Реферат - Организация маркетинговой деятельности на предприятии - файл n1.docx

Реферат - Организация маркетинговой деятельности на предприятии
скачать (80.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx81kb.29.05.2012 21:16скачать

n1.docx

  1   2   3
Содержание.

Тема № 7.

Организация маркетинговой деятельности

на предприятии.

  1. Маркетинг, как функция менеджмента. Сущность, цели, задачи практического маркетинга……………………………………………….3

  2. Технология маркетинговой деятельности. Выбор целевого рынка, определение потребности в ресурсах. Разработка моделей покупательского поведения и спроса……………………………………..8

  3. Маркетинговая информация. Разработка товара. Продвижение товара на рынок. Ценообразование. Реклама…………………………………...16

  4. Библиографический список………………………………………………23



Маркетинг, как функция менеджмента. Сущность, цели, задачи практического маркетинга.

Предприятие создается и успешно функционирует только тогда, когда имеется широкий круг потребителей, или клиентов. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - получение в свои руки новых клиентов, другими словами - создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и одновременно удовлетворяются потребности клиентов. При необходимости даже создаются новые потребности у потенциальных клиентов, являющиеся объективной основой дальнейшего существования делового предприятия. Следовательно, на предприятие на менеджмент возлагаются еще две очень важные функции - функция маркетинга и функция инновации.

Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг - это не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров; от исследований и разработок до закупки сырья, производства упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Иначе говоря, маркетинг не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.

Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер. "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов" Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину.

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.

strateg16.gif

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Основными из них являются:

  1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

  2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

  3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

  4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

  5. Разработка ценовой политики фирмы.

  6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

  7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

  8. Коммуникации маркетинга.

  9. Сервисное обслуживание.

Таким образом, маркетинг имеет дело с обменом товаров, работ, услуг на деньги между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) в такой его форме, которая приводит к взаимной выгоде каждой из сторон.

Маркетинг построен на основных концепциях:

Обмен - добровольная торговля ценностями между сторонами с надеждой, что все стороны извлекут выгоду.

Продукты – ценности, создаваемые производителями для потребителей.

Продавцы – партнеры по обмену, которые делают предложение покупателям

Покупатели – лица, домашние хозяйства, фирмы, профессионалы и другие стороны обмена, ищущие удовлетворения своих потребностей в процессе обмена.

Удовлетворение потребности в рыночном обмене означает, что ниша была заполнена для покупателя, необходимость сокращается когда потребность удовлетворена.

Удовлетворение потребителя является очень важной задачей для производителей и потребителей, но не всегда бывает ясно, что требуется для удовлетворения потребителей, и удовлетворение часто зависит от ситуации и обстоятельств.

Цели маркетинга:

Максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.


Технология маркетинговой деятельности. Выбор целевого рынка, определение потребности в ресурсах. Разработка моделей покупательского поведения и спроса.

Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - это специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.

Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей).

Направления маркетинговой деятельности.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным1.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Человек экономический. Экономисты-теоретики, изображающие мир как мир совершенной конкуренции, представляют потребителя как "экономического человека", которому присущи рациональные решения. Это одна из первых моделей, пытавшаяся описать поведение потребителя. Она является очень удобной для теоретических выкладок. Однако, по мнению ведущих специалистов, эта модель не реалистична. Специалисты-практики называют следующие недостатки такой модели:

Действительно, в своей повседневной практике человек не оперирует в ходе выбора товара такими понятиями, как взаимосвязь между ценой и качеством, предельной полезностью и т. д. Никто из нас не высчитывает в уме или на калькуляторе абстрактную функцию полезности на основе четко логически сформированного критерия оптимальности. Эта модель во многом носит теоретический характер.

Человек пассивный. Это одна из первых моделей, которая получила применение на практике, в частности, в рекламе во времена ее становления. Теоретическим основанием для неё послужила S-R-теория, в рамках которой человек рассматривался как пассивная система, поведение которой обусловлено исключительно внешними стимулами. Отсюда вывод - необходим максимальный поток рекламных стимулов.

Эта модель является противоположностью модели человека экономического. Согласно данной модели, человек видится как совершающий покупки импульсивно и иррационально, готовый сдаться в руки маркетологов, уязвимый и открытый внешним стимулам. Лозунг этого подхода - "Потребитель "на крючке" у продавца". Прототип - это вечно неудовлетворенная, беспокойная, неромантическая домохозяйка. Между заботами о муже и детях она занята походами по магазинам, покупая спонтанно товары, увиденные в рекламе или на выставке.

Модель неплохо работала не первых порах - в условиях, когда плотность рекламного потока была относительно невелика, а общенациональные рынки только формировались, когда было немного общенациональных марок, а консюмеризма как социального движения не существовало. Однако по мере роста экономики, массового применения массового же маркетинга ситуация стала существенно меняться.

Когнитивный человек. Это модель когнитивного человека или человека, принимающего решение, решающего проблемы, делающего выбор. Согласно этой модели, человек представляется акцентирующим или активно ищущим те товары, которые полностью удовлетворяют его нужды и обогащают его жизнь. Эта модель сфокусирована на процессе поиска и оценки потребителем информации о товарах, марках, продавцах. Поэтому выбор является неотъемлемым фактором поведения потребителя в этой модели.

Эта модель более реалистична. Потребитель в ней находится между двумя крайностями - человеком экономическим и человеком пассивным. Это человек, который не владеет полными знаниями и поэтому не может принимать совершенные решения, и, в тоже время, это человек, который активно ищет информацию и пытается принимать "удовлетворительные", обоснованные решения.

Человек эмоциональный. Данная модель предполагает, что человек не всегда в полной мере проходит все этапы процесса принятия решения. В своих действиях человек подвержен эмоциям, он может принимать решение импульсивно. Это, однако, не означает, что его выбор иррационален. Просто учитывается и фактор эмоций. Действительно, когда человек покупает какую-то марку джинсовых брюк, это вовсе не означает, что эти джинсы удобней чем другие, однако марка может вызывать впечатление того, что они лучше.

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей.

Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить.

Производственная программа предприятия для своего осуществления должна быть обеспечена необходимыми ресурсами, к которым относятся средства на оплату труда персонала, закупку сырья, материалов, полуфабрикатов, горюче-смазочных материалов и т.п.

Удовлетворение потребностей производства возможно при наличии финансовых ресурсов в виде оборотных средств предприятия, формируемых при успешном ведении хозяйственной деятельности из финансовых поступлений (выручка, запасы, недвижимость, продукция на продажу, пакеты ценных бумаг и т.п.) в необходимые платежи.

В краткосрочном периоде планирования спроса на экономические ресурсы заключается в предложении, что предприятие приобретает какой-то определенный ресурс на конкурентном рынке и, в свою очередь, реализует произведенную продукцию на соответствующем рынке. Любое предприятие, планируя величину прибыли, должно взвешивать выгоды от приобретения каждой дополнительной единицы ресурсов, позволяющей ему производить и продавать больше продукции. Предприятие принимает решение о приобретении дополнительных ресурсов на основе сравнения получаемого или планируемого предельного дохода от применения этого ресурса с его предельными издержками.

Перспективное планирование потребности различных ресурсов на каждом предприятии должно ориентироваться на удовлетворение имеющегося спроса на продукцию и соответствующего предложения с максимально возможной эффективностью производства.

Существует два подхода к совершенствованию перспективного планирования ресурсов:

  1. необходимость применять в стратегическом планировании укрупненные методы определения потребности экономических ресурсов;

  2. возможность использовать натуральные показатели (измерители) расхода производственных ресурсов.

Планирование потребности входных ресурсов на многих предприятиях является наиболее разработанной стадией внутрипроизводственного управления. Оно должно воздействовать на все остальные процессы производства, распределения и потребления материальных благ и находиться, в свою очередь, под воздействием каждого из них.

Вместе с тем на большинстве наших предприятий, как и на зарубежных фирмах, определение потребности ресурсов сводится в основном лишь к финансовому планированию. Деньги не являются единственным и наиболее важным ресурсом в перспективном или стратегическом планировании. Многие экономисты-плановики полагают, что при наличии денег все другие ресурсы можно будет приобрести по мере необходимости.

Маркетинговая информация. Разработка товара. Продвижение товара на рынок. Ценообразование. Реклама.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых
  1   2   3


Содержание
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации