Туровец О.Г. Маркетинговые исследования рынка: практикум - файл n1.rtf

приобрести
Туровец О.Г. Маркетинговые исследования рынка: практикум
скачать (344.9 kb.)
Доступные файлы (2):
n1.rtf1435kb.11.11.2008 21:22скачать
n2.doc252kb.28.11.2008 13:58скачать

n1.rtf

  1   2   3   4
1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Задание 1.1.

Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (но Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), масштаб операций (объем товарооборота), доля данной фирмы на этом рынке.

Задание 1.2.

На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (но Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) нрава покупателя? Соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга? Связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

Задание 1.3.

Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции па рынке), (-'оставьте схему структуры руководства фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Задание 1.4.

1. Систематическое выполнение всех маркетинговых функции на фирме требует больших затрат, а, следовательно, организуется в условиях настоятельной необходимости. Перечислите условия, при которых фирме выгодно осуществлять комплексный маркетинг самостоятельно (варианты - не иметь маркетинга вообще, заказывать исследования или полностью поручить маркетинг специализированной фирме).

2. Перечислить принципиальные отличия маркетинга крупной организации от маркетинга средней или малой фирмы.

Задание 1.5.

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Рынок, на котором она выступала, можно отнести к категории рынка продавца. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

Нужны ли этим фирмам службы маркетинга? Если да, то какую роль маркетинг мог сыграть в деятельности каждой из них?

Задание 1.6.

Производственное предприятие, где был сформирован отдел маркетинга, прежде чем принять решение на выпуск и сбыт продукта, разработало план маркетинга и в соответствии с ним осуществило исследование емкости рынка и спрогнозировало развитие спроса на определенный период времени; было принято решение продавать продукт с помощью торговых посредников (оптовых фирм); была разработана отпускная цена; затем был осуществлен пробный маркетинг; были также приняты меры по стимулированию спроса. Была осуществлена рекламная кампания.

Какие функции маркетинга осуществляло предприятие, отнесите их к соответствующим блокам.

Задание 1.7.

На крупном предприятии была создана служба маркетинга. В ее составе были выделены три самостоятельные отдела: Центральный, Южный и Западный, обслуживающие соответствующие регионы. В каждом из них действовали секции: изучения рынка; ценообразования: связей с поставщиками; сбыта.

Какие принципы организации маркетинга были применены?

Задание 1.8.

Первое производственное предприятие полностью использовало собственные ресурсы и выпустило определенное количество некоего товара. Были приняты следующие меры по его реализации: проведена рекламная кампания, снижены цены, найдены торговые посредники. Однако рынок смог поглотить только 70% произведенного товара, остальные 30% осели в виде нереализованных товарных остатков.

Второе предприятие изучило потребности потенциальных покупателей по качеству и количеству товаров. Производственная и сбытовая программа была построена на основе изучения спроса. Произведенный товар практически был распродан полностью. Издержки по реализации, включая затраты на маркетинг, оказались меньше, чем у первого.

Какие принципы заложены и программу деятельности каждого из предприятии?

Задание 1.9.

По следующим данным сделайте вывод о зависимости потребления мяса от денежного дохода семьи:
Таблица 1.1.

Зависимость потребления от дохода

Домохозяйства по группам на душу населения

I*

II

III

IV

V**Потребление мяса за год на душу населения, кг, за месяц2,63,54,24,95,7* С низшим доходом

** С высшим доходом

Постройте график, иллюстрирующий выявленную закономерность.

Задание 1.10.

По вине зарубежного предприятия-изготовителя неисправный отопительный прибор вызвал в доме купившего его человека пожар, причинивший материальный ущерб. Магазин, продавший изделие, отказался возмещать ущерб и предложил выплатить стоимость прибора.

Покупатель обратился в общество защиты потребителей. Дело было передано в суд, который обязал магазин возместить не только материальный, но и моральный ущерб.

Как называется система охраны прав потребителей? Па основании какого закона суд принял сторону покупателя?

Задание 1.11.

Производственное предприятие определило емкость рынка и составило план, где были предусмотрены предполагаемый объем сбыта и возможная прибыль. На основании изучения и прогнозирования рыночной ситуации и оценки собственного потенциала была разработана стратегия атаки, ориентированная на захват определенной доли рынка, и выбран наиболее привлекательный сегмент рынка. После анкетирования потребителей и проведения пробного маркетинга было принято решение о выводе товара на рынок и установлена отпускная цена. В качестве генерального дистрибьютора была приглашена оптовая фирма М, соответствующая критериям отбора. Затем была организована презентация товара и проведена интенсивная рекламная кампания. Прифабричный склад предприятия осуществил отгрузку товара оптовой фирме.

Необходимо определить, какие действия предприятия относятся к различным этапам маркетингового цикла.
2. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Задание 2.1.

Какие сегменты рынка с учетом сложившейся рыночной ситуации выберут: а) среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. единиц товара в год и б) малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.? Исходные данные приведены в таблице.

Таблица 2.1.

Параметры сегментов рынка

СегментыЕмкость рынка, тыс. ед.Число конкурентовИх доля в сегменте, %Средняя норма прибыли, в % к затратамСредняя рыночная цена, руб./ ед.I850059050100II60006804895III45002405598IV10001504280

Напишите обоснование Вашего выбора.

Задание 2.2.

Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети и взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определить число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.

Задание 2.3.

По данным следующей таблицы маркетинговая служба фирмы должна выбрать один из сегментов по критерию максимума размер сбыта.
Таблица 2.2.

Сегменты123Размеры, тыс.ед.100018001300Интенсивность потребления в расчете на одного потребителя)311Доля рынка %30510

Примечание: Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по следующей формуле:

Объем сбыта = размер рынка интенсивность потребления доля рынка.

Задание 2.4.

Ряд коммерческих фирм потерпел неудачу при выводе товаров на рынок и понес значительные финансовые потери. В результате анализа были выявлены следующие причины: товары были рассчитаны на спрос "тинейнджеров" (подростков), а в результате демографических подвижек их численность сократилась; вследствие инфляционных процессов сократилась покупательная способность населения; в СМИ велась активная кампания по внедрению новой молодежной моды; не проводились регулярные замеры параметров рынка; персонал в силу недостаточной квалификации не сумел своевременно развернуть интенсивную рекламную компанию; не выполнялись прогнозные расчеты; поставщики не в срок и некачественно выполняли свои обязательства.

Какие факторы и силы окружающей среды маркетинга оказали негативное влияние на рыночную деятельность фирм? Какие из них относятся к регулируемым факторам микросреды и свидетельствуют о неудовлетворительной работе самой фирмы и какие - к нерегулируемым факторам макросреды, к которым фирмы должны были адаптироваться? Какие меры следовало принять для нейтрализации негативного влияния окружающей среды?

Задание 2.5.

Поставщик фирмы регулярно нарушал сроки поставки и допускал отклонения от обусловленного количества. Неравномерность поставки отрицательно сказалась на деятельности фирмы.

Какой тип окружающей среды повлиял на маркетинг фирмы? Относится этот фактор к числу регулируемых или нерегулируемых? Какие меры Вы порекомендовали бы для исправления сложившейся ситуации?

Задание 2.6.

В следующей таблице приведены данные о распределении населения по уровню денежных доходов:

Таблица 2.3.

Распределение населения по уровню денежных доходов

(в процентах к итогу)

Группы населения по уровню денежною доходаПериодыбазисныйотчетныйОбеспеченное население1210Средний класс2820Малообеспеченное население6070ВСЕ НАСЕЛЕНИЕ100100

К какому типу окружающей среды маркетинга фирмы относится данное распределение? Какие последствия повлекут "за собой сдвиги в структуре населения для фирмы, ориентировавшейся на удовлетворение потребностей среднего класса. Какие маркетинговые меры Вы порекомендуете фирме для адаптации к воздействию данного фактора?

Задание 2.7.

Компания "Н" производит моющие средства. В текущем году она произвела 500 тыс. изделий и продала их по 40 руб. за изделие, т.е. товарооборот равен 20 млн. руб. Стоимость сырья составила 60% выручки. Тогда валовой доход (товарооборот минус стоимость сырья) составил 8 млн. руб. Издержки производства и обращения составили 30% к товарообороту. Тогда валовая прибыль от реализации товаров (валовой доход минус издержки) будет равна 2 млн. руб., т.е. рентабельность - 10%. Однако фирма за загрязнение окружающей среды заплатила штраф 5 млн. руб. и вместо прибыли фирма имела 15% убытка.

В следующем году фирма планирует удвоить выпуск изделий. Стоимость сырья составит 55%, уровень издержек — снизится до 25%. Стоимость защитных сооружении составит 4 млн. руб. (в противном случае штраф будет увеличен в 2 раза).

Определите, что выгоднее фирме - платить штраф и вдобавок приобрести имидж "отравителя" или следовать требованиям концепции социально-этического маркетинга?

Задание 2.8

В следующей таблице приведены данные по пяти регионам:

Таблица 2.4.

Демографическая и социально-экономическая

характеристика регионов

РегионЧисленность населения, тыс. чел.В них удельный вес городских жителей, %Средний размер семьи, чел.Удельный вес безработных в численности экономически активного населения, %Средний де нежный доход на душу населения. в про центах к сред нему уровнюЛ73542,85,23,679Б91554,94,82,985В176660,24,23,098I270471,93,83,2120д307880,53,52,5150

На основании приведенных данных осуществите сегментацию по территориальному признаку: выбирайте наиболее привлекательный регион. Напишите обоснование.

Задание 2.9.

Имеется следующая информация о сегментах рынка товара "Q":
Таблица 2.5.

Информации о сегментах рынка

Характеристики сегментаСегменты рынка товара "Q"АВСЕмкость сегмента (тыс. ед.)150018001700Интенсивность потребления (потребление на душу населения), ед./чел.421Свободная доля рынка, %302010

Маркетинговая служба фирмы должна определить привлекательность каждого сегмента, исходя из представленных характеристик, выбрать один из сегментов по критерию максимума сбыта.

Примечание: ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:

Размер рынка - Интенсивность потребления - Доля рынка.

Задание 2.10.

Правительство приняло решение снизить налог на продукцию, выпускаемую вашим предприятием, на 10%. Какие меры должны быть приняты для повышения уровня конкурентоспособности товара? К какому виду окружающей среды маркетинга фирма должна адаптироваться?

Задание 2.11.

К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы: производители субститутов, появление лазерной хирургии, закон о защите прав потребителей, дистрибьютор, инфляция, международные покупатели, спонтанный спрос, трансагенство, рекламное агентство, корпорационная культура, портфель заказов, продуктовый портфель.
3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Задание 3.1.

Составьте стратегический маркетинговый план производства и сбыта на ближайшие три года. Производственная мощность предприятия - 10 тыс. изделий в год. Фактическая загрузка предприятия не превышала 2/3. Выпускаемый товар морально устарел, по имеются конструкторские разработки кардинально усовершенствованного товара. Есть потенциальная возможность снизить себестоимость на 20%. ёмкость рынка - около 50 тыс. ед. (при условии разовой покупки в расчете одно изделие на семью). Исследование ситуации показало: ожидается понижение покупательной способности населения в среднем на 5% в год. Па рынке действуют два конкурента с произволе) ионной мощностью соответственно 10 тыс. изд. и 25 тыс. изд.

Задание 3.2.

На рынке товара "X" выступают три крупные фирмы:

Фирма А.: Специализируется на одном виде товара. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Портфель заказов заполнен практически полностью. Прибыль стабильна и достаточна.

Фирма В.: Выступает на двух сегментах рынка с различными видами товаров. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы.

Фирма С.: Выступает на восьми сегментах рынка с различными видами товара. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке сегментационной стратегии каждой фирмы.

Задание 3.3.

Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:

Фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке.

Фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но так же выступает на неперспективном рынке.

Фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы типа БКГ покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

Задание 3.4.

Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда;


где t - номер периода.

Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.
Таблица 3.1.

Динамика товарооборота и издержек обращения

Периоды (1)12345Товарооборот, млн. руб.100118142160185Постоянные издержки обращения, млн. руб.4671112

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовой доход, реализованное наложение) — 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи 40% от суммы валовой прибыли.

Примечание: для расчета целевой прибыли используйте, формулы:

валовая прибыль=реализованная продукция— издержки;

чистая прибыль = валовая прибыль - налоги и прочие платежи

Задание 3.5.

Фирма 1 выступает со своим старым товаром на старом рынке; фирма 2 выступает со своим старым товаром па новом рынке; фирма 3 выступает со своим новым товаром на старом рынке; фирма 4 выступает со своим новым товаром на новом рынке.

Постройте матрицу Ансоффа (матрица "товар/рынок"), разместите в ее квадрантах все 4 фирмы и на этой основе дате рекомендации но выбору стратегии.

Задание 3.6.

Постройте четырехпольную стратегическую матрицу (типа Мак-Кипси) и оцените позицию фирмы на рынке, а также возможный уровень риска по двум координатам: обобщенной характеристике рыночной ситуации и обобщенной характеристике потенциала фирмы. Дайте рекомендацию по выбору стратегии маркетинга.

Для построения системы координат с помощью параметрических индексов используйте следующие балльные оценки:

Таблица 3.2.

Итоги экспертных оценок

Рыночная ситуацияПотенциал фирмыфакторыбаллрангфакторыбаллранг1. Емкость рынка70,41. Конкурентоспособность товара80,42. Тенденция развития рынка80,32. Финансовые ресурсы70,33. Устойчивость цеп50,23. Имидж фирмы90,24. Интенсивность конкуренции70,14. Уровень сервиса80,1

Чтобы перевести количественные оценки в качественные (для удобства обозначения границ координат), воспользуйтесь следующей шкалой оценок:
Таблица 3.3.

Шкала оценок

Границы балловРыночная ситуацияПотенциал фирмыОт 1 до 4,5НеблагоприятнаяНедостаточныйОт 4,6 до 9,0БлагоприятнаяЗначительный

Задание 3.7.

Сформируйте продуктовый портфель фирмы на рынке оргтехники, который позволил бы фирме работать с 10-процснтиой прибылью при условии, что постоянные издержки составят 500 тыс. руб., а переменные - 5% к товарообороту.

Известны следующие показатели:

Таблицы 3.4.

Ситуация на рынке оргтехники

ПОКАЗАТЕЛИРынки товараАВСЕмкость рынка, млн. руб.1263Рыночная доля фирмы, проценты51015

Требуется выбрать, товары и рассчитать товарооборот, необходимый для обеспечения 10-процентной прибыли.

Задание 3.8.

В таблице содержатся данные, необходимые для разработки матрицы хозяйственного портфеля продукции промышленного предприятия:

На основе приведенных данных разработать стратегию фирмы с помощью матрицы "Бостон Консалтинг Групп". Межгрупповые границы принять равными половине соответствующих максимальных значений.

Таблица 3.5.

Характеристика продукции предприятия

ПОКАЗАТЕЛЬПРОДУКЦИЯАБВГДЕЖ3ИКТемпы прироста рынка. %131622720167545Доля фирмы, %4232114222081814Доля конкурента6121424261836122238Доля продукта и товарообороте, %7781281211111212

Задание 3.9.

На рынке, где выступало самостоятельное хозяйственное подразделение (СХП-1) крупной компании, располагающее значительным потенциалом и захватившее большую долю рынка, изменилась к худшему рыночная ситуация: резко сократилась деловая активность, в результате чего снизились темпы роста товарооборота всей отрасли. СХЕ-1 вынужденно перешло к ресур-сосберегающей политике и стало проводить режим экономии. Сэкономленные средства были направлены (в форме кредита) другому самостоятельному подразделению компании (СХП-2), которое, выступая на благоприятном быстроразвивающемся рынке, сократило свою долго, так как ее товар морально устарел и нуждался в модернизации, что, естественно, требовало дополнительных инвестиций.

Постройте стратегическую матрицу типа БКГ, отметьте позиции каждой СХЕ и предложите им наиболее перспективные стратегии. Укажите, на какую позицию может перейти СХЕ-2 после того как товар будет модернизирован, станет конкурентоспособным и его продажа обеспечит увеличение доли рынка.

Задание 3.10.

Средняя фирма, разрабатывая свою стратегию, сосредоточило свои усилия на следующих направлениях маркетинга-микс: создание высококачественного конкурентоспособного продукта; проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики, использование достижений ПТП для того, чтобы снизить себестоимость продукта и обеспечить возможность приемлемых для широкого круга потребителей продажные цены; повышение качества обслуживания, организация выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексною маркетинга (5-ти "пи") были задействованы фирмой?

Задание 3.11.

Фирма по производству детских игрушек осуществила следующие мероприятия:

1. Сформировала службу маркетинга, укомплектовав ее опытными специалистами.

2. Провела опросы о покупательских мнениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей.

3. Результаты исследования были учтены при разработке нового товара, где были использованы достижения современной электроники.

4. Была организована самосертификация товара, подтвердившая его конкурентоспособность.

5. Был проведен пробный маркетинг.

6. Была организована рекламная кампания.

Какая стратегия была принята фирмой?

Задание 3.12.

Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров. Какой стратегии придерживается фирма?

Задание 3.13.

Крупная компания по производству часов скопила значительные средства. Дальнейшее расширение производства признано нецелесообразным ввиду насыщения рынка. Принято решение организовать производство часов с калькуляторами.

Какую стратегию приняла компания?

Задание 3.14.

Та же часовая компания инвестировала средства по созданию завода электронных часов.

Какой стратегии придерживается компания?

Задание 3.15.

Эта же компания вышла на африканский и латиноамериканский рынки. Часть свободных средств была вложена в производство детских игрушек (компания скупила акции фирмы по их производству).

Какие стратегии использовала фирма?

Задание 3.16.

Фирма планирует выпускать сумку для лыжных ботинок и выбирает между целевым и массовым маркетингом. Целевой маркетинг ориентировался бы на покупателей новых лыжных ботинок. В этом случае потребуются сумки разных цветов под цвет ботинок.

При массовом маркетинге предполагается выпуск одноцветных сумок, что позволяет снизить затраты на их изготовление, а следовательно, и цены. Однако массовый маркетинг потребует больших затрат на товародвижение (потребуется большее число торговых агентов) и на продвижение (совокупность потребителей неоднородна и менее сконцентрирована).

Определите, к какому решению должен придти маркетинг-директор фирмы, если он располагал следующими данными:

Таблица 3.6.

Показатели целевого и массового маркетинга

ПОКАЗАТЕЛЬЕдиница измеренияЦелевой маркетингМассовый маркетинг1234Производственные затраты на единицуруб./ед.43,5Издержки обращения на единицуруб./ед.11,23Совокупные затраты на продвижениеруб.1200050000Ценаруб./ед.87

Продолжение таблицы 3.6

1234Накладные расходыруб.60009000Размер рынкачел.45000500000Вероятность покупкикоэф.0,80,3Рыночная доля фирмыкоэф.0,50,2

Задание 3.17.

Автомобильная компания не в состоянии удовлетворить спрос на новый модный лимузин и с целью ограничить спрос подняла цену на автомобиль.

Как называется данная стратегия? На каких законах рынка она основывается?

Задание 3.18.

Три крупные фирмы выступают на рынке товаров. Первая придерживается стратегии узкой специализации и получает прибыль, достаточную для ускоренного роста. Вторая осуществляет стратегию умеренной диверсификации и получает прибыль, достаточную для устойчивого развития. Третья осуществила очень широкую диверсификацию на многих сегментах рынка, но в результате распыления средств получает недостаточную прибыль, а на некоторых сегментах терпит убытки.

Классифицируйте фирмы по типам стратегии с помощью матрицы.

Задание 3.19.

Крупная фирма, занимающая большую долю на рынке (55%), осуществляет ценовое лидерство и проводит стратегию совершенствования продукта; уровень ее рентабельности (прибыль в процентах к затратам) составил 47%. Другая крупная фирма, не разработавшая и не проводившая определенной стратегии, снизила свою долю с 48% до 24%; ее рентабельность составила 12%. Малая фирма, выступающая на этом же рынке (ее рыночная доля - 10%), разработала уникальный продукт и за счет концентрации стратегии на совершенствовании продукта обеспечила рентабельность 49%.

Постройте стратегическую U-образную кривую М. Портера и отметьте на ней положение каждой фирмы.

Задание 3.20.

Фирма реализует сезонный товар. В летний сезон резко растут его запасы. Укажите, какие инструменты маркетинга следует использовать, чтобы проводить стратегию синхромаркетинга и избежать расходов, связанных с затовариванием?
4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Задание 4.1.

Разработайте мероприятия по разработке товара и выведению его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание:

каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

Задание 4.2.

Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале по следующим критериям:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);

в) эстетичность и дизайн продукта;

г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении);

е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

Задание 4.3.

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков с негативов и дискет со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов".

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса:

укажите, какие товары относятся к классу "товаров-лидеров", какие - к "товарам-локомотивам" и "товарам поддержки", а также к "зазывным товарам".

Задание 4.4.

Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) но следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции [модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

Задание 4.5.

Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:

Таблица 4.1.

Затраты на этапах жизненного цикла товара

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРАЭтап вывода товара на рынокЭтап роста спросаЭтап стабильности спросаЭтап спада спросаЗатратыЗатраты обгоняют доходыДоходы превышают затратыДоходы начинают сокращаться

Отметьте: какие этапы желательно продлить, какие этапы оставить без изменения и какие - сократить.

Задание 4.6.

Решается вопрос о выборе прототипа товара для производства. Товар А дешев в производстве, его себестоимость - 5 руб./ед., товар Б — более сложен, его себестоимость на 20% выше. Однако опросы потребителей показали, что товар А приобретет ограниченная группа покупателей (примерно, 5-6 тыс. чел.). На товар Б спрос вдвое больший. Наценка составляет 15% к себестоимости. Прибыль составит около 5% к товарообороту.

Какой из товаров рекомендовать к выпуску?

Задание 4.7.

Предприятие А выпустило одну модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Определите глубину и ширину их ассортимента.

Используйте для решения матрицу вариантов для определения глубины и ширины ассортимента.

Задание 4.8.

Магазин должен продавать 50 ассортиментных позиций. Однако фактически на полках были представлены 38 видов. Какова полнота ассортимента?

Задание 4.9.

Ассортиментная группа детской одежды для детей до 1г, 1-3, 3-5, 5-7, 7-10, 10-12, 12-14 лет, признана экспертами длинной продуктовой линией с коэффициентом 1,4. Каковы действия маркетолога?

Задание 4.10.

В связи с растущей силой марок торговцев в секторе товаров широкого потребления (М-видео, Партия, Мир, ГУМ, Котомка и т.д.) какие ответные стратегии могут быть приняты для марок изготовителей? Укажите их достоинства и недостатки.

Задание 4.11.

Товар X, продававшийся по 50 руб./ед. близился к заключительному этапу жизненного цикла. К началу текущего месяца продажа сократилась в среднем до 3 покупок в день и продолжала сокращаться. По прогнозу в последующие два месяца она должна была снизиться соответственно до 2 и 1 покупки в день. Запасы товара по состоянию на начало текущего месяца составляли 500 ед.

Руководство фирмы приняло решение объявить распродажу и снизило цену в 2 раза.

Определите, получил ли магазин выгоду от распродажи, если все товары были распроданы.

Задание 4.12.

На этапе вывода товара на рынок обнаружилось, что продажа товара идет вяло (в среднем 5 покупок в день). По расчетам на данном этапе жизненного цикла товара, рассчитанном на месяц, для того, чтобы окупить расходы, необходимо продать не менее 300 ед. товара.

Исчисленный коэффициент ценовой эластичности показал, что при снижении цены на один процент, спрос увеличивается на 5 процентов. Определите, на сколько процентов надо снизить первоначальную цену, чтобы полностью продать товар?
5. МАРКЕТИНГ ЦЕН

Задание 5.1.

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара Л - 2 руб./ед., товара Б - 20 руб./кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. тт., товара Б - 100 кг. Транспортные расходы -2 тыс. руб., стоимость аренды - 100 руб. в день, заработная плата продавца - 300 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Задание 5.2.

Производственный потенциал предприятия составляет 100 тыс. ед. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара за максимальную цену 20 руб. Для 50% потребителей предел цены - 12 руб., тогда они купят по 5 ед. Остальные потребители могут купить по 2 ед. за цену не выше 11 руб.

Установите цену на товар, исходя из возможности получения максимального товарооборота.

Задание 5.3.

На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство (см. табл. 5.1):

Таблица 5.1.

Балльная оценка свойств товаров

Свойства товароваbсdРанг важности1234Оценка товаров в баллахТовара Х424Товара У443

Задание 5.4.

Фирма планирует выпуск нового товара. Получены следующие характеристики:

Таблица 5.2.

Исходные данные для ценообразования

ПОКАЗАТЕЛЬХарактеристика12Число потребителей - организаций400Число торговых агентов12

Продолжение таблицы 5.2

12Доля фирмы на рынке, %30Затраты в расчете на одного торгового агента, руб./чел.25000Суммарные затраты на проектирование, руб.40000Затраты на производство в расчете на единицу товара, руб./ед.5000Планируемая прибыль в расчете на единицу товара, руб./ед.1000

Определите минимальную стартовую цену, по которой товар должен продаваться покупателям.

Задание 5.5.

Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4тыс.руб. Рассчитайте цену продаж для той и другой скидки.

Задание 5.6.

Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20,5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова розничная цена?

Задание 5.7.

Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 руб., что дает ему 10 % предельной прибыли. В среднем 75 % тиража продается в течение первых 12 месяцев. Остаток тиража, в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги составляет 25 % ее себестоимости (10 % - складские расходы и коммунальные услуги, 2 % - страховка и учет, 13 % - стоимость связанного капитала). Хозяин планирует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Определить а) цену книги на распродаже, б) долгосрочные последствия такой тактики продаж, в) оптимальное решение на перспективу.

Задание 5.8.

В текущем периоде происходит рост цеп на основной товар с 5 до 8 тыс. руб. я сопутствующий товар - со 114 руб. до 195 руб.

Определите, существует ли взаимосвязь этих явлений?

Задание 5.9.

Товар продается на рынке чистой конкуренции. Емкость рынка велика, производственные мощности предприятия полностью загружены. Удельные затраты предприятия составляют 120 руб./ед., в том числе: 60 - прямые материальные издержки, 40 - оплата труда, 20 - постоянные издержки. Издержки обращения, связанные с розничной продажей товара на рынке - 20 руб./ед.

Какие цены установит предприятие (отдельно розничные и оптовые) при условии, что прибыль должна составить не менее 10% к цене?

Задание 5.10.

Изготовитель, марка которого пользуется известностью, разослал в торговую сеть прайс-лист к предлагаемому ассортименту товаров. В нем кроме отпускных оптовых цен указаны рекомендуемые розничные цены и скидки для дилеров.

Обязаны ли розничные торговцы следовать этим указаниям?

Станут ли они это делать на практике?

Как поступят розничные продавцы, если оптовые цены будут сильно завышены?

По какой цене будет вынужден покупать товар дилер, если рекомендуемая конечная цена составляет 3 тыс. руб./ед., а скидка за послепродажное обслуживание - 20%?

Задание 5.11.

Какая прибыль может быть получена от продажи ассортиментных видов товара А, В, С? Расчет осуществляйте методом калькуляции на базе полных и прямых затрат (полные составляют 40% к прямым). Оптимизируйте ассортиментный набор по критерию прибыльности.

Таблица 5.3.

Сбыт, цена и затраты

ПОКАЗАТЕЛИАссортиментные видыАВССбыт, тыс. шт.200500300Продажная цена, руб./шт.9810Прямые затраты, тыс. руб.130028002000

Задание 5.12.

Цены, установленные для товаров А и С, рассчитанные на основе затрат, не были приняты рынком. Эти товары могут быть реализованы по равновесной цене не больше 20 $. Методом калькуляционного выравнивания определите цену товара В, необходимую для сохранения запланированного уровня выручки. Используйте данные, приведенные в следующей таблице.

Таблица 5.4.

Сбыт и цены

ПОКАЗАТЕЛИТоварыАВСЗапланированный объем сбыта, тыс. шт.2001000600Цена, исчисленная на основе затрат, долл./шт.12811Цена реализации на рынке, долл./шт.9,9?9,8

Задание 5.13.

Фирма продает товар, отличающийся от конкурентного лучшим дизайном. Средняя цена на рынке - 500 руб. Емкость рынка - 1 млн. изделий. Рыночная доля фирмы - 10%. Эластичность спроса от цен - от -1,7 до -2,0. Финансовые показатели фирмы: удельные прямые издержки - 200 руб./ед.; постоянные издержки -2 млн. руб.; ожидаемый уровень рентабельности - 10%;

инвестированный капитал - 100 млн. руб. Маркетинговая служба располагает сведениями о главном конкуренте. Сравнение свойств товара в баллах показало: оценки товара фирмы - 10/6/9;

оценки товара конкурента - 8/7/9. Ранги важности свойств - соответственно 0,50/0,30/0,20.

Рассчитайте цену затратным и параметрическим методами.
6. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ДИСТРИБЬЮЦИЯ
Задание 6.1.

Примите решение на выбор канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи); расчеты в млн. руб.:
  1   2   3   4


1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации