный Google за значительную сумму, привлек толпы клиентов и внимание прессы. Поскольку его популярность продолжает расти, вам тоже следует обратить на него внимание.

После того, как вы накрепко запомнили основы PR 2.0 и рассмот-
рели предлагаемые стратегии, у вас должен остаться только один
вопрос: куда двигаться дальше? На этот вопрос отвечает раздел III
«Освоение PR 2.0». Глава 11 сосредоточивается на том, как освоиться
самому и перенести свой бренд в социальные сети. Вы как профессио-
нал в области PR обучены прислушиваться к рынку, знать, чего хотят
клиенты, и следить за тем, как они себя ведут. Теперь у вас есть шанс
узнать, на что клиенты XXI века реагируют положительно, и каковы
их негативные реакции, когда стратегии PR 2.0 терпят неудачу. Гла-
вы 12 («Профессионалы используют PR 2.0») и 13 («Подход журна-
листа к PR 2.0») хотя и основаны на мнениях, дают вам возможность
услышать из первых уст идеи специалистов по PR и представителей
СМИ, высказанные в интервью, которые давались в самых разных

уголках страны. Своими мыслями о социальных сетях поделятся та-
кие новаторы, как, например, Джимми Уэйлс, создатель Wikipedia.

Представленные в этих главах мнения и информация позволяют
плавно перейти к главе 14 «План по PR 2.0», где более подробно рас-
сматривается, как все стратегии PR 2.0 объединяются в общий план,
характерный для компаний, действительно перешедших в новый век.
Несколько компаний описывают, как они движутся вперед с помо-
щью технологий, чтобы их послания достигли важных для них групп.
Как и любой PR-план, план по PR 2.0 содержит все необходимые эле-
менты, включая анализ ситуации, четко поставленные цели, хорошо
спланированное стратегическое направление, применение тактики
и, конечно, мониторинг, контроль и отслеживание.

Раздел IV «Будущее 2.0» завершает книгу выводами и обобщением
представленных идей. PR 2.0 — это путь к качественным связям с общественностью и более глубокому диалогу путем использования инструментов социальных сетей, которые расширяют каналы коммуникаций и позволяют бренду охватить больше пользователей в интернет-сообществах. Глава 15 «Путь к высококачественному пиару» предлагает дискуссию о будущем PR 2.0. Это не просто мимолетная тенденция, и
роль PR-специалиста, безусловно, станет иной. Далее обсуждение переходит к теме «Как это все будет выглядеть в ближайшие годы?».

В «Новых инструментах PR» я подготовила глоссарий терминов,
недавно появившихся в нашей отрасли. Удивительно, но сегодня эти
слова уже вошли в повседневный язык. Вряд ли вам удастся обойтись
без терминов «архив», «пропускная способность», «брандмауэр»,
«релевантность», «сервер», «уникальные пользователи» и «интернет-
адрес». На случай, если вы не до конца освоились с терминологией
Web 1.0, можете изучить эту книгу и ее глоссарий. А после прочте-
ния «PR 2.0» у вас появится новый словарь, включающий термины
«блогосфера», «микроблоггинг», «социальные сети», «RSS», «SEO»,
«социальные тэги», «wiki» и «видеоблоги». Эта техническая лексика
необходима, чтобы по-настоящему понять мир PR 2.0.

В главе 15 вы найдете советы от таких мэтров PR 2.0, как Брайан
Солис, один из отцов-основателей этой концепции, и Брайан Кросс,
эксперт по коммуникациям. Они подсказывают, как двигаться вперед
в мире PR 2.0, а также ежедневно развиваться в личном и в профес-
сиональном отношении. Ответ на вопрос «В каком направлении мне
развиваться как профессионалу в сфере PR 2.0?» дается по частям в
каждой главе этой книги. «PR 2.0» поможет вам сделать следующий
шаг к вашей новой, наверняка грандиозной PR-кампании в быстром,
энергичном мире PR 2.0, который опирается на социальные сети
и распространение контента. Удачи вам и приятного путешествия.

Раздел I

Переход к PR 2.0

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации