Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз - файл n1.doc

приобрести
Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз
скачать (2607 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2607kb.08.07.2012 17:25скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
М. В. Гундарин

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОСНОВЫ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ



Рекомендовано Институтом коммуникационного менеджмента

Государственного университета Высшей школы экономики

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «связи с общественностью»,


для специалистов, работающих в сфере управления интегрированными

коммуникациями, коммуникационного менеджмента и в области

развития связей с общественностью


Москва
ФОРУМ - ИНФРА-М

2007

УДК 65.01(075) ББК 65.290-2я723 Г94

Рецензенты:

кандидат философских наук, руководитель образовательных программ

Института коммуникационного менеджмента Государственного

Университета — Высшей школы экономики И. В. Огарь;

доктор философских наук, профессор Алтайского государственного

университета Т. А. Семилет
Гундарин М. В.

Г94 Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. — 336 с. — (Высшее образование).

13ВЫ 978-5-91134-150-3 (ФОРУМ) I5ВN 978-5-16-003152-1 (ИНФРА-М)
В пособии рассматриваются основные аспекты системы эффективных коммуникаций со средствами массовой информации в сфере бизнеса и государственного управления, такие, как организация деятельности пресс-службы, организация и проведение медиа-мероприятий, эффективное использование медиа-документов, и др. Разделы пособия сопровождаются вопросами для самопроверки и материалами для дискуссии, призванными стимулировать самостоятельное освоение студентами материала. Пособие подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом и может быть использовано при преподавании таких курсов, как «Основы связей с общественностью», «Корпоративные связи с общественностью», «Основы коммуникационного менеджмента», «Работа современной пресс-службы» и др.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».

УДК 65.01(075) ББК 65.290-2я723

18ВЫ 978-5-91134-150-3 (ФОРУМ)

15ВЫ 978-5-16-003152-1 (ИНФРА-М)

© Издательство «ФОРУМ», 2007

Введение



Отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшнз) являются очень важной частью повседневной практики специалистов по связям с общественностью как в России, так и за рубежом. Значительное место медиа-рилейшнз отводится и в стратегическом планировании РR-деятельности.

Поэтому можно смело утверждать, что овладение базовыми принципами и технологиями медиа-рилейшнз (как и знакомство с теоретическими аспектами отношений со СМИ, граничащими со сферой коммуникативистики) является важной частью подготовки специалиста по связям с общественностью. Нельзя не отметить, что теме медиа-рилейшнз посвящены многие страницы в учебных пособиях, изданных в последнее время в нашей стране. Вместе с тем ни одно из заслуживающих внимание пособий не посвящено медиа-рилейшнз полностью (речь не идет о книгах, содержащих практические рекомендации для специалистов — у них иные, нежели у учебных изданий, и цели, и аудитория). Настоящее пособие призвано заполнить этот пробел.

Целью автора было соединить обобщающие разработки, которых появилось по мере развития связей с общественностью и коммуникативистики уже достаточно, и практические рекомендации специалистов в сфере медиа-рилейшнз в единую систему, призванную дать студентам, обучащимся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», целостное представление о теории и практике отношений со СМИ.

Учебное пособие состоит из четырех разделов, в целом охватывающих все стороны медиа-рилейшнз: один раздел описывает отношения со СМИ в системе общей информационной политики, а также затрагивает ряд понятий сферы коммуникативистики; другой раздел касается планирования и организации деятельности современной пресс-службы; в двух разделах приводятся практические рекомендации по проведению мероприятий для журналистов (прежде всего — пресс-конференций), а также подготовка и рассылка пресс-релизов и других медиадокументов.

Каждый раздел снабжен обобщающим резюме, списком вопросов для самопроверки и материалом для дискуссий (призванным стимулировать самостоятельную работу студентов).

В приложении даны образцы нормативных документов и исследовательских методик, касающихся деятельности пресс-службы (как управленческой единицы, в обязанности которой, как правило, и входит налаживание системы медиа-рилейшнз).


Раздел 1

МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ КАК НАПРАВЛЕНИЕ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз

Медиа-рилейшнз как создание медийного образа организации

Связи с общественностью в настоящем пособии трактуются прежде всего как коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных двусторонних отношений организации с общественностью. Такая трактовка вполне согласуется, скажем, с Международным изданием Американской энциклопедии, которое определяет РиЬИс ге1а1юп§ как «область деятельности, связанную с созданием постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой»1.

Соответственно основными понятиями в рамках названного процесса являются организация, общественность и коммуникация.

Организация — это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба. Но вместе с тем — администрация губер-

1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

6 Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

натора или президента. Да и сам представитель исполнительной власти также может быть понят в качестве организации уже потому, что его социальное действие налицо.

В медиа-рилейшнз, как и в прочих сферах связей с общественностью, очень важно, чтобы специалист по РК с точки зрения общественности был бы «невидим». То есть чтобы аудитория видела перед собой образ организации и только организации. Поэтому, когда далее мы будем говорить о том, что организация совершила (или должна совершить) те или иные шаги в построении коммуникационной политики, речь будет, как правило, идти о том, что эти шаги совершает от имени организации именно специалист по РК (корпоративный или привлеченный со стороны).

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. При этом общественность ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, последняя должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В качестве общественности могут выступать широкие массы и специальные аудитории (в системе отношений «организация — организация», например, это политическая или бизнес-среда — органы исполнительной власти для органов власти законодательной или деловые партнеры, реальные и потенциальные, для коммерческой организации). В любом случае к стратегическим целям организации относится формирование «своей» общественности, т. е. целевой группы лояльных потребителей своей продукции/услуг.

При этом любая организация представляет собой сложно организованную информационную структуру. Это означает, что она неизбежно сталкивается с проблемами коммуникационного характера.

Коммуникация (от лат. соттитсаге — связывать, соединять) — совокупность процессов: чтения, получения, обработки, передачи и хранения информации. Эти процессы можно рассматривать на самых разных уровнях: от единично-бытового до глобально-социального.

Так, внутриорганизационные коммуникации принято делить на вертикальные (от начальства к подчиненным) и горизонтальные (между равными по статусу работниками и/или подразделениями), формальные (наполняемые официальной информацией) и неформальные (слухи, сплетни). При этом совершенно неиз-

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз

7

бежным является наличие и внешних информационных потоков. Они связаны как с основной деятельностью организации (в определении, приведенном выше, это информирование и привлечение потребительской аудитории), так и с различными аспектами ее жизнедеятельности, возможно, и не предназначенными для публичного внимания (смена руководства, проблемы, кризисные ситуации). «Внешняя» информация нуждается не только в контроле (что сделать проще всего — найти и пресечь нежелательные источники), но и в умелом управлении.

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, ВТЬ и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причина такой важности медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ особенно сильны именно в отношении массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) это ее образ в глазах общественности.

8 Раздел 1. Медиа-рилейшиз как направление деятельности...

Хотим Мытого или нет, но работать со СМИ необходимо. Хотя бы потому, что если организация не будет работать с ними, они станут работать с организацией. СМИ всегда сшогут отыскать материал об организации и/или персональном бизнесе (равно как о личной жизни) ее учредителей. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным. Созданием медиаобраза нужно управлять уже затем, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не сделали за вас ваши конкуренты».

Конечно, есть такое малопочтенное, но действенное решение, как использование «административного ресурса», т. е. «насильственное ограничение» возможностей СМИ. Но все же рано или поздно материал об организации появится, а раз так, зачем портить отношения с журналистским сообществом? Ведь можно все сделать гораздо деликатнее и при этом эффективнее.

Как отмечает Д. Гавра1, «медиареальность сегодня — это основной источник восприятия и оценки компании со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно в рамках медиа-реальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса, работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного потребителя. И, как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются и реализуются стратегии и тактики. И, как для любой битвы, здесь актуален знаменитый тезис: "Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую". И когда я говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности».

На Западе отсутствие публичной (Медийной, а не просто рекламной) информации об организации считается настолько дурным тоном, что один такой факт способен привлечь внимание компетентных органов. Как это так, организация работает Издержит офис, штат сотрудников, размещает рекламу, а в массме-диа отсутствует! Не занимаются ли здесь чем-то противозаконным? Следующие слова-синонимы там давно приобрели статус некоего заклинания, должного обеспечить процветание любой организаци, — прозрачность (транспарентность), информационная открытость. Все это начинается с медиа-рилейшнз.


Журнал «Тhе Chiеf» .

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз 9

Сегодня любая уважающая себя организация должна приобретать так называемый медийный капитал (капитал позитивной известности). Многочисленные примеры показывают, как медийный капитал превращается в капитал вполне обыкновенный, финансовый. Касается это и России. Имеются исключения. Например, если организация работает на полностью непрозрачных рынках и/или занимается деятельностью, балансируя на грани закона. Однако современная ситуация в российском бизнесе показывает, что таких «непрозрачных ниш» становится все меньше. А требования открытости и прозрачности становятся не просто пожеланиями, но и настоятельной необходимостью (в частности, если организация намерена разместить свои акции для публичной продажи).

Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать возг действие именно на свою целевую аудиторию (особенно если она узка и специфична). Но что слух об организации «пройдет по всей Руси великой» — это точно. Так что, на наш взгляд, все-таки лучше с помощью контактов со СМИ зарабатывать финансовый капитал посредством медийного, а не нацрямую. Дело это долгое и непростое. «Расхожее мнение о том, что одно время компания работает на имидж, а потом имидж - на компанию, верна лишь отчасти, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью успешной продовольственной компании «Сибирский берег» Константин Лыкин. — Имидж никогда не будет работать сам по себе. Постоянная поддержка и коррекция его специалистами всех отделов и отраслей компании должна идти постоянно»1.

Таким образом, медиа-рилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками).

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это страте-

www. sovetnik.ru

10 Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

гический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.

Но контроль в данном случае означает не только жесткую регламентацию, но и придание информации об организации привлекательного для медиа вида. Как отмечал еще Айви Ли в своей «Декларации принципов», главное, чтобы все материалы для прессы были «интересными и стоящими для опубликования». Вот что будет критерием всех материалов, которые РК-специалист передает медиа, и именно на его основе они должны оцениваться. Если полученный материал интересен читателям, слушателям или зрителям и является «стоящим для опубликования», скорее всего, он будет использован, а полученное в результате этого паблисити (позитивная известность) станет, в конечном счете, позитивной для клиента или для работодателя1. (Подробнее об этом пойдет речь в следующих разделах настоящего пособия.)

Практическая типология средств массовой информации

Базовым является разделение всех массмедиа по техническому носителю-транслятору на печатные, электронные и интернет-СМИ (иногда выделяется такая категория, как информационные агентства, однако в последнее время все больше агентств переносит свою новостную ленту в Интернет, обновляя ее в режиме реального времени — то есть становясь в ряд интернет-медиа). Каждый из этих носителей обладает достоинствами и недостатками с точки зрения создания медийного образа организации. Обозначим основные из них в табл. 1.

Выстраивание отношений со средствами массовой информации должно начинаться с понимания того, с каким партнером имеет дело организация. Всякая пресс-служба должна тщательно


1 Джефкинс Ф.у Я дин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз 11

Таблица 1

I Тип медиа по I техническое 1 му носителю

Особенности современного функционирования

Достоинства и возможности

Недостатки

1 Печатные СМИ

Газеты и журналы, не говоря уже о специализированных каталогах и справочниках, все более становятся чтением «для немногих» (исключение«желтая пресса», подходящая далеко не для всех организаций). По мнению экспертов,в перспективе выживут только издания, работающие в четко очерченном аудиторном сегменте (например, имеющие четкую узкую тематическую направленность)

Возможность работы в определенных потребительских сегментах. Больший по времени эффект воздействия материалов статье можно вернуться и перечитать ее, вырезать на память, поместить в досье и т. п.)

Гораздо менее массовый, чем у телевидения, характер аудитории. Падающая популярность среди молодежи. Ограниченность возможностей воздействия (для понимания текста требуется определенный интеллектуальный уровень, напечатанные «картинки» все равно уступают по привлекательности «оживленным» телекартин-кам)

Телевидение

Эфирное, спутниковое и кабельное телевидение сегодня сосуществуют достаточно мирно. Эксперты пророчат подъем местных телекомпаний в противовес вещающим из Москвы (аналогичный процесс имел место в 8090-х гг. в США)

Широкий охват территории и аудитории. Не имеющая пока аналогов популярность у потребителей. Большая, нежели у печатных СМИ, сила воздействия на аудиторию за счет комплексности этого воздействия (визуальная, аудиальная, вербальная информация одновременно)

Самая высокая среди СМИ стоимость изготовления и размещения в эфире материалов. Невозможность сег-ментировать аудиторию, из-за чего телевидение мало подходит для продвижения товаров и услуг в узких потребительских сегментах

Радио

В некоторых регионах, где сохранилась система «проводной» радиотрансляции, принято разделять радио на РМ-радио (для молодежной адуитории)и «проводное» или «кухонное» (для людей старшего поколения и домохозяек)

Невысокая стоимость размещения материалов в эфире. Оперативность выхода материалов в эфир. Возможность плотно «насытить» эфир определенной информацией

Сегодня радио, как правило, звучит фоном, специально его не слушают. Отсюда и низкая фиксируемость аудитории на журналистских и рекламных материалах. Радио имеет четко определенные пики прослушиванияутренние (7.0010.00) и вечерние 18.0023.00). В остальное время эффективность материалов, выходящих в эфир, гораздо ниже

12 Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

Окончание табл. 1

Тип медиа по техническому носителю

Особенности современного функционирования

Достоинства и возможности

Недостатки

Интернет-СМИ

Информационные том числе обновляемые в режиме реального времени), новостные ленты ведущих информационных агентств, тематические, развлекательные сайты, форумы, чаты, блоги

Оперативность публикации материалов. Широчайший территориальный охват. Возможность использования аудиаль-ных и визуальных эффектов. Интерактивность, очень привлекательная для молодежной аудитории. Возможность отслеживания эффективности опубликованных материалов (по отзывам на форумах, по счетчику посещений и т. п.)

Ограниченность аудитории (молодые люди, люди с достатком не ниже среднего). Огромное количество информационных и рекламных материалов, одновременно воздействующих на аудиторию.

Вследствие этогонеобходимость четкого позиционирования материалов, исходящих от организации (процесс, требующий недюжинных креативных и материальных ресурсов)
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации