Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды - файл n1.doc

приобрести
Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды
скачать (867.7 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1581kb.22.08.2009 12:42скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6
Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ

ТОВАРНОГО ЗНАКА:

С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН

ДО НАШИХ ДНЕЙ
1.1. Прообразы товарного знака. Тамга
За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен­та, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ­ные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво­еобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в сво­ей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конку­ренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, ре­ализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как то­вара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.



В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собствен­ности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю­чением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа­ции нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизво­дителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен как иск­лючение)

Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллектив­ную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позво­лившей выделить имущество того или иного собственника.

Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возмо­жен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (до­бывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осу­ществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс восп­роизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематичес­ки показано на рис. 2.

На первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воз­действиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди ин­дейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.



Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)



В последующем возникновение частной собственности приводит к объектив­ным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни об­щества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммер­сант становится «центром», вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3.

Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственнос­ти и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)
Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.

Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъ­яснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информаци­онной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результа­тивности продвижения товара.

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, тамо­женный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диване туркских слов» нахо­дим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочих лиц».

Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Та­ким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была зна­ком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущест­во, недвижимость, скот.

Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы ца­рей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гонча­ры выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.

Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, стол­бах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.

По свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольно ста­рый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.

Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фар­форе. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое произво­дство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозна­чения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была марки­рована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозна­чениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.

Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположи­тельно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетс­кого языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.

Таблица 1

«Иероглифы» из книги Гораполлона





Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни пост­роенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.

С тех пор практика применения клейма для обозначения владельца распрост­ранилась во многих странах мира.
1.2. Клеймо — гарантия качества товара
С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепи­лась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свой­ства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.

Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соот­ветствии качества товара определенным требованиям (например, в Средние века очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау на клинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер нес ответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.

Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальные ука­зы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касаю­щийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хле­бе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».

Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленни­ков участвовали в производстве одного продукта, например нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку, и коже­венником, изготовлявшим чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда.

В США эмблемы на клеймах — комбинации букв и другие обозначения — бы­ли одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. сло­весное выражение эмблемы (рис. 4.). Ковбой, владельцы ранчо, скотопромыш­ленники и индейцы — все они по-своему стремились выразить себя при этом, и их эмблемы зачастую оказывались совершенно не похожими на те, которые бы­ли приняты в Англии или в других европейских странах. Эмблема ранчо — клей­мо — трансформировалась из характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знак качества. Другими словами, она стала товарным знаком владельца товара. Впоследствии клейма переросли в коммерческие сим­волы ряда форм США в своем первозданном виде. Э. Флетчер и Э. Хофман подробно описали использованную американскими фермерами тавровую символи­ку, вобравшую в себя наряду с традиционными символами букв алфавита и твор­ческую фантазию владельца знака. Каждый район США (Техас, Аризона, Алаба­ма и др.) имел клеймо собственного стиля, что позволяло легко определить про­исхождение товара.



Рис. 4. Эмблемы и их словесные выражения







В клеймах американский ковбой всегда обращается к заглавным буквам. При этом он использует всю свою фантазию и так варьирует возможностями алфави­та, как не смог бы никто другой. Во-первых, он использует обычные буквы.

Но иногда в руках ковбоя буквы начинают наклоняться назад и вперед: кувыр­кающиеся, прыгающие и падающие буквы.




Ковбой приделывает буквам ножки и отправляет их прогуливаться — гуляю­щие буквы;



Иногда вместо ножек он приделывает некоторым буквам крылышки — лета­ющие буквы.




Буквы, написанные на бумаге прописью, с помощью ручки или карандаша, называются бегущими буквами.





Также существуют буквы, волочащие ноги,


ленивые (лежащие лицом вверх или вниз)



и сумасшедшие (неправильно написанные) буквы.



То, что ковбой вытворяет с буквами, он может делать и с цифрами (гуляющие, летающие, ленивые цифры, а также цифры, волочащие ноги).



Летающие цифры:



Цифры, волочащие ноги:



Ленивые цифры:



Существует еще и комбинация цифр, но они настолько замысловаты, что оп­ределить их значение можно, только обладая ковбойским воображением.





Читать клейма следует слева направо, сверху вниз, извне внутрь.

И в настоящее время в США на товарных знаках ряда фирм встречаются изоб­ражения, заимствованные из символов клеймения скота, но не связанные в сво­ей текущей деятельности со скотоводством.

В Германии с помощью различных клейм и обозначений маркировали гончар­ные изделия, клеймили скот, определяли право на владение землей и пр. Дж. Кашн и В. Хони отмечали, что в немецких землях верховная знать часто прояв­ляла большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. На протяжении XVIII в. маркировка товаров в Германии была крайне нерегулярной, известные фабрики, гордившие­ся своим товаром, помечали изделия уже известными знаками и даже делали их частью декоративного оформления. В большом ходу была имитация знаменитых росписей, да и самих клейм. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца, собственника, встречаются преимущественно на изделиях из мейсенского и восточного фарфора (рис 5)

Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиоз­ных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собствен­ности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована от доримских времен, но большинство возникло в Средние века или в более позднее время (рис 6).




Знаки на гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые их виды выхо­дили из моды и продавались без росписи или когда бракованные экземпляры продавались по заниженной цене. Обычно это делалось посредством выскабли­вания знака на отделочном круге. Известны также случаи, когда мастера устраня­ли знак, полностью вырубая его и оставляя на поверхности изделия не покрытое глазурью углубление.



Рис. 6. Символы, возникшие во Франции в Средние века

Вместе с тем в XVIII в. практика маркирования не подвергалась жесткому ре­гулированию со стороны властей, и многие гончарные предприятия наносили на свои изделия собственные знаки, которые очень походили на знак мейсенского фарфора — скрещенные мечи.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г. А в 1275 г. обязательное клеймение золотых и серебряных изделий было введено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия марки­ровать клеймом города и именником мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 г. Историю возникновения и создания товарных знаков в Англии ряд авторов связывают именно с клеймени­ем драгоценных металлов. Этой точки зрения придерживается и Дж. Блай в рабо­те «Познакомьтесь с клеймами английского серебра». «Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указывать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не сомневаться в том, что качество его покупки соотве­тствует узаконенным стандартам, а в случае подделки без труда можно было вы­явить и наказать виновных».

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять'и мар­кировать все производимые ювелирные изделия. Также законодательно была оп­ределена допустимая норма содержания меди в серебряном сплаве, которая соот­ветствовала 75 частям меди на 925 частей серебра. Только такой металл призна­вался серебряным и имел 925-ю пробу, что и подтверждалось официальным клей­мом, изображавшим голову Британского льва в короне, известным как «короле­вская марка». Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, грозила смертная казнь. В последу­ющий период был принят закон короля Эдуарда III от 1363 г., по которому каж­дый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По су­ти это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Неграмотность на­селения в Англии и во всей Европе была основной причиной использования юве­лирами рисунков в качестве собственных клейм.

Маркировка гончарного ремесла не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы (рис 7). В числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1672 г. был дарован патент «на таинство про­изводства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелан», или китайского и персидского фарфора, а также на таинство кера­мических изделий».



Рис. 7. Маркировка гончарного ремесла

Ряд авторов видят основное отличие маркировки предшествующих периодов от современных товарных знаков в альтернативности приоритетов: приоритет знака или приоритет товара. Гончарные и пробирные клейма прошлого исходили из идеи товара, клейменного мастером, его изготовившим, в то время как совре­менный маркетинг берет за основу товарный знак, способный оказать ощутимую поддержку продвижению товара на рынке.

Но, несмотря на все указы, маркировка и клеймение товаров в Средние века велись крайне нерегулярно. Ограниченное применение товарных знаков связано и с тем, что товары часто были трудно различимыми, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. Хотя известные цехи, мастера, которые гордились своим товаром, помечали изделия уже известными клеймами, делая их частью декоративного оформления. Клеймо стало по своей сути чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Чаще всего собственные клейма испол­нялись в виде рисунков, которые легче воспринимались и запоминались, так как население Европы было большей частью неграмотным. Клейма имели особую ценность, мастера настолько высоко ценили свои клейма, что не передавали их ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ло­мали или хоронили вместе с его владельцем.

Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодатель­ный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутрен­нюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об упла­те пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

В указе Сената от 13 марта 1744 г. сказано, что клейма служат для того, чтобы «материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь, заморских, товаров не ввозить и можно было бы до­вольствоваться своим без нужды». В указах Сената от 1753 и 1778 гг. предписыва­ется «класть свои особые от других клейма» для «лучшего распознавания добро­ты и исправности фабриканта». В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложе­нию мануфактур-коллегий был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требо­валось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное на­казание за фальшивые клейма.

После окончания войны с Наполеоном Россия вступает в эпоху промышленного переворота. Наиболее быстро переход от мануфактуры к фабрике происходил в хлопчатобумажной промышленности — к 1829 г. в одной только Москве насчитывалось около 100 фабрик по производству хлопчатобумажных тканей. Еще при Екатерине II в 1783 г. было велено «иметь хозяевам и содержателям фаб­рик и мануфактур каждому свой собственный штемпель». Образец штемпеля предоставлялся в губернское правление по местонахождению фабрики, а его ко­пия доставлялась в Коммерц-коллегию. Однако с ростом количества товаропро­изводителей возникает острая необходимость разработки более эффективной и упорядоченной системы регулирования использования товарных клейм.

5 февраля 1830 г. указом Сената было принято Положение о клеймении фаб­ричных изделий, в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их наложения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголов­ная ответственность за подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени и фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено.

С 1830 г. было начато ведение официального реестра русских производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В пер­вый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было заре­гистрировано 2913 знаков. С 1857 г. в России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иност­ранных товарных знаков.

По мере развития российской промышленности и усиления конкурентной борьбы Положение о клеймении фабричных изделий постепенно стало устаре­вать. В частности, в этом документе не было четкой регламентации вопросов за­щиты товарных знаков, не были предусмотрены механизмы для разрешения конфликтов между фабрикантами. В связи с этим в 1857 г. в Уставе о промышлен­ных, фабричных и заводских изделиях появляется положение о преследовании за подделку зарегистрированных фабричных клейм и знаков. А начавшееся после отмены в 1861 г. крепостного права интенсивное развитие производства обусло­вило необходимость принятия нового, соответствующего требованиям времени закона о товарных знаках, и в 1880-х гг. такой закон начал разрабатываться Ми­нистерством финансов. В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знака­ми признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для от­личия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).
1.3. Вывески
Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комби­нированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставля­ли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью ве­шали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с нит­кой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщи­ков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на про­фессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.
1.4. Первые товарные знаки
Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распо­ряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку не­качественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Применение первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:

  1. прослеживалось авторство произведенного товара;

  2. контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;

  3. контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

  4. ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Изначально, в частности в США, наиболее активными и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.

В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, при­чем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возраста­ет роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источ­ника происхождения товара.

Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с се­редины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных зна­ков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся то­варных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 ию­ля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отме­нен, а новый закон появился лишь в 1881 г.

В этих документах регламентировался правовой режим регистрации, исполь­зования и защиты товарных знаков. Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенно­го времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государ­ственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением пра­ва на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.

В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по охране промышленной собствен­ности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности ста­новятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие Мадридское соглашение о международной ре­гистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам госу­дарств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах — участницах соглашения путем подачи заявок в Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем. История сохранила забавную подробность выдачи этого патента: сотруд­ник компании «Басе и Ко.», дабы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Ба­се действителен до сих пор.

Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был пер­вым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала прово­диться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клю­ве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 г. Между тем производство новых товаров и международ­ная торговля набирали обороты. Победа в конкурентной борьбе зависела от ус­пеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные тор­говые знаки, основной целью которых было связать знак или символ с благоп­риятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда и родились многие знакомые нам сегод­ня товарные знаки.

Товарный знак «Pepsi Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появи­лось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привя­занность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.

Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика — ис­пользование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистри­рованных товарных знаков изображения, созданные с использованием элемен­тов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоци­ирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие сти­лизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование государственного герба запрещено; с другой — так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укре­пить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представ­ляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.

По мере того как все большее число стран создавало систему охраны изобре­тений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законода­тельства о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское сог­лашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т. д.

В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента приня­тия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий пер­вого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повиннос­тями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действо­вал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась про­цедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Де­партамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистра­ции выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «про­тивные общественному порядку, нравственности и благопристойности», поме­щать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. Од­нако в конце XIX — начале XX вв. система использования товарных знаков нахо­дилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности, разрешалось исполь­зовать только награды, полученные на выставках, официальным участником ко­торых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государствен­ного герба России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского Величества с соот­ветствующей надписью. Если предприниматель получал право изображения гер­ба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золо­того цвета.

Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предп­риятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и да­той 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистичес­кой индустриализации. В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск одно­родных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гаран­тирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодатель­ные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. За­тем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от то­варов других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально уста­новленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная мар­кировка табачных и водочных изделий и пр.).

Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начав­шейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской ре­волюцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела реорганизацию промышленности. При этом предприятия потеряли свои назва­ния — на смену им пришли номера, например Московская фабрика «Дукат» стала 1-й Государственной табачной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» — Ленинградским государственным пивным заводом № 2 и т. д. Вопрос о товарных знаках нашел отражение в Декрете Совнаркома «О пошлине на товар­ные знаки», подписанном В. И. Лениным 15 августа 1918 г. Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, а не перерегистрированные товарные знаки объявлялись недействительными. Однако механизма регистрации разработано не было.

После введения в 1921 г. новой экономической политики в экономике насту­пает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета на­родных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия Декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых половина — от иностранных органи­заций. Любопытно, что зарегистрировано из них было менее 20 %. С 1924 г. все материалы, связанные с товарным знаком, публикуются в «Вестнике комитета по делам изобретений».

В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде. В это же время возвраща­ются отдельные дореволюционные торговые марки, например шоколад «Золо­той ярлык», папиросы «Ява». Старые знаки активно использовались и во внеш­ней торговле.

В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода на административ­ные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы. Характерно, что в то время единственным отечественным изданием, посвященным товарным знакам, стала брошюра «Товарный знак и экспорт», написанная председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений «ПРИЗ» Р.Г. Дюбиным. В ней отмечалось: «По мере развития нашего промэкспорта приоб­ретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, кои­ми снабжаются предметы экспорта». В то время советские предприятия-экспор­теры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В связи с этим в конце 1920-х гг. заключаются соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

В 1936 г. принимается закон об обязательном нанесении на продукцию произ­водственной марки — в целях повышения ответственности предприятий за ее ка­чество. Марка должна была содержать: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управ­ления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т. д.), сорт товара и номер ГОСТа. Производственная марка не регистри­ровалась. Несмотря на то что производственная маркировка применялась неза­висимо от товарного знака, она стала зачастую его заменять.

В 1960—1980-е гг. появляются новые правовые документы, регламентирую­щие вопросы использования товарных знаков: в 1962 г. Совмином СССР прини­мается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете СССР по делам изобре­тений и открытий. Разрабатывать эти знаки предприятия были обязаны через творческо-производственные организации республиканских художественных фондов Союза художников СССР.

Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разра­ботки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. Товарный знак становится неотъемлемой частью визуальной культуры, узнавае­мым и надежным другом и гарантом качества продукции, органичной частью об­лика упаковки.

В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Ратифицируется также Мадридская кон­венция о международной регистрации товарных знаков.

В 1974 г. Государственный комитет Совета Министров СССР по делам изобре­тений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утвержда­ет Положение о товарных знаках.

К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и орга­низациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались.

Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслужива­ния», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.

Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом эконо­мических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в перес­мотре отношения к товарному знаку — сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регу­лирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) (далее — Закон о товарных знаках). Реше­нием проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 г. занимается Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
1.5. Товарный знак в современном мире
Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, ис-1 пользуемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относи­тельно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть мно­гие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в созна­нии потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

1. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потреби­телю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабиль­ность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать опре­деленному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и ус­луг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать реше­ние о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необ­ходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных това­ров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяю­щее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприя­тий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производи­тели товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребите­лей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки распола­гают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Одна­ко если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего созда­ния, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разра­ботчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в пос­леднее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак стано­вится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потре­бителя новых представлений о товарах или услугах.

  1. Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

  2. Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

  3. Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей. Известно, что интеллект человека выполняет несколько функций. Сознание (социальная функция); подсознание (психологическая функция) отвечает за культурную обусловленность; бессознание (биологическая функция) — за природную обусловленность и кодирование информации, например по типу «обобщения» спектральных цветов, воспринимаемых глазом. Доминантность приведенных функций можно рассматривать по тендеру (социально-психологическому аспекту пола), обозначая его полом. Попробуем сопоставить каждую из доминант с цветом.

  4. С одной стороны, у женщины доминирует бессознание, что связано с ее биологическими функциями. Психологи сравнивают это с непознаваемостью черного цвета. С другой — присутствует доминанта сознания: высокая социальная адаптация, способность к вербализации, обучаемости, стремление к сохранению традиций, семьи — это ассоциируется с белым цветом. Получается, что женщину характеризует черно-белое цветовое сочетание: в одних условиях она высокоморальна — это «женщина в белом», в других — соблазнительна, эротична и тайнственна в «неосознаваемо черном».

  1. У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений. Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с тендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами.

  2. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия. Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти.

  3. Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

  4. Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использованием композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки. Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительными особенностями таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях. Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании.

  1. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.

  2. В последнее время при упоминании о геральдике предприятия и его товарном знаке все чаще звучит новое для отечественных производителей и потребителей понятие — бренд. Давно известное в развитых странах, оно прочно вошло и в наш лексикон и несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак наших дней — это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.
ГЛАВА 2.

СУЩНОСТЬ

ТОВАРНОГО ЗНАКА
2.1. Понятие и значение товарного знака
Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслужива­ния как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для от­личия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках).

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявля­емые к нему требования:

  1. патентно-правовые;

  2. рекламно-психологические;

  3. конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы исполь­зование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате сов­падения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначе­ний определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотно­шение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в компо­зиции обозначения.

Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинирован­ных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обоз­начений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом пра­вовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводи­тельной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным зна­ком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся ус­ловное обозначение.

Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве то­варного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.

Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки (прило­жение 2) на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллекту­альной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товар­ный знак в зарубежной стране — участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарно­го знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признан­ных международных выставок, организованных на территории одной из стран — участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выс­тавочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, за­явленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сход­ным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на реги­страцию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже изве­стным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Обычно установление тождественности обозначений не вызывает больших затруднений. Так, Госкомизобретений СССР в свое время отказал западногерма­нской фирме «Шнейдер унд Корн» в регистрации в качестве товарного знака сло­весного обозначения «Chelios» для товаров по 14 классу. Причиной отказа послу­жило то, что заявленное обозначение было тождественно ранее зарегистрированному товарному знаку на имя швейцарской фирмы «Хелиос дорложери» для товаров того же класса.

Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных! обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному — на­личие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание но­сит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую яс­ность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется прово­дить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется I обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последователь­ность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности.

В частности, буквы и слоги, прибавленные к тождественным словесным товарным знакам, не устраняют возможности их смешения. Так, при экспертизе словесного товарного знака «Cirisol», заявленного в СССР западногерманской фирмой для фармацевтических препаратов, было выявлено сходство этого знака с товарным знаком «Ceritol», зарегистрированным ранее на имя американской фирмы. Отказ в регистрации товарного знака «Quanta» получила итальянская фирма «Инд. С. Оливетти Энд Ко СПА». Это произошло в силу того, что в реестре товарных знаков СССР уже значился по тому же классу товаров сходный знак «Quantab», зарегистрированный на имя американской фирмы «Эймс Компани ИНК, Элкхарт».

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Вопрос о том, как и в каком порядке осуществляется регистрация товарных знаков, будет рассмотрен в главе 4. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официально­го признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самос­тоятельном объекте правовой охраны. Законодательство РФ не охраняет незаре­гистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, па­тентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых обще­известных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международ­ных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незареги­стрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключи­тельное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.

Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение долж­но быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положитель­ные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

  1. выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

  2. лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

  3. эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;

  4. стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

  5. ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразитель­ный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более ориги­нальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.

Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспе­чивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего примене­ния следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товар­ного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товар­ный знак в тех или иных случаях его применения.

Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: об­наружение, различение, опознавание.

Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель вы­деляет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объек­ты, расположенные рядом, и выделять их детали.

Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потреби­тель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.

Особенности влияния формы и очертания товарного знака на восприятие:

  1. влияние направления движения или намека на него в изображении товарных знаков: символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими левоориентированными эквивалентами, так как считается, что они удачнее передают все положительные черты образа — прогрессивность, современность и пр.;

  2. сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показывает, что преобладание изогнутых линий в силуэте товарного знака создает впечатление теплой, дружественной компании. Напротив, большое число прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак более притягательным для покупателей-мужчин.

Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного реше­ния обозначения ряд исследователей (Е. Б. Радищев и др.) предлагают следую­щие рекомендации:

  1. следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;

  2. в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;

  3. при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;

  4. созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;

  5. в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми.

Для достижения перечисленных преимуществ, создаваемых товарным зна­ком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирова­ния, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:

  1. функциональное предназначение изделия, услуги;

  2. состав изделия, его упаковка и маркировка;

  3. физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;

  4. эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;

  5. экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;

  6. производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;

  7. удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;

  8. психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.

По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престиж­ность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».

Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной груп­пы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет «Royal Hunt» (королевская охота), «Pall Mall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (благородство); импортные автомобили и пр.

Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продук­ции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей та­ких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность исполь­зующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удоволь­ствие» и др.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серь­езная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен от­ражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохра­няться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак, даны на рис. 8.



Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

Дж. Р. Эванс под корпоративными символами понимает название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего имиджа компании.

При этом он отмечает, что корпоративные символы не должны разрабатывать­ся в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Это обусловлено тем, что признание продукции фирмы во многом зависит от удачного выбора символа, в основе которого лежат различные цели: стремление добиться запоминаемости фирмы и ее продукции, желание получить компактное название обеспечение отхода от его ограниченности и подчеркивание универсальности деятельности, благозвучность названия на иностранных языках, подчеркивание его интернационального характера деятельности и осязаемости образа фирмы как чего-то близкого, доступного и всегда находящегося рядом.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в опре­деленном регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми осо­бенностями потребителей.

При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, опре­деляющей использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содер­жат название производителя, и по ним определяются уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга пот­ребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) марке­тинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потреби­тели, покупая товар, уверены в качестве продукции, хорошем ее функционирова­нии и гарантированном послепродажном обслуживании. Важное значение в этом случае имеют устоявшаяся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оп­товой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товара на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок — от 30 до 50 % от общего объема продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счет сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определенные группы покупа­телей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеж­дения относятся к маркам дилеров, несмотря на то что здесь более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя вни­мание на покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, пиво, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, сог­ласные поскупиться качеством за счет более низкой цены.

В маркетинге также существует стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки диле­ра. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца — розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к мар­ке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких това­ров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производ­стве товаров или услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая со­вокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и то же название, что может отразиться на образе фирмы-производителя.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяет создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т. д. Примером такого подхода может служить продукция фирмы «Гербалайф», которая предлагает своим клиентам разнообразные товары с индивидуальной торговой маркой: косметику, продукты питания и контроля веса.

Самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад «Вдохновение», «Сказки Пушкина» и другой, вино «Улыбка», «Киндзмараули», пиво «Ячменный колос», «Останкинское» и т. п.

Российские коммерсанты и потребители знакомы с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках очень необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров необходимо предусматривать расшифровку ассорти­ментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения товарной информации до пользователей.

Такой информационной деятельностью занимаются некоторые посредничес­кие организации. Приведем примеры марочных знаков чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю (рис. 9.). (Эта организация является некоммерческой организацией правительства Индии, имеющей свое представительство в Москве.)



Сорт Дарджелинг выращивается в Гималаях, на высоте от 600 до 2000 м над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай об­ладает особыми изысканными вкусовыми качествами и пользуется столь же вы­сокой репутацией среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.

Сорт Нилгири производится в горных районах южной Индии, на высоте от 1000до 2500 м над уровнем моря. Нилгири, в отличие от Дарджелинг и Ассам, выращивается круглый год.

Сорт Ассам выращивают в равнинных северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.

Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница меж­ду фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и часто фирменный лозунг.

Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отража­ющий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цве­товое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начер­тании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, опре­деляющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспе­чивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними по­нятий.

Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, ко­торые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка­мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нет­рудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочета­нию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак — это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой защищен законом. В этой связи Законом о товарных знаках для предотвращения! нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья 24 о предупредительной маркировке знака. Согласно данной статье правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (в), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Предупредительная маркировка размещается, как правило, после товарного знака (внизу или вверху) (рис 10).






Рис. 10. Предупредительная маркировка знака

Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное исходя из принятых в стране правил (рис 11).



  1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации