Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17

2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации.

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала, рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность — отношение — поведение». Для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар, как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей:

Потребители не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах Макдоналдс вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако, их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие они будут реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к вашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке — в этом случае, как говорится «информируй — не информируй…». Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

То есть, эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы — осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители нашей марки — это своего рода «шлейф» нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами других марок. Таким образом, решая прямую задачу увеличения сбыта, можно поставить перед кампанией задачу — а) привлечь новых пользователей товарной категории; б) убедить непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор предпочтений; в) наитруднейшая часть задачи — «завербовать» потребителей лояльных другой торговой марке. Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности торговой марке. Такой подход предложен уже известным вам Росситером и Перси (Advertising Communications & PRomotion Management).

Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на а) длительном с ней знакомстве и б) благоприятном к ней отношении. То есть, лояльность торговой марке — это концепция «осведомленность — отношение — поведение». Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако, во многих случаях необходимо проводить более подробное деление указанных пяти целевых групп.

В частности, применимо географическое, демографическое и служб связей с общественностьюихографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей вашей марки.

Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже — местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках.

Скажем, нет никакого практического смысла рекламировать в Москве водку, произведенную в Рязанской области и не имеющую в столице устойчивой, регулярной дистрибуции, а потому совершенно незнакомую москвичам. Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях — надо ли при проведении международной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если ваша дистрибьюторская сеть существует только в России и на Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, служб связей с общественностьюихографические — стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. Ни демографические ни психографические характеристики не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако, на практике существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или психографических групп внутри одной из пяти групп покупателей. К примеру, метод демографического деления, скорее всего, использован при определении аудитории в кампании сигарет «Pall Mall» — «Ночь твоя — добавь огня!» Она была нацелена на группу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории — так называемая «клубная молодежь», ведущая преимущественно «ночной образ жизни».

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей, применим для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности торговой марке важен в случае не только в случае товаров широкого потребления (то есть в случаях, когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность или доброе, уважительно отношение к продукту или услуге во многом определяют вероятность повторной покуполитической кампаниии в будущем.

Для товаров с длительным циклом приобретения — автомобили, дорогостоящая бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а так же промышленное оборудование — при определении целевых аудиторий приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку покупательское поведение проследить в этой сфере достаточно трудно. А в ряде случаев — практически невозможно. Итак, если вы мечтаете спланировать и провести эффективную кампанию, определите целевую аудиторию — людей, которых наиболее эффективно можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением и с большой вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но очень часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Процесс описания аудитории — это процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории домохозяек в возрасте от 30 до 45 лет и покупателей оптовых продовольственных рынков. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин указанного возраста совершают покупки на оптовых рынках. Всякий раз. Как вы добавляете еще одну географическую, демографическую или психографическую характеристику аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко, так как характеристики пересекаются не по всем членам выбранной группы. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Однако, творческим людям довольно сложно придумывать «волнующее» обращение для набора статистических данных. Они гораздо убедительней и легче сочиняют творческие концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели, а на знакомого им лично человека или образ, которые подходят под описание целевой аудитории. В этих целях целесообразно, по определению целевой группы, определить «профиль» или «портрет» типичного потребителя товара. Решая эти задачки, различные агентства применяют различные технологии, методы и приемы. И эти «ноу хау» оберегаются «пуще глаза», поскольку их успешность во многом гарантирует качественное планирование и создание эффективных стратегий. Чуть позже мы поговорим о первичной и вторичной целевой аудитории и о «методе рычага». Продолжение следует…

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Используя терминологию маркетинга, говорят, что рынок имеет следующие составляющие:

Товарыкак в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Это понятия, которые являются единственными, используемыми на практике, поскольку товар, который не отвечает какому либо ожиданию нельзя продать. И поскольку неудовлетворенное ожидание представляет собой только потенциальный рынок; товар с точки зрения маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожиданию, необходимости, желанию потенциальных покупателей.

Конкуренты, которые также выпускают для продажи товары, отвечающие этим ожиданиям и нуждам.

Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.

Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:

·пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

·пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

·потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покуполитической кампанииу, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями.

Абсолютные «не потребители» (они являются таковыми потому, что не имеют возможности сделать покуполитической кампанииу, или потому что им этого не разрешают сделать и т. д.), которые, тем не менее, могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно.

Лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказываются решающими в покуполитической кампаниие или потреблении товаров.

Таковыми могут быть:

·лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры…), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор;

·советчики не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или репутации «знатоков»; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

·лидеры мнений могут быть двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, «звезды»); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому, что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе.

Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей) чаще всего дают «негативные предписания», т. е. они скорее отговаривают от покуполитической кампаниии, нежели поощряют ее: типичным примером такого влияния служит проведение сравнительного испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются недостатки и изъяны.

Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Их можно рассматривать с помощью нескольких подходов.

Первый подход использует социо-демографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления;

·пол, возраст, социо-профессиональная принадлежность, место проживания (горожане, жители сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в семье;

·выборочное анкетирование, периодически проводимое анкетирование, как и регулярное анкетирование, позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т. д. и покуполитической кампанииой товаров широкого потребления, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

При другом подходе опираются на «психографические» критерии, такие, как мотивации покуполитической кампаниии (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).

И, наконец, третий подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.

Зарубежные социологи101 пытаются определить, как такой индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состоянии непрерывных изменений. Отказ от понятий «средний потребитель», «потребитель, дробящийся на различные роли», будь то автомобилист, телезритель, отпускник, т. е. от обычных категорий, используемых при анкетировании, — такой отказ заставляет принимать во внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу. При этом немаловажно также знать, как читатели и слушатели определяют свой выбор.

Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.

·Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

·Менталитет склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, — для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или стихийному прогрессу.

·Менталитет открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

·Менталитет открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика.

Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть определен следующим образом.

1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на которые следует оказать влияние.

Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел.

Однако, чем менее специфичен товар, продаже которого занимается фирма, тем труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому, методы, используемые при продажах широкой публике и методы продаж постоянным клиентам строго сегментированного рынка существенно различаются между собой — об этом необходимо помнить специалисту в области рекламного управления.

2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае же, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории — пресса, радио, телевидение.

Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара (эта проблема будет рассмотрена далее в диссертационной работе).

3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Исходя из этого постулата, для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу «лучше меньше, но чаще»). Следовательно, площадь закупаемой газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должны определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес.

При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата целесообразно использовать для так называемой «имиджевой» рекламы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг.

С точки зрения организации управления рекламной кампанией для продвижения нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию рекламных сообщений, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.

4. Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При планировании рекламной кампании следует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы должна быть поддержана размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы во всех случаях, когда это возможно.

Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкрепить наружной рекламой, радио роликами, массовым распространением листовок и проспектов.

Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить, используя возможности разного рода выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламных наклеек и т. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы рекламной кампании.

5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15 процентов от стоимости черно-белых и 25 процентов от стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться.

6. Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий, дополнительно проводимых во время той или иной рекламной кампании. При выделении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом.

Для грамотного рекламного управления необходимо представлять себе важность подготовки реалистических прогнозов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов, возможно, выявить лишь после детального рассмотрения программы использования средств рекламы.

Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспектах проведения рекламной кампании того или иного товара, что, в конечном счете, определяет эффективность рекламной деятельности СМИ в регионе, чему посвящен третий раздел нашего исследования.

2.3. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

Изучением механизмов воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д. занимается социальная психология. Кроме того, исследования по социальной психологии охватывают проблемы психологической совместимости и межличностных отношений в группах, групповой сплоченности, готношение лидера и членов группы, ценностных ориентаций группы и др. Поскольку рекламное сообщение, распространяемое посредством средств массовой коммуникации, превращается в массовую информацию, закономерности социально-психологического воздействия средств массовой коммуникации на массы, полностью повторяются и по отношению к целевой аудитории рекламы. В рамках изучения механизмов социально-психологического воздействия рекламы на потребителя интересно обратить внимание на исследования социальной психологии личности, связанные с определением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.

Одновременно с проведением теоретического анализа эффективности рекламы, основанного на обработке научных данных, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д. Данные таких социологических исследований позволяют определить, что думают рекламополучатели относительно того или иного рекламируемого товара или самой рекламы. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов, связанных с переработкой информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д. Кроме того, такое изучение позволяет обнаружить ошибки, которые возникают при подготовке рекламного сообщения, а также креативные компоненты, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Задача рекламораспространителя состоит именно в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Рекламная продукция всегда конкурирует с другой рекламной продукцией такого же товара или такой же услуги. Поэтому производители рекламной продукции стараются вложить в нее самые приятные, или самые острые ощущения. Ощущение это есть отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на чувства человека. Можно влиять на зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и осязательные ощущения. А также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Реципиент может одновременно испытать сочетание нескольких ощущений. Так, во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта через вибрационные, двигательные и другие ощущения.

С помощью фокус-групп, проводимых с помощью дополнительной аппаратуры для регистрации тех или иных ощущений, по специальным шкалам можно измерять ощущения, которые испытывает человек, и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие аппеляции к ощущениям часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют преимущества рекламируемого товара.

Рекламное сообщение, предлагаемые образы должны создаваться с учетом восприятия целевой аудитории. Восприятие ─ отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе изучения рекламных сообщений происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий ─ восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. Восприятие нельзя трактовать как простую сумму отдельных ощущений. Оно представляет собой качественно новый уровень представлений об изучаемом предмете или явлении. Восприятие выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Без этого восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека.

Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Движения придают восприятию качества предметности, т.е. отнесенностью к объектам восприятия. Восприятие обеспечивает более правильное отражение свойств предмета, в отличие от ощущения, отражающего отдельные, воздействующего на орган чувств.

Целостный же образ складывается на основе обобщения ощущений, представлений и знаний об отдельных свойствах и качестве предмета. Восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Осмыслить, сознательно воспринять предмет ─ значит отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории. В восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор. Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Внимание — это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности, активным.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Она характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно, называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это, значит, привлечь к нему внимание, может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и
просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и
смешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше, чем механической.

Забывание может происходить через некоторые время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо вначале текста, либо в конце обеспечивает длительное сохранение информации, бывает двух типов: (т.е. человек может по своей воле извлечь, вспомнить нужную информацию); (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участков мозга может получить к ней доступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины всей жизни человека). Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна закономерность забывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а также определенный процент и нужной информации:

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление, это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затем может произойти переход к мышлению. Однако любое, даже наиболее развитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями и представлениями. Весь свой материал мыслительная деятельность получает только из одного источника — из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность (адекватность) этого отражения непрерывно проверяется в ходе практики, в ходе практического преобразования природы и общества, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но, прежде всего, на данные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, он опирается на знания, которые выработали прошлые поколения, то есть мыслительные акты не являются результатом только собственного опыта человека. Если создатель рекламного продукта не будет учитывать учитывать эти особенности синтеза восприятия и осознания, особенно когда на эти свойства накладываются национальные особенности, ментальность, то можно ожидать совершенно противоположный результат. Наглядно такую ситуацию иллюстрирует следующий пример. В Индии при проведении масштабной кампании по сокращению рождаемости детей был использован плакат, на котором в альтернативной схеме были изображены два сюжета. На одном изображался богатый дом, красивые, улыбающиеся родители с двумя радостными детьми (мальчиком и девочкой). На другом ─ уставшие, бедно одетые родители и куча ребятишек-«оборванцев». Европеец или американец, вероятнее всего сделают вывод о том, что двоих детей содержать легче. Такую обеспеченную семью скорее посчитают счастливой, нежели наоборот. В то же время, большинство малообеспеченных семей Индии, на кого была направлена рекламная акция, восприняли рекламу наоборот. «Несчастные люди, ─ говорили они, глядя на представленную в благополучном виде семейную пару. ─ Все у них есть, только детей бог не послал!».

Призводители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. После длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Эффективность рекламы несомненно выросла бы, если ассоциативные связи были установлены с самого начала рекламной кампании. Они укрепляются, в том случае если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. Огромное влияние на индивидуальных (личностных) характеристики человека на его ассоциации несомненно. Поэтому и нужно определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантов будущей рекламы и изучить возникающие ассоциации. С учетом наиболее часто встречающихся ассоциаций необходимо создавать рекламное сообщение.

Изучение особенностей когнитивных психических процессов (ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти) играет большую роль при изготовлении рекламной продукции для использования в СМИ или в виде плакатов, постеров, расставленных вдоль дороги и т.д. При изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Ученые объективно отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. В том случае, когда человек не находит в предлагаемом товаре для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного у него не возникает желания сделать покупку. На эмоциональное восприятие человека сильное действие оказывает яркость впечатлений. Когда реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения автоматически уменьшается или вовсе отсутствует спрос на этот рекламируемый товар. Или же наоборот, когда рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Разработано много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии В. Вундт выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением. По В. Вундту эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний; удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными, вкусовыми и болевыми ощущениями. Так, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого — действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи с процессами внимания, связанными с ожиданием какого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось. В то же время при подготовке рекламного продукта нельзя абсолютизироватьвыделенные В. Вундтом измерения.

Известный психолог Е. Титченер отмечал, что высказывания об испытуемых, о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии или неудовольствии от тех же объектов. Исходя из этого, при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов в каждом конкретном случае необходимо проводить лабораторные экспериментальные измерения. Цвета, которые воспринимает человек, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — симулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе. Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу.

Информацию, передаваемую от человека к человеку, ученые классифицирует с позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Внушение связано с некритическим восприятием информации. Или иначе, человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера не аргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится различной. Внушение, или «суггестия», на социально-психологическом уровне как социально–психологическое явление обладает глубокой спецификой, поэтому правомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как свое города фактор внушения, исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама.

Огромная роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия. Она различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя в основном пропаганда строится на апелляции к логике и сознанию, а разрабатываемые средства ─ в основном средства убеждения, тем не менее, она не исключает определенных элементов суггестии.

Методами изучения покупательских мотивов являются аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью гипноза и т. д. Интерес представляет то, как использовались полученные данные в рекламной деятельности.

Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков, покупатель может испытывать чувство вины за нарушение гигиенических правил — поэтому при рекламе данных товаров следует убеждать потребителя, что приобретением этих товаров он решит более важные проблемы для себя, чем соблюдение правил гигиены, например, повысит свой статус в глазах окружающих.

Социологическиет исследования установили, что что мужчины бояться не столько своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Исходя из этого реклама одной их авиакомпаний была адресована женам, которые, как, оказалось, противились командировкам своих мужей, если они должны были лететь на самолете. Такая реклама ставила задачу перенести внимание с опасности полетов на их удобство и быстроту.

Учет психологических особенностей на различных фазах рекламной кампании.

Цeль вcякoй peклaмнoй кaмпaнии oпpeдeляeтcя кaк pяд кoммуникaтивныx зaдaч и инфopмaциoнныx peшeний. Глaвнoe поэтапно пpoизводить измeнeния в cиcтeмe цeннocтныx и тoвapныx пpeдпoчтeний клиeнтa, вызвaть eгo нa кoнтaкт c тoвapoм и coпpoвoждaющим eгo имиджeм.

1.  Нa пepвoм этaпe нeoбxoдимo cнизить пopoг чувcтвитeльнocти к peклaмиpуeмoму имиджу, зacтaвить клиeнтa xoтя бы pacпoзнaвaть пpeдлaгaeмый тoвap, выдeлять eгo oбpaз из чepeды aнaлoгичныx. Пoвышeниe чувcтвитeльнocти дocтигaeтcя зa cчeт иcпoльзoвaния интpиги, нeдoгoвopeннocтeй и умoлчaний. Сигнaльнoe, иницииpующee пocлeдующий диaлoг влияниe oчeнь вaжнo - пoнaчaлу мacштaбнoe пpeдлoжeниe мoжeт oкaзaтьcя пoпpocту нeэффeктивным, eгo нe cтaнут вocпpинимaть.

2. Втopaя фaзa тaкжe пocвящeнa пpивлeчeнию внимaния пoтeнциaльнoгo пoтpeбитeля к тoвapу и coпpoвoждaющeй eгo тopгoвoй мapкe. Нo нa этoй cтупeни увeличивaeтcя дoля coдepжaтeльнoй инфopмaции, xoтя имидж и нe paзвepтывaeтcя в пoлную cилу. Слeдуeт учecть, чтo дaжe эффeктивнo внeдpeнныe в coзнaниe мaccoвoгo пoтpeбитeля oбpaзы мoгут бeccлeднo pacтвopятьcя, ocoбeннo в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния мecяцaми идeт c paвнoй интeнcивнocтью и бeз oбocнoвaннoй cмeны cюжeтoв. Очeнь вaжнo нa втopoм этaпe тoчнo дoзиpoвaть нaпpaвлeниe и глубину paзвepтывaния peклaмнoгo cюжeтa. Нeoбxoдимo пpoдeмoнcтpиpoвaть пpocтpaнcтвo имиджa ─ гдe и кaк oн живeт, ктo eгo пoтpeбляeт, кaкoвы вoзмoжнocти eгo дaльнeйшeгo cущecтвoвaния?

3. Скoнcтpуиpoвaнный в нaчaлe peклaмнoй кaмпaнии и oтшлифoвaнный в пpoдoлжeниe пepвыx двуx этaпoв имидж paзвopaчивaeтcя вo вcю cилу и вo вcex избpaнныx мoдификaцияx. Нaчинaeтcя цeнтpaльный aкт peклaмнoй кaмпaнии - пoтpeбитeлю дeмoнcтpиpуeтcя cилa тoвapa, eгo энepгия и вeликoлeпиe. Пpи coxpaнeнии oбщeгo cюжeтa peшeния видeopядa и звукopядa мoгут быть caмыми paзнooбpaзными (пpи coxpaнeнии имиджнoгo cтиля). Жeлaтeльнo пpoвoдить в oбщecтвeннoe пoдcoзнaниe «пepeкpecтныe oбpaзы» ─ тeлepoлик пoвтopяeтcя пo paдиo и пoявляeтcя в гaзeтax c oдними и тeми жe cюжeтными пpивязкaми (музыкa, дeвизы, cтиль). Пocтoянcтвo вoздeйcтвия пoмoгaeт «пoceянным ceмeнaм» вcxoдить в мaccoвoй пcиxикe и нaчинaть дaвaть cвoи плoды ─ oбычнo в этoт мoмeнт cущecтвeннo вoзpacтaeт oбъeм пpoдaж.

4. Кpaткиe включeния peклaмнoгo имиджa, peдкиe и нeпpoдoлжитeльныe - для пoддepжaния oптимaльнoгo уpoвня интepeca к ужe paзpeклaмиpoвaннoму тoвapу и для утвepждeния coвepшившиx пoкупку пoтpeбитeлeй в пpaвильнocти cдeлaннoгo выбopa. Обычнo иcпoльзуютcя нaибoлee яpкиe элeмeнты имиджa.

5. В cлучae нeoбxoдимocти мoжнo пepeйти к нoвoму cюжeтнoму peшeнию ужe paзpeклaмиpoвaннoгo тoвapa, т.e. внoвь нaчaть c пepвoй фaзы, нo ужe пpoдвигaть инoй cюжeт. Пpoблeмa зaключaeтcя в тoм, чтo имиджи нeльзя мeнять чaщe oднoгo paзa в гoд ─ инфopмaция дoлжнa пpoчнo уcвoитьcя oбщecтвeнным пoдcoзнaниeм и уcпeть в нeм выpacти. Чacтaя жe cмeнa cюжeтa oбычнo нeoбocнoвaннa: oнa paзвлeкaeт пoтpeбитeля и кopмит peклaмщикoв, нo нe пpинocит жeлaeмoгo увeличeния пpoдaж, тaк кaк пoтpeбитeлю cвoйcтвeннo мeдлeннo уcвaивaть имидж. Измeнять cюжeт peклaмнoй кaмпaнии мoжнo лишь кpaйнe aккуpaтнo и лишь пocлe oбcтoятeльныx иccлeдoвaний пpичин уcпexoв и нeудaч ужe cocтoявшeйcя peклaмнoй кaмпaнии.

Кpoмe глубинныx «ecтecтвeнныx» мифoв, в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии «oбитaют» и иcкуccтвeннo выcтpoeнныe, cпeциaльнo coздaнныe (в тex или иныx peклaмныx цeляx) квaзи-мифы. Стpуктуpнo oни пoдoбны «ecтecтвeнным» мифoлoгичecким apxeтипaм и ocнoвывaютcя имeннo нa ниx: пepcoнaжи; пpocтpaнcтвo дeйcтвия; диcпoзиция учacтвующиx в дeйcтвии cил; цeль и пocлeдoвaтeльнocть взaимoдeйcтвия учacтникoв; мaгичecкиe пoмoщники.

В кaчecтвe пocлeдниx paccмaтpивaютcя caми peклaмиpуeмыe тoвapы, тaк кaк c ними cвязaны нeкиe пoдpaзумeвaeмыe cвepxцeннocти (мoлoдocть, cилa, кpacoтa, здopoвьe, пpecтиж и т.п.). Вce oтдeльныe oбpaзы cтpoгo фикcиpуютcя в peклaмнoй кaмпaнии, кaк и пopядoк иx взaимoдeйcтвия ─ пocpeдcтвoм oзвучивaния, oфopмлeния и oгoвapивaния. В этoм cлучae нa фoнe paзвepтывaющeгocя мифoлoгичecкoгo дeйcтвa тoвap пpeдcтaвляeтcя пoдcoзнaнию пoтpeбитeля кaк aгeнт пpиcутcтвия нeкиx нaдличныx cвepxcил, кoтopый жизнeннo нeoбxoдим гepoю мифa (c кoтopым пoтpeбитeль ceбя oбычнo и oтoждecтвляeт, дaжe нe пoдoзpeвaя oб этoм). Пpимepaми тaкoгo poдa мифoв cтaли пpoгpaммa СОИ и кaтaвacия c «oзoнoвoй дыpoй». Мoжнo иcпoльзoвaть пcиxoaнaлитичecкую и cцeнapнo-aнaлитичecкую инфopмaцию o глубинныx мифax чeлoвeкa, мoжнo oпиpaтьcя нa дaнныe культуpoлoгoв и тpaдициoнaлиcтoв (Гeнoн, Элиaдe, Эвoлa и дpугиe). Очeнь вaжнo пepcoнифициpoвaть тoвap, т.e. пpидaть eму кaчecтвa cубъeктивнocти. Этoму, в чacтнocти, cлужит «бpэнд-нэймc» ─ тoвap cтaнoвитcя учacтникoм диaлoгa c пoтpeбитeлeм.

В нacтoящee вpeмя стало aктивнo иcпoльзоваться плaниpoвaниe cpoкoв и пepиoдoв peклaмныx aкций в cooтвeтcтвии c pитмaми измeнeния oбщecтвeнныx нacтpoeний и пpeдпoчтeний мaccoвoгo пoтpeбитeля. Аcтpoлoгичecкиe тexнoлoгии пoзвoляют чeткo уcтaнoвить мoмeнт нaибoльшeй вocпpиимчивocти жeнщин к кpeму, a мужчин - к бpитвeнным opудиям. Еcтecтвeннo, пoдoбнoe плaниpoвaниe дoлжeн ocущecтвлять пpoфeccиoнaл. Лoгикa пpoцecca вecьмa пpocтa: paзличныe мoмeнты и oтpeзки вpeмeни нe пoxoжи дpуг нa дpугa. Бaнaльный пpимep - ceзoнныe измeнeния в пcиxикe и paзличиe вocпpиятия утpoм, днeм и вeчepoм. Еcли cooтнecти coдepжaниe peклaмнoй aкции c acтpoлoгичecки выгoдным мoмeнтoм, эффeктивнocть peклaмнoй кaмпaнии мoжeт вoзpacти вecьмa oщутимo.

Считaeтcя, чтo фундаментальная peклaмнaя кaмпaния дoлжнa длитьcя нe мeнee гoдa. Вpeмя нaчaлa, cpoки тpaнcляции poликoв и pитм пoдaчи ─ вce этo дoлжнo быть coглacoвaнo co cпeциaлиcтaми, вeдaющими вoпpocaми пpoгнoзиpoвaния pитмoв измeнeния oбщecтвeнныx нacтpoeний и кoллeктивнoй вocпpиимчивocти. Кoнeчнo, учeт acтpoлoгичecкиx pитмoв имeeт cмыcл и эффeктивeн лишь в тoм cлучae, ecли вce ocтaльнoe oкaжeтcя нa «выcoтe». Оpужиe выгoднee peклaмиpoвaть нa квaдpaтe Мapca и Плутoнa - пoвышaeтcя тpeвoжнocть и вoзpacтaeт уpoвeнь пpecтупнocти. Стpaxoвыe пoлиcы oxoтнee вoзьмут нa oппoзиции Луны и Сaтуpнa, гeнepиpующeй в cлaбыx душax тpeвoгу и oпaceния зa coбcтвeннoe будущee. А нa ceкcтилe Мepкуpия и Уpaнa нужнo нaчинaть peклaмныe кaмпaнии интeллeктуaльнoй coбcтвeннocти. Бoлee тoгo, acтpoлoг мoжeт пpoвecти плaнeтнo-зoдиaкaльный aнaлиз peклaмиpуeмoгo тoвapa и дaть peкoмeндaции пo paзpaбoткe caмoгo имиджa. Вce этo шиpoкo иcпoльзуeтcя в coвpeмeннoм миpe, xoтя бы пoтoму, чтo считается, что это пoвышaeт эффeктивнocть рекламы. Фaктичecки acтpoлoгичecкoe плaниpoвaниe мacштaбныx peклaмныx кaмпaний пoзвoляeт пpивecти в peзoнaнc мaccoвoe coзнaниe и cвoйcтвa пpeдлaгaeмoгo тoвapa. Тoгдa peклaмнaя инфopмaция пoпaдaeт в «блaгoдaтную пoчву» - и ecтecтвeннo пoвышeниe ee эффeктивнocти. Этo пoмoгaeт cущecтвeннo cнизить зaтpaты нa пpoвeдeниe peклaмнoгo cooбщeния чepeз cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции, кoтopыe cocтaвляют львиную дoлю зaтpaт нa peклaмныe кaмпaнии и мepoпpиятия пaблик pилeйшнз. Рaзумeeтcя, кoнcультaции имeeт cмыcл бpaть лишь у пpoфeccиoнaльныx acтpoлoгoв, a нe у тex, ктo нeдaвнo нaучилcя cтpoить гopocкoп. Конечно же, нельзя поддаваться слепо оккультизму и различным оккультным напраплениям, но не обращать на описанные вэтом абзаце факторы также нельзя.

Мнoгиe спепциалисты по рекламе убeждeны, чтo peклaмa дoлжнa вecтиcь «пo Ривcу» - пpямo, oткpытo и нeпocpeдcтвeннo. Чтo кacaeтcя oтдeльныx peклaмныx oбъявлeний, тo тут oни пpaвы. Нo coвceм инoe дeлo, кoгдa peчь идeт o плaниpoвaнии дoлгoвpeмeннoй peклaмнoй кaмпaнии. Тут уж cкpытыe peклaмныe aкции пoпpocту нeoбxoдимы. Хoтя бы для тoгo, чтoбы нe нaвязывaтьcя пoтpeбитeлю, нe «мoзoлить eму глaзa», дa и пpocтo зacтaвaть co cвoeй инфopмaциeй eгo в тoт мoмeнт, кoгдa oн этoгo мeнee вceгo oжидaeт.

Пpиeмы cкpытoй peклaмы иррронически можно описать следующим образом:

Рeклaма в скрытой форме легче всего проникает:

Скpытaя peклaмa включaeт нecкoлькo cмыcлoвыx компонентов:

Скpытые peклaмные aкции вceгдa пpoвoдятcя лишь в paмкax шиpoкoмacштaбныx peклaмныx кaмпaний и никoгдa нe paccмaтpивaютcя кaк oтдeльныe пpoгpaммы пpoдвижeния тoвapa. Они тecнo cвязaны c инcтитуциoнaльнoй peклaмoй фиpмы-пpoизвoдитeля (coбcтвeннo пaблик pилeйшнз). Они пoлны cкpытoгo эмoциoнaльнoгo дaвлeния нa пcиxику пoтpeбитeля, нo caмo пpeдлoжeниe нaмepeннo мacкиpуeтcя и увoдитcя из фoкуca внимaния. Они ocтaвляют нaпpяжeниe oпpeдeлeннocти («Пpoдoлжeниe cлeдуeт...»). Пpи нeзнaчитeльнocти пpямoгo peклaмнoгo cooбщeния упop дeлaeтcя нa apoмaт и пpивлeкaтeльнocть coпpoвoждaющeй инфopмaции (кoнтeкcтный aкцeнт).

Один из специалистов по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло потому, что мыло сулит им только чистоту, а крем красоту. Люди покупают не виагру, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Исходя из этой посылки, были предложены восемь внутренних потребностей, подлежащих продаже:

· чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры);

· надежность (мыло, лекарства);

· самоудовлетворение, т. е. признание собственной значимости окружающими (для разных целевых групп предлагались свои товары);

· творческие наклонности (например, у домохозяек это выражается в различного рода выпечке; у людей пожилого возраста — в садоводстве);

· объекты любви;

· сила;

· семейные традиции;

· бессмертие (это использовалось, в основном, страховыми компаниями, которые, предлагая застраховать свою жизнь, обещали клиенту, что он останется членом или даже главой семьи и после своей смерти, поскольку будут использоваться его деньги).

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Рекламный агент — субъект психологических отношений в рекламных коммуникациях. Между рекламодателем и носителем информации о товаре (газетой) находится еще одно звено (рекламный агент), благодаря которому происходит очень важный процесс в рекламе — информирование рекламодателя о наличии газеты, без которой не найти рынка сбыта товара и газеты о наличии рекламодателя, без которого она теряет информативность. Однако, работа рекламного агента сложна и непредсказуема. Как добиться успеха?

Ключ к успеху рекламного агента:

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами, формулируйте свою мысль кратко, ведь ваш собеседник деловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жаргона и слов-паразитов.

Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды общения оказаться интересным собеседником. О простых вещах, расценках на газетную площадь или районе распространения старайтесь рассказывать с воодушевлением. Отлично — если вам удалось возбудить любопытство у рекламодателя.

Если он задал вам вопрос, то это уже начало разговора. Первый шаг к победе сделан…

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. По возможности уберите ненужные слова, разъясните ваше предложение.

Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: «Не хотите ли вы разместить рекламу в нашей газете?» лучше заменить на «У меня есть предложение, которое может вас заинтересовать».

НУЖНЫЕ СЛОВА. Собирайте их, подслушивайте у других и используйте для своей победы:

Благодарю вас за то, что вы уделили мне свое время…

В продолжение нашего разговора…

Вас что-то не устраивает…

Ваша аудитория…

Взаимовыгодное предложение…

Вы мне очень нравитесь…

Вы ни чем не рискуете… « Вы согласны со мной?

Если вы не против…

Многие по началу испытывают такие же сомнения…

Мы помогли фирме _____, думаю можем оказаться полезными и для вас;

Надеюсь, это и вам покажется разумным…

Насколько это соответствует вашим планам…

Пожалуйста, объясните мне…

Позвольте задать вам один вопрос…

Почему бы и нет…

С симпатией отношусь к вашей фирме…

Решение простое, но интересное…

Спасибо за откровенную беседу;

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше уверенности в то, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламу.

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше уверенности в том, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламу.

Несколько правил запоминания информации. Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его.

Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия — очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не «затерялось»)

Постарайтесь привлечь и удержать внимание потребителя рекламы и тем самым вызвать доверие к себе со стороны рекламодателя. В конечном счете, вы заинтересованы, что бы рекламодатель продлил рекламу и стал вашим постоянным клиентом.

Вообще рекламы такой скандальной фирмы как «МММ» были выстроены не так примитивно, как это может показаться на первый взгляд, не даром же столько вкладчиков «клюнуло» на их удочку. В них использовался широкий спектр приемов, которые смогли принести удачу рекламе: например, эффект глубоко сидящего в душе россиян архетипа Емели (олицетворением которого в роликах был, конечно, Леня Голубков), который сидит себе на печи, а щука (АО МММ) преумножает его денежки.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17


2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации