Реферат - Рекламный проект - файл n1.doc

Реферат - Рекламный проект
скачать (233.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc234kb.29.05.2012 21:16скачать

n1.doc

1   2   3
3 Выбор и обоснование рекламных средств

Рекламная кампания разрабатывается на годичный период времени. Для проведения рекламной кампании будут использоваться следующие средства:

  1. радиореклама (в отдельные периоды времени)

  2. интернет-реклама (в течение всего года)

  3. наружная (щитовая реклама) (в течение всего года)

  4. реклама в печатных СМИ (журналах) (в течение всего года)

Проанализируем специфику применения выбранных рекламных средств для осуществления рекламной кампании предприятия.

Реклама в печатных СМИ. Реклама в газете является одной из самых удобных и дешевых, но качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, мало привлекательны. Кроме этого каждое издание имеет одновременно много различных объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Поэтому было принято решение использовать для рекламы компании журналы, имеющие значительный тираж и популярность. Для рекламной кампании предприятия на данном ее этапе полезна социально-демографическая избирательность различных журналов, образ достоверности и престижность информации, размещенной в них, длительность существования и значительное число “вторичных читателей”. Значительная доля читателей таких журналов имеют доходы выше среднего и активно реагируют на рекламные предложения. Рекламные объявления, разработанные в ходе рекламной кампании для размещения в журналах, характеризуются своей имиджевой направленностью. Цель рекламной кампании на данном уровне ее проведения – способствовать укреплению благоприятного образа компании и её деятельности в сознании потенциальных потребителей.

Для наиболее полного охвата целевых аудиторий было решено остановит свой выбор на следующих журналах:

а) журнал «Авто.by» – издание для автолюбителей; тираж журнала – 3970 экз., регион распространения – РБ; периодичность выхода – 1 раз в месяц.

б) журнал «Авто. Из рук в руки» – популярное еженедельное издание по продаже автомобилей с большим количеством рекламных объявлений. Тираж – 200000 экз. Периодичность – еженедельно. Регион распространения – РБ.

Интернет-реклама. TUT.BY – самое посещаемое место белорусского интернета. Только число заходов посетителей на титульную страницу составляет более 60 000 в сутки, а общий объем просмотренных страниц превышает 10 000 000 в месяц. Месячная аудитория портала – более 600 000 человек. Ежедневно тысячи пользователей отправляют и получают десятки тысяч электронных писем, читают новости, обсуждают различные темы на форумах, ищут нужную информацию в интернет, используя TUT.BY. Также рекламные баннеры будут размещаться на сайтах: IRR.BY, AW.BY, ABW.BY.

Данному средству рекламы в разрабатываемой рекламной кампании уделено повышенное внимание.

а) Баннерная реклама. Исследования, проведенные в области интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. Благодаря специфике интернет, люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Для проведения баннерной рекламы будут использованы:

1) главный баннер на титульной странице сайтов (468х60 пикселей, верх справа). Баннер постоянно (т.е. при каждом заходе пользователя) отображается на титульной или других наиболее часто посещаемых страницах портала и почтовой службы TUT.BY, позволяя посетителям подсознательно запоминать название продукта, предприятия, адрес сайта, логотип и прочее.

2) средний баннер (150х150 пикселей, слева) или верхний баннер (468x60 пикселей, вверху) на страницах новостей. Страницы новостей менее посещаемые по сравнению с главной страницей, однако они выгодно отличаются более серьезной аудиторией посетителей.

б) Размещение цветной ссылки на сайт компании в списках "Ресурсы портала" на всех страницах TUT.BY. Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости web-ресурса. Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем. Обеспечивается до 1000 нажатий по ссылке в день.

Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма кратковременный ограниченный характер. Основная цель – проинформировать о существовании компании, дать возможность потребителю получить первое представление о компании и её услугах.

Реклама будет размещена на "Радио Витебск" – самой стабильной FM-станции в Витебске.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Однако наружная реклама является одним из основных средств, используемых в ходе проведения рекламной кампании нашей фирмы. Одним из главных ее привлекательных черт в нашем случае выступает высокая частота повторных контактов при невысокой стоимости. В качестве средства наружной рекламы выступает щитовая конструкция формата 6х3 м (биллборд) – один из самых распространенных типов конструкций для наружной рекламы. Обычно представляет собой двухсторонний щит на отдельно стоящей опоре, оборудованный галогеновыми лампами для освещения в темное время суток. Плакаты изготовлены путем применения полноцветных наклеек на самоклеящейся виниловой пленке “Backlit”.

4 Определение рекламного бюджета предприятия

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере рекламного бюджета. Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Вначале воспользуемся методом процента, при котором затраты на рекламу определяются в процентах к выручке. Согласно национальному законодательству расходы на рекламу и маркетинговые услуги, превысившие установленные нормативы, производятся только за счет чистой прибыли. Расчет рекламного бюджета по методу процента позволяет определить объем затрат, которые можно отнести на себестоимость:
466,5 (Тыс. USD)*7,5% = 1339,5 (млн. руб)*7,5% = 100,46 (млн. руб.)
Таким образом, в соответствии с законодательно установленными нормативами расходования средств на рекламу фирма располагает рекламным бюджетом в 100,46 млн. руб.

Однако нет полной уверенности в том, что рассчитанной выше суммы будет достаточно для эффективной рекламы, или же, наоборот, столь большие затраты на рекламу не оправданы, и их включение в себестоимость искусственно завысит цену готового изделия.

В связи с этим основным методом для определения рекламного бюджета является метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на основе:

а) выработки конкретных целей;

б) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей;

в) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Масштаб рекламной кампании, определенный по методу целей и задач представлен в виде таблицы.

Таблица 2

№ п/п

Цель (задача)

Величина

Примечания

1

цель рекламной кампании и задачи по сбыту

продажа 345 автомобилей в течение года в РБ с длительностью кампании 1 год

цель рекламной кампании – увеличение объема продаж на 7,6%; объем выручки при этом составит 2103,7 тыс. USD

321 *7,6% = 345 (автомобилей)



Продолжение табл. 2

2

определение числа покупателей

350 человек

темп повторных покупок в среднем составит 1,15 раза в год

3

число осведомленных покупателей

27000 человек

по оценкам экспертов 1.29% осведомленных приобретут товар

4

необходимое минимальное число людей, имевших достаточно контактов с рекламой

81000 человек

коэффициент перехода в разряд осведомленных – 0,3 для перехода в данную категорию по оценкам экспертов необходимо не менее 6 контактов

5

определение кол-во объявлений в печатных СМИ (журналах)

76 объявлений в 2 журналах в течение года обеспечат 1000 потенциальных покупателей

для журналов характерна имиджевая реклама, приемлемая величина увидевших рекламу и готовых купить товар – 60000 чел.;

Назв. журн. Тираж Период.

«Авто.by» 3970 1р/м

«Авто. Из рук в руки» 200000 1р/н

Кол-во увидевших (Ку) =

*0.05=80397

Коэффициент «вторичных читателей» для журналов 1,6

Ку = 80397 ∙ 1,6 = 128635 чел.

6

определение продолжительности радиорекламы

20 объявлений в течение 10 дней; затем 40 объявлений в течение 20 дней (пульсирующий график) обеспечит получению 70% потенциальных покупателей

продолжительность ролика – 45с (0,75 мин)

реклама носит подчеркнуто информационный характер, приемлемая доля ознакомленных 140000 чел.

общее число выходов: 20+40=60 объявлений или 2 в сутки;

аудитория ″Радио Витебск″ в каждую ед. времени составляет:

утром – 30 тыс. чел.

днем – 90 тыс.чел.

в среднем – 60 тыс. чел.

за 30 дней объявление воспримут 30∙2∙60=3600 тыс. чел/раз

вероятность запоминания объявления – 8%: 3600∙0,08=288 тыс. чел.

число охваченных объявлением потенциальных покупателей: 288∙0,05=14,4 тыс.

7

определение продолжительности наружной рекламы

аренда 3 щитов в г. Витебске на 6 месяцев обеспечит 515000 потенциальных покупателей

размещение щитов в г. Минске:

Местонахождение Аудитория

1. Пл. Свободы 20000 чел.

2. Пл. Победы 10000 чел.

3. пр.Черняховского 60000 чел.

Согласно социологическому исследованию, из общего количества опрошенных, 73% фиксируют на щитовой рекламе свое внимание. Тематика рекламы, посвященная таким товарам, как автомобили, драгоценности, предметы роскоши, вызывает запоминание у 8% увидевших.

Ку = (20∙180+10∙180+60∙180)∙

0,73∙0,08∙0,05=47,3 тыс. чел.

8

определение длительности использования интернет-рекламы

главный баннер на титульной странице сайта– 94 дня средний или верхний баннер на страницах новостей – 87 дней;

размещение цветной ссылки на сайт предприятия в списке "Ресурсы портала" на всех страницах TUT.BY – 8 мес.

используется для привлечения интереса к сайту предприятия, упрощения доступа к нему




1   2   3


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации