Спиридонова И. Организация рекламной кампании - файл n1.doc

приобрести
Спиридонова И. Организация рекламной кампании
скачать (707.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc708kb.08.07.2012 17:39скачать

n1.doc

1   2   3   4   5

Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации

Основы рекламной кампании Кировского завода

Формулируя основную идею рекламной кампании Кировского завода, нужно отталкиваться от того, что основу проводимой заводом политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Добиваясь повышения эффективности работы, завод принципиально реорганизовал структуру управления акционерным обществом. Отказ от жестко централизованной схемы управления в пользу самостоятельности и свободы действий производственных комплексов позволил гибко использовать ресурсы, дал возможность динамично реагировать на изменения рыночной ситуации.

Новую возможность дальнейшего развития Кировский завод видит в увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с ведущими российскими и зарубежными машиностроительными фирмами.

Одно из направлений этого взаимодействия - разработка и реализация совместно с партнерами конкретных технических программ. Примером может служить создание в содружестве с немецкими фирмами сельскохозяйственного трактора нового поколения, обеспечивающего внедрение современных технологий в агропромышленном производстве, или освоение совместно с АО "КамАЗ" производства городских автобусов большой вместимости.

Другим направлением сотрудничества является организация совместных предприятий. Опыт завода и традиции в области машиностроения и металлургии, квалификация персонала, резервы конверсионных производственных мощностей в сочетании с инвестициями, современными технологиями производства и менеджментом способны обеспечить хорошие результаты. Об этом свидетельствует деятельность совместных предприятий, созданных АО "Кировский завод" с фирмами "Катерпиллар" (США) и "Ландтехник" (Германия).

Новой для завода является деятельность в области инвестиций. Безусловно, ее приоритеты пока сосредоточены только в России, но круг интересов достаточно широкий и включает в себя перспективные исследования и разработки, банковскую сферу, страхование, экспорт машиностроительной продукции и нефтепродуктов, переработку грузов, гостиничный сервис, жилищное строительство и торговлю.

Особое значение придается творчеству, умению найти неординарные решения, предприятие постоянно в поиске -и именно в этом видится основа поступательного развития и залог будущих успехов акционерного общества "Кировский завод".

Совершенно новым является для Кировского завода решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим заводоуправлением было принято постановление "О формировании имиджа ОАО "Кировский завод", в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством выпускаемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж Акционерного общества в целом.

Придавая большое значение всем направлениям работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме.

Но кроме формирования имиджа завода во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ АО "Кировский завод" у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам 14:

1) Для чего нам нужна эта реклама;

2) Для кого мы ее делаем;

3) Что будет в этой рекламе.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

Цели рекламы стабильности:

Существуя уже почти 200 лет, имея вполне сформировавшиеся традиции, завод выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей и народного хозяйства.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно Кировского завода. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население Санкт-Петербурга и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения Санкт-Петербурга даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 3530 тыс. человек.

Таблица 2

ПОЛ

тыс. чел.

%%

мужской

1515,7-1667,6

42,9-47,2

женский

1862,8-2014.7

52,8-57,1

Таблица 3

ВОЗРАСТ

тыс. чел.

%%

16-24

569,0-635,2

16,1-18,0

25-34

574,6-641,1

16,3-18,2

35-44

695,8-767,0

19,7-21,7

45-54

589,6-656,7

16,7-18,6

55-64

406,9-464,9

11,5-13,2

65 и старше

501,2-564,2

14,2-16,0

Таблица 4

ОБРАЗОВАНИЕ

тыс. чел.

%%

начальное

374,2-430,2

10,6-12,2

среднее общее

751,9-825,1

21,3-23,4

среднее специальное или техническое

981,2-1060,9

27,8-30,0

н/высшее или высшее

1276,4-1361,4

36,2-38,6

Таблица 5

ЗАНЯТОСТЬ

тыс. чел.

%%

работаю

1823,7-1911,3

51,7-54,1

работаю и учусь

26,5-44,4

0,7-1,3

работающий пенсионер

131,7-167,5

3,7-4,7

учащийся, студент

279,9-329,4

7,9-9,3

пенсионер

670,2-740,5

19,0-21,0

безработный

194,1-236,4

5,5-6,7

домохозяйка

233,3-279,2

6,6-7,9

Таблица 6

Профессиональный статус

тыс. чел.

%%

рабочие

536,2-601,0

15,2-17,0

технический персонал

298,9-349,9

8,5-9,8

специалисты-техники

358,9-414,0

10,2-11,7

специалисты-гуманитарии

266,2-314,8

7,5-8,9

лица творческих профессий

41,6-63,3

1,2-1,8

раб-ки сферы обслужив-я

152,9-191,1

4,3-5,4

военнослужащие, МВД

38,0-58,9

1,1-1,7

рук-ли, управляющие

101,1-133,0

2,9-3,8

предпр-ли-индивидуалы

44,1-66,3

1,2-1,9

прочие

46,3-69,0

1,3-2,0

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

  1. рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.

  2. технич.: работники преимущественно умственного труда, не требующего (обслужив.) умств. труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.

  3. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.

  4. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.

  5. лица творчес- художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и ких профессий т. п.

  6. работники продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, сферы повара и т. п. обслуживания

  7. военнослужа- ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники щие и работники МВД

  8. руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности

  9. предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)

  10. прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании Кировского завода необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете завода.

Прекрасно понимая, что реклама Кировского завода должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного гиганта-производителя, как Кировский завод.

Нельзя забывать о том, что завод был основан в 1801 году и на протяжении всей своей истории являлся одним из крупнейших в России производителей металлургической и машиностроительной продукции, в том числе вооружений и техники для армии и флота.

Высокий технический уровень, качество и надежность изделий этого предприятия получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет в промышленном мире.

Сегодня акционерное общество "Кировский завод" представляет собой высокоразвитое предприятие, сферами деятельности которого являются самые разные отрасли машиностроения и металлургии, как традиционные для нас, так и совершенно новые.

Завод совершенствует металлургическое производство, развивает транспортное и сельскохозяйственное машиностроение, расширяет выпуск дорожно-строительной техники, осваивает производство машин и оборудования для нефтегазодобывающих отраслей, энергетики, охраны окружающей среды.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями Кировского завода.


Выбор формы рекламы

Чтобы ответить на третий вопрос: что будет в рекламе, нужно решить какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций в таблице:

Таблица 7

Рекламное средство

Преимущества

Недостатки

Газеты

Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.

Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.

Журналы

Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет.

Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление

Телевидение

Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем".

Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.

Радио

Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.

Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).

Реклама по почте

Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.

Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.

Рекламные щиты и плакаты

Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.

Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.

Реклама в торговых точках

Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий.

Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в долларах:

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, здравого смысла и ограниченности рекламного бюджета Кировского завода, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В нашем случае это будет:

Далее нам предстоит не менее сложная задача: выбор конкретного рекламного носителя.

Здесь необходимо рассмотреть существующую систему оценки рейтинга рекламных носителей.


Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей

Компьютерные сети

По первому пункту: реклама в компьютерных сетях , необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети.

Телевидение

Далее, выбор конкретного канала телевидения:

Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:

Очевидно, что первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории. Это связано с тем, что самые большие затраты рекламодателей приходятся именно на этот вид рекламоносителя, а стало быть, готовность заплатить за медиаисследования в надежде на последующую значительную экономию при более точном размещении рекламы здесь наиболее высока.

Это учел Гордон Хилд, который организовал дневниковые панельные исследования на Европейской части России еще в 1992 году. Вслед за Russian Research измерения телеаудитории начали COMCON 2 и НИСПИ.

Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агенства.

К сожалению, это не единственное ограничение, с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON 2 и НИСПИ. Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов. Таким образом, основной величиной, которую может получить заказчик для последующего медиапланирования, является рейтинг телепередачи, и все, что ему остается - сложить сумму рейтингов телепередач, в которых он собирается разместить свою рекламу, и получить суммарный рейтинг - GRP. Однако каждый рекламодатель желает знать, сколько раз должен быть показан его ролик в определенных им передачах, чтобы достичь определенного охвата (coverage) его целевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть ролик определенное количество раз (frequency). Для того же, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи, а то, как часто ее смотрит конкретный респондент, об этом же информацию можно получить только из панельных исследований.

Но это еще не все. Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач, а поскольку точность рейтингов связана с объемом выборки, то оперативно опросить большое количество людей и столь же оперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании. Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интевью контролируются единым сервером, а интервьюеры - супервайзером, перевешивает чашу на весах доверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ, который проводит подобные исследования, используя интервьюеров на домашнем телефоне.

Но и это еще не все. Использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям, поскольку уровень телефонизации в России составляет всего 34,8%, и говорить о репрезентативности общероссийской выборки при телефонных опросах можно будет только после переноса столицы России в город Васюки. Использованиие же НИСПИ на общероссийской выборке интервью face-to-face для вспоминания о пердачах, просмотренных на прошедшей неделе, вызывает значительные сомнения в результатах измерений.

В связи с вышеизложенным дневниковая панель Russian Research, основанная в 1992 году, была воистину революционной, и дело не в том, что она была лучшей (дело в том, что она была единственной). С неудовлетворенностью данными, получаемыми в результате этих исследований, связанной с территориальными ограничениями (Европейская часть России), с чрезвычайно малой выборкой (1000 респондентов), слишком быстрой обновляемостью панели (25% - ежемесячно) и отсутствием установочного исследования, заказчикам приходилось мириться. Кроме того, Russian Research была единственной фирмой, сопровождавшей результаты своих измерений соответствующим рпограммным обеспечением.

В течение трех лет Гордон Хилд не задумывался о качественном улучшении своей панели, и в 1995 году COMCON 2 еще раз подтвердил правильность высказывания Стивена Поттера: "Если вы не восходящий, значит вы ниспадающий".

При построении своей дневниковой панели COMCON 2 учел все недостатки своего конкурента. Особое внимание было уделено установочному опросу, организация которого была решена нетрадиционным путем. Первоначально COMCON 2 было проведено исследование потребления, аудиторий СМИ и стилей жизни, известное в Европе под названием TGI (Target Group Index). Это же исследование и стало установочным для последующей организации ТВ-панели. Дневниковая панель COMCON 2 включает в себя 1600 домохозяйств и распространяется на всю территорию России. Почувствовав реальную конкуренцию, Гордон Хилд объвил об увеличении как регионального охвата панели, так и количества респондентов до 2800 человек с декабря 1995 года.

Не желая оставаться на задворках Европы, "Фонд "Общественное мнение" в апреле 1995 года также объявил о собственном проекте дневниковой панели. В качестве дневника в проекте используется программа газеты "Семь дней", в отличие от традиционных дневников с определенными временными интервалами. Ежедневный приход в семью интервьюера естественным образом приводит к тому, что "дневник" заполняется в прсутсвии последнего. Таким образом, в проекте в сущности реализуется все та же методика day after recall с использованием техники самозаполнения, где формализованным опросником являются листы газеты "Семь дней". В то же время опрос одной семьи в течение одной недели по определению нельзя считать ни мониторинговым исследованием, ни панельным. Таким образом, возможность последующего использования результатов измерений представляется не очень понятной.

В то же время значительные выборки в исследованиях COMCON 2 и Russian Research хотя и дают возможность говорить о достаточной точности измерения для всей России в целом, но не дают реальной картины телесмотрения в одном отдельно взятом населенном пункте (кроме Москвы). И здесь дело не столько в различии зрительских предпочтений, сколько в самой структуре регионального телевещания, которая имеет в разных регионах существенные различия. Образовавшейся рыночной нишей воспользовался ВЦИОМ (Медиамар) и подготовил свой прект мультимедийной панели, учитывающий упомянутые выше региональные различия.

Однако необходимо отметить, что дневниковая панель как метод измерения обладает одним существенным ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники, отмечая, в частности, све включения и выключения телевизора, переключение на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором. Не случайно, что весь цивилизованный мир измеряет теолесмотрение с помощью специальных приборов -ТВ-метров, которые подключаются к телевизорам и автоматически фиксируют их включение и выключение, а также переключение каналов, что, впрочем, не решает проблемы регистрации наличия или отсутствия зрителей у голубых экранов, а также их идентификации.

В то время, пока COMCON 2 и Russian Research вели войну вначале за российские, потом за украинские территории, приглядывались к белорусскому рынку, а ВЦИОМ (Медиамар) планировал медиаисследования в мировом масштабе, неожиданно напомнил о себе НИСПИ, который в апреле-мае 1995 года провел в Москве установочное исследование на выборке в 2300 домохозяйств, что позволило ему с февраля сфрормировать ТВ-метрическую панель в 150 домохозяйствах.

Проект НИСПИ носит название "СоюзТВметрия" (с намеком на все тот же "мировой масштаб"), и в перспективе НИСПИ обещает покрыть ТВ-метрической сетью не менее 12 городов. А пока ТВ-метры НИСПИ автоматически регистрируют все события, происходящие с телевизорами, а телезрители, включая детей в возрасте от лет и гостей, регистрируются в порядке общей очереди путем нажатия или отжатия соответствующей им кнопки на самом приборе.

И хотя ТВ-метры можно считать идеальными приборами лишб для наблюдения за работой телевизора, а не за реальным телесмотрением, будущее несомненно за ними. А за какой из медиаисследовательских фирм будущее - покажет время, и это время - не 1996 год.

Газеты

На сегоняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей Санкт-Петербурга, рпасходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета 19.

Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

1) тираж газеты,

2) география и механизм распространения,

3) периодичность выхода,

4) тематическая направленность,

5) стоимость размещения рекламы.

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, как то:

1) объем и структура аудитории,

2) отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней,

3) объем и тематическая направленность публикуемой рекламы,

4) рейтинг данного издания среди рекламодателей.

Если данные о тираже, периодичности выхода и т.п. можно получить простым звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований. Данную задачу рекламодателям упрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере информационного и рекламного бизнеса. На рпотяжении трех лет специалисты Исследовательской фирмы "ГОРТИС" выпуск4ают информационно-аналитические сборники -"Обзор аудиторий средств рекламы", "МОНИТОРИНГ: РЕКЛАМА В ПЕТЕРБУРГСКОЙ ПРЕССЕ" и "Анализ спроса на рынке рекламных услуг". Данные сборники содержат полный спектр аналитических результатов и статистических данных, способных оказать помощь в принятии практически любого рекламного решения.

Мониторинг:

Реклама в Петербургской прессе

Получить объективную информацию о рекламе в конкретной газете можно методом непосредственной (прямой) регистрации.

Процесс включает в себя 4 основных этапа:

1) организационные мероприятия, обеспечивающие регулярное получение ВСЕГО (необходимого) НАБОРА газет;

2) фактический замер размеров и регистрация содержания рекламных объявлений фирм (модульной рекламы) - при помощи линейки;

3) составление электронной базы данных;

4) получение статистических данных и аналитических выводов.

Конечные результаты этого процесса принимают форму ежемесячного справочника, который называется "Мониторинг: Реклама в Петербургской прессе".

Остановимся более подробно на структуре и возможностях использования информации сборника "Мониторинг: Реклама в Петербургской прессе".

Если Вы решили начать в прессе рекламную кампанию каких-либо товаров или услуг, и тратить лишние средства на метод "научного тыка" не намерены, то "МОНИТОРИНГ" окажет помощь:

- в выборе газеты для размещения рекламного объявления конкретной тематики;

- в определении оптимального размера объявления и частотности его подачи;

- в проведении сравнительно-конкурентного анализа рекламных кампаний интересующих вас фирм;

- в получении полного представления об объемах рекламы в газетах как в целом, так и по отдельным печатным изданиям или по конкретным товарным категориям.

Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами - размером и структурой.

Размер аудитории издания -

1) вероятное число читателей одного номера (выпуска) или 2) число постоянных читателей.

Первое отличается от второго только потому, что существуют люди читающие газету (издание) нерегулярно или взявшие номер в руки случайно, т.е. переменная аудитория, а также обстоятельства, препятствующие ознакомлению с содержанием конкретного номера (выпуска) некоторой части постоянных читателей. Так как не представляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияние этих факторов на число читателей конкретного номера, то еще в 1993 году был предложен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска), который как-то "прижился" и на протяжении трех лет никем не оспаривался и не комментировался. В основе расчета величины аудитории одного номера издания лежит предположение о том, что отдельный номер ежедневной газеты будет прочитан 80-90% постоянной аудитории и 10-20% переменной, т.е. из 10 постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либо прчинам, а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с его содержанием. Для еженедельников предполагаем, что каждый номер читают 80-95% представителей постоянной аудитории и 25-30% переменной. Так как некоторые расчеты проще производить с числом, а не с интервальным промежутком, то дано "среднее" значение показателя, т.е. среднее число читателей одного номера газеты.

Постоянная аудитория - лица, читающие газету регулярно, т.е. каждый или почти каждый номер. Количественно регулярность можно описать как "чтение не менее 3-х номеров в неделю для ежедневных изданий или не менее 2-х номеров в месяц для еженедельных". Переменная аудитория - лица, читающие издание нерегулярно, от случая к случаю, т.е. хотя бы один номер в неделю для ежедневных изданий или столько же, но в месяц для еженедельных.

Большинство рекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируются на формулу: "Чем больше у газеты аудитория, тем больше будет отдача от рекламы". Поэтому вопрос о размере аудитории - это вопрос не престижа, а финансового благополучия как для редакции газеты, так и для рекламодателей. Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок, предметом профессиональных споров исследователей и схоластической болтовни "исследователей".

Журналы

Система оценки рейтинга журналов очень схожа с системой оценки газет, поэтому не имеет смысла рассматривать ее столь же подробно. Нужно отметить только некоторые особенности журналов:

Рекламно-информационные материалы

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал:

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение - очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Выставочная деятельность

Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.

При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей бытавало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России.

Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:

А. Демонстрация товара:

1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.

2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.

3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

Б. Изучение рынков сбыта

1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

В. Реклама товара

1. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным.

Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

Г. Сбыт продукции

1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

Д. Изучение продукции конкурентов.

1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто"). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

Выбор выставки

Выставка по своей сути - форма рекламы, принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

Все выставки, условно, по степени соответствия направлению вашей деятельности, можно разделить на несколько типов:

- Отраслевая - строго по направлению вашей деятельности.

- Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение.

- Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.

- Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по енскольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных НИИ данной отрасли - не забывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда. вы можете получить новые идеи или новых конкурентов.

Иногда, правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращайте на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для специалистов.

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа. на выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке прекрасная имидж-реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны.


Конкретные рекомендации к составлению комплексной программы рекламных мероприятий АО "Кировский завод" на 1997 год

КОМПЛЕКСНАЯ ПРОГРАММА

рекламных мероприятий АО "Кировский завод" на 1997 год

1. Реклама в компьютерных сетях

1.1. Подключение к сети "Интернет" по выделенной линии с приобретением программного обеспечения Web-броузер для получения доступа к World Wide Web (Всемирная паутина) и разработка собственного Web-сервера (домашней страницы) акционерного общества

2. Реклама в Средствах Массовой Информации (СМИ)

2.1. Реклама на телевидении

2.1.1. ГТРК "Петербург - 5 канал",

2.1.2. Региональное телевидение Спб 40 канал".

2.2. Реклама в газетах

2.2.1. Известия,

2.2.2. Санкт-Петербургские ведомости,

2.2.3. Сельская жизнь,

2.2.4. Экономика и жизнь.

2.3. Реклама в журналах общего назначения

2.3.1. Деловые люди,

2.3.2. Коммерсантъ,

2.3.3. Эксперт.

2.4. Реклама в специализированных журналах

2.4.1. Автоматизация и современная технология,

2.4.2. Автомобильная промышленность,

2.4.3. Металлург,

2.4.4. Нефтяное хозяйство,

2.4.5. Строительные и дорожные машины,

2.4.6.Тракторы и сельскохозяйственные машины,

2.4.7. Энергетик.

2.5. Размещение информационных материалов в справочнике "Весь Петербург-97" и "Каталоге продукции промышленности Санкт-Петербурга-97"

3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

3.1. Проведение Пресс-конференций по итогам работы предприятия за прошедший год для представителей центральных и местных СМИ

3.2. Проведение презентаций новых образцов техники

3.3. Участие в Международной выставке "Российский промышленник", Санкт-Петербург

3.4. Участие во II выставке-конгрессе "Высокие технологии. Инновации. Инвестиции - 97" и II выставке "Промышленность города - городскому хозяйству - 97", Санкт-Петербург

3.5. Участие во Всемирной ярмарке "Российский фермер - 97", Санкт-Петербург

3.6. Организация выставки выпускаемой продукции на празднике "День завода"

3.7. Участие в отраслевых специализированных выставках (по отдельному плану)

3.8. Оказание спонсорской поддержки Мариинскому театру в постановке оперного спектакля "Парсифаль" Р. Вагнера

3.9. Оказание спонсорской поддержки в проведении фестиваля фейерверков "Петербургский звездопад"

4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов

4.1. Печать проспекта АО "Кировский завод" на английском языке (цветной, 60 стр., 1500 экз.)

4.2. Издание "Каталога выпускаемой продукции -97" (однокрасочный, с цветной обложкой, 120 стр., 3000 экз.)

4.3. Выпуск информационного бюллетеня "Директор" (однокрасочный, 16 стр.)

4.4. Издание информационных материалов и буклетов по разрабатываемым и перспективным проектам и программам:

- "Городской автобус";

- "Специальные бронированные автомобили";

- "Многоцелевая коммунальная машина К-20ВМ";

- "Сельскохозяйственные тракторы";

- "Гидромеханические трансмиссии".

4.5. Печать рекламных материалов по отдельным видам выпускаемой продукции (цветная печать, формат А4, А3, тираж 25-50 экз.)

4.6. Издание годового отчета к собранию акционеров (30 стр., тираж 500 экз.)

5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров

5.1. Печать бланков для деловых писем (формат А5, А4, цветная трафаретная печать, тираж 1500 экз.)

5.2. Изготовление фирменных конвертов для писем и сопроводительной документации (формат С5, С4; трафаретная печать - 500 экз., офсетная печать - 2500 экз.)

5.3. Изготовление папок для деловой документации (картон; пластик; трафаретная печать; 1000 экз.)

5.4. Печать визиток и фирменных бэджей для официальных представителей акционерного общества (цветная трафаретная печать, 2000 экз.)

5.5. Изготовление фирменных значков акционерного общества (металл, эмаль, 2000 экз.)

5.6. Печать поздравительных открыток (цветная трафаретная печать, с тиснением фольгой, 250 экз.)

5.7. Изготовление представительских деловых сувениров с фирменной символикой (авторучки, блокноты, маркеры, зажигалки, настольные календари, еженедельники, по 150 экз.)

5.8. Изготовление фирменной упаковки для представительских сувениров

5.9. Печать фирменных настенных деловых календарей на 1998 год (цветные, типа "трио", с отрывными страницами, 400 экз.)

5.10. Изготовление фирменного сувенира (3 медальона с сюжетами на тему истории завода; томпак; основание - дерево; 100 комплектов)

6. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий

6.1. Разработка проекта реконструкции главных въездных ворот и прилегающей территории акционерного общества

6.2. Изготовление и монтаж световой установки "АО "Кировский завод"

6.3. Строительство выставочного комплекса акционерного общества на пр. Стачек

6.4. Разработка и изготовление в соответствии с фирменным стилем вывесок и указателей по внешнему периметру предприятия

6.5. Разработка проекта и изготовление рекламного стенда акционерного общества на пр. Стачек в районе главных ворот

6.6. Разработка, изготовление и монтаж современных рекламных стендовых конструкций на территории акционерного общества


Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий

Цели имиджевой рекламной кампании акционерного общества на 1997 год дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы производства, выпускающем качественно новую, надежную и эффективную технику, чутко рнеагирующем на требования рынка и потребительский спрос.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и предприятий акционерного общества.

Программа насчитывает шесть разделов:

  1. Реклама в компьютерных сетях;

  2. Работа со Средствами Массовой Информации:

  3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность.

  4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов.

  5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров.

  6. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий.

Компьютерные сети

В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной необходимость их использования в рекламной сфере.

Сеть Интернет является самой большой компьютерной сетью в мире. Уже сейчас она насчитывает более 50 миллионов пользователей по всему миру, причем число интернетовцев удваивается едва ли не каждые полгода. Это уже более 300 тысяч русскоязычных пользователей Интернет. Интернет превращается в полноправного представителя Средств Массовой Информации. И не только информации. Как и в любое другое средство масс-медиа, в Интернет проникла реклама. Согласно прогнозам, общий объем, вызванный рекламой в Интернет, в декабре 1996 года составит 229 миллионов долларов. Каждая западная фирма имеет либо свой WWW-сервер либо свои страницы в Интернет.

Представляется целесообразным осуществление возможности работы в режиме on-line в сети Интернет и разработка собственной "домашней страницы" с информацией об основных направлениях деятельности, возможностях предприятия, выпускаемой продукции.

Реклама в СМИ

Реклама на телевидении

Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

Реклама на телевидении для такого гиганта как Кировский завод имеет смысл на таких каналах как ОРТ и РТР.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:

Диаграмма 1

СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал)



Диаграмма 2

ДИНАМИКА РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 1996 году (%% людей старше 15 лет предпочитающих смотреть)



Диаграмма 3

ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)



Диаграмма 4

СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)



Загруженность канала рекламой

Таблица 8

Канал

% эфирного времени, занимаемый рекламой на канале

ОРТ

2,29

РТР

3,61

Рассмотрев все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблицы 9,10) , необходимо ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга, без учета НДС

Таблица 9

Канал

Стоимость 30 сек. эфирного времени, $

Скидки в зависимости от общего времени проката

ГТРК "Петербург 5 канал"

с нач. вещ.-18. 30 19.30-23.04 23-10-до оконч. вещ.

750-1000 1500-3000 1000-2000

1-5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 минут и более

2 %

5 %

7 %

9 %

11 %

13 %

15 %

ГТРК "Петербург 5 канал" при вещании только на СПб

будни: 13.15; 23.18 19.53; 21.13; 21.43; 22.00

выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10

250

500

250

500

В зависимости от стоимости заказа

от 5 % до 20 %

ГТРК "Петербург 5 канал" сетка вещания ЛОТ

будни: 18.30-19.00

19.00-19.30

Суббота:

Воскресенье:

250

300

300

400

В зависимости от объема заказа

"6 канал"

с нач. вещ.-16.00

16.00-19.30

19.30-23.30

23.30-до оконч.вещ.

50

175

225

175

до 25 %

11 телеканал "Русское видео"

09.00-18.00

18.00-23.00

23.00-01.00

В программе "Вавилон"

150

300

225

500

при объеме от 10 минут

22 канал NBN

08.30-14.00

14.00-17.00

17.00-08.00

при пакетном размещении

50

50 (100 в вых.)

100

39-50

стоим. зак. 2000-4000

4000-8000

8000-10000

более 10000

5 %

10 %

15 %

20 %

27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ

13.00-18.00

18.00-22.00

22.00-24.00

150

300

250

В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен)

36 канал "Невский канал"

13.00-18.00

18.00-20.00

20.00-23.00

после 23.00

65

130

150

65

5 минут

10 минут

15 минут

20 минут

25 минут

30 минут и свыше

5 %

7 %

10 %

15 %

20 %

22 %

Региональное телевидение Спб 40 канал

внутри программ

между прогр.: 9.00-17.30

17.30-19.00

19.00-24.00

24.00-до оконч. вещ.

200-275

60

120

180

120

5-15 минут

15-25 минут

25-30 минут

30-35 минут

35-45 минут

5 %

10 %

12 %

15 %

20 %

51 канал

 

125

10-20 минут

20-45 минут

45-60 минут

60-75 минут

75-90 минут

90-105 минут

105-120 минут

более 120 минут

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы Генеральный директор ЗАО"Телекомпания"Европа-ТВ" Богданов А.А. рекомендует следующее:

Создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 1 минуты и размещение их на следующих каналах (Цены указаны без учета НДС):

Расценки на производство видеоматериала ЗАО "Телекомпания "Европа-ТВ" на 1997 год (1 полугодие)

Таблица 10

Характер видеоматериала

Хронометраж

Стоимость производства (без учета НДС), $

ВИДЕОМОДУЛЬ рекламный видеоролик с использованием компьютерной графики, закадрового текста и музыкального оформления, который содержит краткую деловую информацию Заказчика (о товаре или услуге), логотип и изобразительные материалы

10 секунд

15 секунд

30 секунд

250

250

500

ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ

Работа по созданию информационно-рекламного сюжета включает в себя съемку на объекте, создание музыкального оформления, закадрового текста, компьютерной графики.

 

1 минута

3 минуты

5 минут

 

1000

3000

5000

СЮЖЕТ ПОСТАНОВОЧНОГО ХАРАКТЕРА

3 минуты

5 минут

4500

7500

ВИДЕООЧЕРК

15 минут

от 25000

ВИДЕОФИЛЬМ

30 минут

от 35000

Реклама в журналах

В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973 журнала. Роспечать классифицирует их потематикам, которых она выделяет 38.

Нас интересуют 6 тематик:

Каждая из этих тематик объединяет множество журналов, поэтому рассмотрим только те, которые могут быть нам интересны (критерий: название журнала)

Предпринимательство. Торговля. Рынок.

Всего: 73 журнала.

Нас интересуют:

Экономика. Финансы и статистика.

Всего: 134 журнала.

Нас могут заинтересовать:

Издания универсального содержания.

Всего: 71.

Нас могут заинтересовать:

Техника. Промышленность.

Всего: 52.

Нас могут заинтересовать:

Агропромышленный комплекс.

Всего: 23.

Нас могут заинтересовать:

Достижения науки и техники АПК,

Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство.

Всего: 40.

Нас могут заинтересовать:

Первые три тематики объединяют журналы общего содержания, последние - специализированные (отраслевые).

Исходя из этого и критерии выбора журналов из интересующего нас списка будут различными.

При выборе журналов общего назначения мы будем обращать внимание, в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг (популярность) журнала.

При более внимательном рассмотрении оказывается, что многие журналы не подходят нам тематически, а многие не имеют массового доступа (т.е. их нет в библиотеках). Таким образом, отбросив не интересующие нас журналы, имеем следующую таблицу:

Сравнительная характеристика журналов общего назначения

Таблица 11

Название журнала

Тираж

Периодичность

Уровень полиграф исполнения

Стоимость размещения рекламы

Характери ауд Численность

Категория

Наличие скидок на имиджевую рекламу

Общая оценка престижа

1. Эксперт

100000

1 р. в нед.

5

 

4

российские

и иностр.

менеджеры,

принимающие стратегические ежедневные решения,

руководители

ком. и гос. структур

 

5

2. Российский

экономический

журнал

10219

ежемес.

3

 

2

 

 

2

3. Коммерческий

вестник

-

ежемес.

4

 

2

 

 

3

4. Деньги и

кредит

12100

ежемес.

3

 

3

 

 

3

5. Вопросы

экономики

10000

ежемес.

2

 

1

 

 

2

6. Деловая жизнь

20000

ежемес.

2

 

2

 

 

2

7. Бизнес

35000

ежемес.

5

 

3

 

 

4

8. Деньги

85000

1р. в нед.

5

 

4

 

 

5

9. Деловые люди

100000

ежемес.

5

 

4

люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений

+

5

10. Коммерсантъ

73100

1р. в нед.

4

 

5

государственные деятели,

бизнесмены,

финансовые воротилы

 

5

11. Финансы

10390

ежемес.

3

 

2

 

 

2

12. Финансы и

кредит

-

ежемес.

3

 

3

 

 

3

13. Экономист

5800

ежемес.

3

 

2

 

 

3

14. Дайджест-

директор

6500

ежемес.

4

 

3

 

 

3

15. Торгово-

промышлен-

ные ведомос-

ти

5000

еженед.

3

 

4

 

 

3

16. Промышлен-

ная и коммер-

ческая инфор-

мация

-

еженед.

3

 

2

 

 

2

17. Новая

деловая

книга

8000

2 р. в м-ц

4

 

2

 

 

2

18. Консультант

директора

2000

2 р. в м-ц

4

 

3

 

 

3

19. Бизнес-класс

60000

10 р. в год

5

 

3

 

 

4

* Колонка с данными по стоимости размещения рекламы в этой таблице и в двух нижеприведенных не заполнена, поскольку, по независящим от автора дипломной работы причинам, не удалось получить эти сведения. В идеале же, конечно эти данные имеют очень важное значение.

Теперь, проанализировав изложенные выше сведения, мы можем выделить следующие: Деловые люди, Коммерсантъ,  Эксперт.

"Деловые люди" - ежемесячный очень популярный журнал для деловых людей.

По данным маркетинговых исследований каждый номер журнала читают 4 человека, т. е. при тираже журнала 100 тысяч экземпляров читательская аудитория составляет 400 тысяч человек.

Читательская аудитория: "люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений, вполне независимые в суждениях, с реально высокими доходами и современными требованиями к уровню и стилю жизни.

Журнал обладает следующими достоинствами:

Кроме того, журнал предоставляет скидки при размещении имиджевой рекламы.

С учетом результатов деятельности акционерного общества в 1996 году представляется целесообразным размещение информации в журнале "Деловые люди" осуществить в рамках ежегодно проводимого журналом конкурса "Человек года", с публикацией обзорного материала о заводе и фотографии руководителя на первой странице обложки.

"Коммерсантъ" - еженедельный журнал хорошо известный в деловых кругах.

Журнал издается тиражом в 73100 экземпляров и обладает широкой географией распространения.

Читательская аудитория: государственные деятели, бизнесмены, " финансовые воротилы".

"Эксперт" - еженедельное экономическое издание с общим тиражом в 100 тысяч экземпляров.

Журнал распространяется по всей России: в большинстве областных центров, а также в столицах стран СНГ.

1   2   3   4   5


Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации