Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму - файл n1.doc

приобрести
Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму
скачать (1787.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1788kb.08.07.2012 17:29скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25


бизнес для новичков и экспертов
ЭЛ РАИС

ЛОРА РАИС

РАСЦВЕТ

ПИАРА

И УПАДОК РЕКЛАМЫ

КАК ЛУЧШЕ ВСЕГО

ПРЕДСТАВИТЬ ФИРМУ

УДК 339,1

ББК 65,290-2

Р 18


Серия основана в 2003 году
AL Ries and Laura Ries

THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR

2002
Перевод с английского Т.Китаиной

Серийное оформление А.Кудрявцева

Компьютерный дизайн Ю.Герцевой
Печатается с разрешения Harper Collins Publishers c/o Toymania LLC.
Подписано в печать с готовых диапозитов 19,11,2003

Формат 84*108/32, Бумага типографская. Печать офсетная

Усл.печ.л. 16,8. Тираж 5100 экз. Заказ 353

Издание подготовлено при участии А/о «ТИТУЛ»
Райс Л. и Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М.:Издательство АСТ, 2004. – 16,8 п. л. – 212 с.

ISBN 5-17-021543-6 (ООО «Издательство АСТ»)

ISBN 5-9577-0863-1 (ЗАО НПП «Ермак»)
Al Pies and Laura Ries, 2002

Перевод. Т.Китаина, 2004

ООО «Издательство АСТ», 2004



Введение 6

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ 14

ЗАКАТ РЕКЛАМЫ 14

Глава 1 15

Реклама и продавец машин 15

Глава 2 24

Реклама и искусство 24

Глава 3 31

Реклама и креатив 31

Глава 4 38

Реклама и награды 38

Глава 5 46

Реклама и известность 46

Глава 6 50

Реклама и продажи 50

Глава 7 60

Реклама и Интернет 60

Глава 8 68

Реклама и доверие потребителей 68

Глава 9 74

Поиск нетрадиционных решений 74

ЧАСТЬ ВТОРАЯ 78

ПДЪЕМ ПИАРА 78

Глава 10 80

Могущество третьей силы 80

Глава 11 87

Создание нового брэнда с помощью пиара 87

Глава 12 104

Восстановление старого брэнда с помощью пиара 104

Глава 13 110

Завоевание репутации 110

Глава 14 115

Раскрутка брэнда 115

Глава 15 122

Создание образовательного брэнда 122

Глава 16 126

Создание географического брэнда 126

Глава 17 131

Создание алкогольного брэнда 131

Глава 18 135

Отсутствующий компонент 135

Глава 19 141

Проблема продолжения линии 141

Глава 20 150

Выбор названия 150

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ 158

НОВАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ 158

Глава 21 159

Поддержка брэнда 159

Глава 22 169

Как не сбиться с курса 169

Глава 23 179

На всех парах 179

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ 189

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И ПИАРОМ 189

Глава 1 190

Реклама – это ветер. Пиар – это солнце 190

Глава 2 191

Реклама многомерна. Пиар линеен 191

Глава 3 192

Реклама использует «большой взрыв». Пиар - медленный рост 192

Глава 4 193

Реклама визуальна. Пиар вербален 193

Глава 5 194

Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых 194

Глава 6 195

Реклама самостоятельна. Пиар зависим 195

Глава 7 196

Реклама умирает. Пиар живет 196

Глава 8 197

Реклама стоит дорого. Пиар дешев 197

Глава 9 198

Рекламе нужны продолжения линий. Пиару нужны новые брэнды 198

Глава 10 199

Реклама любит старые названия. Пиар — новые 199

Глава 11 200

Реклама смешна. Пиар серьезен 200

Глава 12 201

Реклама неоригинальна. Пиар креативен 201

Глава 13 202

Рекламе не доверяют. Пиару верят 202

Глава 14 203

Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды создает 203

ЧАСТЬ ПЯТАЯ 204

ПОСТСКРИПТУМЫ 204



Введение



Тридцать лет назад Эл, совместно с другим автором, написал серию статей для «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age) под общим названием «На пороге эпохи позиционирования». Эти публикации имели необыкновенный успех. Буквально следующий день «позиционирование» стало одним из самых часто употребляемых слов в лексиконе специалистов по рекламе маркетингу.

Если бы нам пришлось писать статьи на ту же тему сегодня, мы бы озаглавили их так: «На пороге эпохи пиара». Сейчас уже повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике ориентированной на пиаре (PR). Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящей продать свою продукцию.

Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходимо скоординированная информационная кампания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации.

Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии.

Когда к нам обращаются за советом, мы обычно рекомендуем своим клиентам начинать любую маркетинговую программу с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Менеджерам, воспитанным на культе рекламы, эта мысль может показаться революционной; все остальные воспринимают ее как естественное развитие идей маркетинга.

Продолжение пиара
Рекламная кампания должна следовать за пиаром как по срокам, так и по тематике — ведь это продолжение пиара другими методами, следовательно, начинать ее следует лишь после того, как пиар достиг своих целей. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар.

Однако к рекламной стадии проекта не следует относиться легкомысленно. Рекламную кампанию имеет смысл начинать только ради очень перспективного брэнда и лишь в случае, если компания обладает достаточными ресурсами для ее проведения.

Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят пиару второстепенную роль, полагая, что он может быть полезен только в кризисных ситуациях, когда необходимо привлечь внимание к последней кампании. Это огромное заблуждение.

Сегодня для большинства фирм пиар имеет слишком большое значение и потому не может идти вслед за рекламой. Их роли во многом поменялись. Пиару отводится место за рулем, он ведет и направляет маркетинговую кампанию. Отсюда и название книги: «Закат рекламы и подъем пиара».

Реклама умерла. Да здравствует пиар
Как это реклама умерла, если мы каждый день видим ее в огромных количествах? Реклама повсюду, куда ни посмотри.

Поясним на примере живописи. Живопись давно умерла, хотя это искусство популярно как никогда.

В данном случае речь идет не о «смерти» живописи как таковой, а о смерти ее функции представления реальности.

Годы, последовавшие за тем, Луи Жак Манде Дагер познакомил мир со своим изобретением — дагеротипом, можно назвать эпохой «падения живописи и подъема фотографии». В этом же смысле реклама перестала выполнять функцию инструмента для создания брэндов и продолжает существовать как искусство.

Это вовсе не означает, что реклама утратила всякую ценность — в глазах смотрящего. Но когда функциональная дисциплина становится искусством, она утрачивает свое первоначальное значение, и теперь уже объективно измерить ее ценность невозможно.

Ценность свечи
Как измерить ценность свечи? Величина светового потока не может в данном случае служить единицей измерения, так как свеча утратила функцию освещения жилища. Годы, последовавшие за тем, как Томас Альва Эдиссон изобрел лампу накаливания, можно было бы назвать эпохой «заката свечи и подъема электролампы».

И тем не менее каждый вечер по всей Америке зажигаются миллионы свечей. Ни один романтический ужин не обходится без них. Свечи продают по 20 и даже 30 долларов — гораздо дороже чем электрические лампочки. В отличие от электролампы стоимость свечи не имеет никакого отношения к силе ее света. Подобно камину или парусному судну, она утратила свое функциональное значение и превратилась предмет искусства.

Любое произведение искусства имеет страстных защитников. Они будут рьяно отстаивать значимость каждого конкретного произведения, потому что объективного способа установить его ценность не существует.

Ценность рекламы
Реклама укладывается в ту же схему. Ее сторонники будут яростно защищать свою работу на том основании, что она поднимает акции брэнда, или служит инструментом здания брэнда, или помогает установить эмоциональную связь с потребителями, или способствует увеличению продаж.

В определенной степени все это так, но никакие объективные критерии тут невозможны, потому что реклама – это искусство. Она утратила свою первоначальную информативную функцию.

Ценность рекламы зависит от взглядов на нее руководителя или менеджера по маркетингу. Какую ценность имеет для вас картина стоимостью в миллион долларов, которая висит у вас в зале заседаний? С теми же мерками можно подойти и к рекламе вашей компании.

Наше мнение: реклама не стоит затраченных на средств...за одним, но важным исключением. Когда она решает практические задачи, то имеет реальную ценность, что это за задачи?

Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.

Не стоит недооценивать важность защитной функции. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда эти деньги следует вкладывать в пиар, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Создание брэнда и его защита — вот две главные любой маркетинговой программы.

Ценность креативности
Что можно сказать про креативность — понятие, с которым постоянно носится рекламное сообщество? Согласно определению, креативность — это поиск чего-то нового и оригинального. Главное тут — быть ни на кого не похожим.

Но с помощью нового и оригинального брэнд не защитить. Для этого необходимо вновь и вновь подтверждать его основные достоинства. Рекламная кампания должна находить отклик у потребителей. Надо, чтобы они думали: «Да, мы любим данный брэнд именно за это».

Креативность – это последнее, что нужно брэнду, завоевавшему своего потребителя.

А вот пиару необходимо быть креативным, новым и оригинальным. Он должен быть необычным. Самый верный способ формирования нового брэнда — создать новое понятие, а это требует максимально творческого подхода. Это революционная идея, потому что она идет вразрез с традиционными представлениями.

Традиционный подход
Маркетинговая кампания для большинства товаров и услуг, строится на основе стратегии, состоящей из следующих четырех этапов:

  1. Компания разрабатывает новый продукт или услугу.

  2. Проводятся исследования, чтобы убедиться, что новый продукт или услуга принесет потребителям ощутимую пользу.

  3. Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить кампанию, устроенную по принципу «большого взрыва».

  4. Со временем реклама формирует из нового продукта или услуги мощный брэнд.

Четыре стадии рекламной кампании приобрели в анналах истории бизнеса статус незыблемых основ: разработка, исследование, реклама, формирование брэнда. Теоретически в этом четырехступенчатом процессе нет ничего плохого, кроме неблагозвучной аббревиатуры.

Но на практике обнаруживается одно слабое звено. Ключевой момент здесь — донести название брэнда (и то, что оно обозначает) до потребителя. Если не удалось выиграть битву за место в общественном сознании, считайте, что попытка сформировать брэнд закончилась неудачей.

Слабое звено — это реклама.

Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать.

Пиар как альтернативный подход
Очевидно, что многим продуктам и услугам удалось закрепиться в сознании публики и стать большими брэндами. Как они этого добились?

Они привлекли к себе внимание.

Все маркетинговые успехи последнего времени были достигнуты с помощью пиара, а не рекламы. Назовем только некоторые: «Старбакс» (Starbacks), «Боди шоп» (Hj Shop), Amazon.com, «Йеху!» (Yahoo!), «И-бэй» (eBay), «Палм (Palm), «Гугл» (Google), «Линус» (Linus), «Плейстэйшн» (PlayStation), «Гарри Поттер» (Harry Potter), «Ред булл» (Red Bull), «Майкрософт» (Microsoft), «Интел» (Intel) и «Блэкберри» (BlackBerry).

История большинства брэндов подтверждает справедливость данного утверждения. Действительно, очень многие из них завоевали популярность практически без всякой рекламы.

Для создания всемирно известного брэнда «Боди шоп Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и ее изыскания привлекли интерес широкой публики.

До последнего времени компания «Старбакс» также почти не расходовала средств на рекламу. За первые десять лет своего существования она истратила на рекламу в Соединенных Штатах меньше десяти миллионов долларов — ничтожные деньги для брэнда, чей ежегодный оборот составляет 1,3 миллиарда долларов.

«Уол-март» (Wal-Mart) стала крупнейшей розничной сетью в мире, где каждый год совершается покупок на сумму 200 миллиардов долларов, и это при том, что на рекламу здесь тратится ничтожно мало средств. В каждом магазине сети «Сэмс клаб» (Sam’s Club), близкой родственницы «Уол-март», продается в среднем товаров на пятьдесят шесть миллионов долларов в год – и почти никакой рекламы.

Обратимся теперь к области фармацевтики. Виагра, прозак и виокс приобрели всемирную известность почти без всякой рекламы.

В индустрии игрушек «Крошки Бини» (Beanie Babies), «Тикл Ми Элмо» (Tickle Me Elmo) и «Покемон» (Pokemon) стали успешными брэндами практически без участия рекламы.

Что касается высоких технологий, то компании (и брэнды) «Оракл» (Oracle), «Сиско» (Cisco) и «САП» (SAP) стоят теперь много миллиардов долларов, но обязаны они этим отнюдь не рекламе.

Появилось несколько исследований, подтверждающих, что для создания нового брэнда пиар может оказаться существенно полезнее, чем реклама. Недавно был проведен анализ появления на рынке девяноста одного нового продукта. Его результаты свидетельствуют: производители, добившиеся значительного успеха, гораздо чаще использовали методы пиара, чем их менее удачливые конкуренты. Это уникальное исследование было выполнено «Шнайдер и ассощиэйтс» (Schneider & Associates) в сотрудничестве с Центром исследования средств связи Бостонского университета и профессором Гарвардской школы бизнеса Сюзан Фурнье.

В тех случаях, когда компании задействовали пиар, хотя возможности его использовались не полностью», - говорится в отчете.

Несмотря на многочисленные успехи пиара, многие корпорации по-прежнему склонны считать, что общественное мнение никак не влияет на продвижение товара на рынке.

Маркетинг—это реклама
Многие корпоративные менеджеры уверены, что маркетинг — синоним рекламы, а не пиара. «Широкомасштабный маркетинг требует передачи информации большому числу людей, а для этого требуется массовая рекламная кампания», - гласит старая формула. Когда речь заходит о маркетинговой программе, первая мысль: «Где мы будем размещать рекламу и сколько денег следует выделить?»

Зайдите в любой крупный книжный магазин. Большинство книг, которые вы сможете найти в отделе «Маркетинг и реклама», будут посвящены вопросам рекламы. В результате складывается впечатление, что основная функция маркетинга — это реклама.

Книги по пиару, если вам вообще удастся их отыскать, будут закопаны в общей куче с остальными. Отдела «Mаркетинг и пиар» вы не найдете ни в одном магазине.

Взгляды, царящие в корпорациях, весьма схожи с теми, что можно наблюдать в книжных магазинах: в основном упор делается на рекламу, а пиар рассматривается как нечто вспомогательное, если рассматривается вообще.

Маркетинг — это реклама, а что такое реклама — итак ясно.

Реклама-это большие деньги
Это особенно верно, если компания собирается запустить новый брэнд. Решение «начинать» или «не начинать» принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании по запуску нового брэнда. Даже небольших масштабов рекламная кампания для нового потребительского товара в Соединенных Штатах может стоить около пятидесяти миллионов долларов, и потому такие решения даются нелегко.

«Отличная мысль, - говорили нам многие наши клиенты. – Но у нас нет средств, необходимых для запуска нового брэнда». Искаженные представления сложились у них под влиянием материалов прессы.



Реклама не пользуется доверием
Кто станет обращать внимание на сообщение о новом неизвестном брэнде? С какой стати человек поверит этим сообщениям?

Если вам позвонят и скажут: «Вы не знаете, ни меня, ни моей продукции, ни моей компании, но я бы хотел с вами встретиться и предложить вам кое-что у меня купить», вы скорее всего сразу же положите трубку.

Но если вы услышите: «Вы постоянный клиент магазина «Сакс» (Saks) с Пятой авеню, и наш магазин приглашает вас на презентацию новой линии дизайнерской одежды», то, вполне возможно, заинтересуетесь и придете. Ведь вы уже знаете «Сакс» и доверяете этой марке.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Создавая новый брэнд, необходимо выбрать правильное сочетание пиара и рекламы. Общее правило таково: не начинайте рекламную кампанию, пока не исчерпаны все возможности средств массовой информации.

Сначала известность, потом реклама
Брэнды создаются не с помощью рекламы, а с помощью публикаций в средствах массовой информации. Реклама может только поддерживать те брэнды, которым уже удалось добиться известности.

Реклама не способна, образно выражаясь, разжечь костер; она может только не дать пламени потухнуть. Чтобы из ничего получилось нечто, нужна достоверность, которую в состоянии обеспечить лишь незаинтересованная сторона. Первой стадией любой новой кампании должен быть пиар.

Маркетинг во многом похож на войну. Генералы маркетинга, надеющиеся выиграть сегодняшние маркетинговые битвы с помощью рекламы, — все равно что военачальники которые решили в современной войне использовать вооружение, принесшее победу в войне минувшей.

Вчера главной силой была артиллерия, сегодня —авиация. Вчера самым мощным оружием была реклама, сегодня — пиар.

Теперь, когда решающее значение для успеха нового брэнда имеет благоприятное общественное мнение, к кому обращаются большинство клиентов за консультацией по стратегическим вопросам? Все чаще и чаще они не спешат в свое рекламное агентство, потому что знают, какой совет могут там получить, а потому предпочитают обходиться без посторонней помощи или нанимают консультантов вроде нас, которые помогают им разобраться в стратегических вопросах маркетинга, включая пиар.

В будущем клиенты буду доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового брэнда, пиар-агентствам, и рекламе придется следовать в фарватере пиара.

В будущем можно ожидать бурного роста пиар-индустрии. Очевидно, что отношение профессионалов маркетинга к пиару также изменится.

Похоже, нам еще предстоит услышать горестные причитания специалистов по рекламе. И дело тут не только в деньгах. Для руководителей рекламной индустрии крайне болезненным ударом станет утрата их традиционной роли главного маркетингового партнера.

Маркетинг вступил в эпоху пиара.



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации