Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17
Глава II. Управление рекламными коммуникациями.

2.1. Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний внитренними службами и сторонними рекламными агентствами.

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя при этом два раза меньше, чем в более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп музыки, стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении — радио- и телеканал и вид передачи; в прессе — вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски) а далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощью приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покуполитической кампаниие того или иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью простого анкетирования, может статься, мы получим данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивание потребностей», т. е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке – такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя73.

Автор книги считает, что потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связиболее приемлемой следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя:

· D-Definition-вскрытие потребностей.

· I-Identification-установление связей между потребностями и товаром.

· P-PRoof-убеждение в достоинствах товара.

· D-Desire-возбуждение желания приобрести его.

· A-Action-стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится и рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности на 70 %, в уважении на 40 %, в самоактулизации на 15 %74.

Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие в последствии выбор поступолитической кампанииов личности, которые находят свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе75.

Активное использование мотивации76 при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.).

Мотивация и потребность обращения к рекламе. На практике известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Как правило такая рекламная деятельность не давала хороших результатов. Для того, чтобы учитывать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Требуется анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как на бессознательном или неосознаваемом уровне. Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением.

Социологические опросы экономического поведения под воздействием рекламы показали, что большинство потребителей не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного нейролингвистического программирования. Многие респонденты утверждали, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы. Реклама не только информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся потребности, но и сама способна создавать потребности, даже формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Человек приобретает товар и в силу своей изначальной потребности, и под воздействием рекламы. Реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя.

Известный российский психолог А.Н. Леонтьев отмечает, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции77. Рассмотрим их.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной служб связей с общественностьюихологии» (Л. Выготский), глубинной служб связей с общественностьюихологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением ни одной национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные социально-служб связей с общественностьюихологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

С другой стороны, конечно же, правы сторонники психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации является архиважным при разработке рекламной политики78, особенно ее символического выражения.

Однако не следует впадать и в другую крайность ─ использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По мнению автора, народные традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост Президента, одетыми в русские национальные костюмы. В то время, как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду — совершенно нормальное явление.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама — это порождение не национальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов. Во-первых, метод убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покуполитической кампаниии. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они в свою очередь, либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности, также начнут приобретать рекламируемый товар.

Эффект суггестии. В рекламе используется метод внушения используется часто. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы как «заразительность»79 т. е. подражание другим, — а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Воздействие на зрение. Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра). В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят80.

Возбуждение желания приобрести товар. Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э. Фромм) или в «фильтре предпочтений». Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна, в конечном счете, помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной психологии, подробно описанные в литературе81.

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов, следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котляр выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы82. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально-управленческого воздействия, которые наиболее полно отражают процесс воздействия рекламы на потребителя. При этом у него формируется определенная социальная установка на приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой проблеме подробнее. Вообще в разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия «установка», «мотив», «потребность», «драйв», «паттерн» и т. п.

Неосознаваемые мотивы. Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения служб связей с общественностьюихоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сексуального характера. Таким образом, служб связей с общественностьюихоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К. Г. Юнга в качестве побудительных стимулов выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными83. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку, и, подобно тому, как растения приносят цветы, так и служб связей с общественностьюихическое рождает свои символы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, во снах человека и религиозных догматах84.

Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов принадлежит американскому социологу А. Маслоу85. Он считает, что основные потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории, пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высоким потребностям.

На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов — сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы исполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая сила побудительных мотивов, то, можно попытаться, воздействуя на нее должным образом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.

Установки. Понятие установки было предложено в начале века американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности, проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы и т. д. Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покуполитической кампаниие.

Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

·товар — это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покуполитической кампанииу, совершаемую потребителем, или отказ от нее.

·совершить покупку того или иного товара — значит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает.

·приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут».

·покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор, значит, от чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покуполитической кампанииу, заставляет его мечтать о ней.

Механизм воздействия рекламы на потребителя включает ряд элементов. Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком, аффективный — с тем, как он эмоционально относится к объекту установки, когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узнавание, внимание и память. Ощущение — это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии на органы чувств. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, для того, чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.) необходимо тщательно подобрать как вербальный, так, и, невербальный, ряд образов рекламы, ведь одного «диссонирующего» элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили86, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покуполитической кампании.

В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

·привязанность к товару потенциального клиента была достаточно сильна;

·источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;

·диссонанс возник в благоприятное время, т. е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной возникшей ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт у потребителя; ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама должна воздействовать на потребителя ненавязчиво. Стараться различными средствами завоевать его доверие. Это, возможно, сделать, например, нацелив свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения или поступолитической кампаниии; можно также рационально рекламировать те товары, покуполитической кампанииа которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок машин, аппаратуры высокого класса и т. д., которые, прежде всего, стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах).

В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только, до, но, и, после покупки — в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в этом выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или косвенной информации.

В рекламе часто для создания нужного ощущения часто используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом87. Ясно, что свойства рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта реклама достигает — у потребителя формируется ощущение, что ему нужен именно такой товар.

Способы привлечения внимания. Кроме воздействия на ощущения потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Способы привлечения внимания могут быть различны: это и контрастность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует какое-то известное лицо) и т. д. Однако, самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал. Память бывает двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная и долговременная и т. д.

Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия88.

Закон Фехнера. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия — очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не «затерялось»).

Восприятие геометрических форм. Вообще необходимо отметить, что на восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие на первый взгляд незначительные факторы, как форма рекламного объявления89. Например, наиболее выступающий угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально было показано, что:

·внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

·на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

·внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

·в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками)90.

Таким образом, при изучении воздействия рекламы на потребителя, необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы — восприятие, память, ощущения. Для того чтобы понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Как отмечалось ранее, установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и поведенческий компонент. Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Эмоциональная компонента рекламной установки определяется путем поиска ответа на вопрос о том, каким образом у человека появляется эмоционально окрашенное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его. Важность эмоциональной компоненты рекламной установки можно проиллюстрировать на следующем примере. В литературе, посвященной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоциональную реакцию (неважно, положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное внимание содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается.

Эмоции человека — это особый класс социально-психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительные и отрицательные.

Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный, субъективный характер, они непосредственно связаны с переживанием человеком собственного «Я» (с процессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов, способствующих эффективному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться в том, чтобы вызвать у человека идентификацию с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в частности, с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатления, однако, следует помнить, что из-за высоких эмоциональных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера). В подтверждение этого тезиса можно привести результаты следующего эксперимента91. Трем группам людей были показаны три различных рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первая группа смотрела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране демонстрировались искаженные от боли лица пациентов и т. д. вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы, а третьей группе просто был показан фильм, содержащий лишь информацию о гигиене зубов.

Показательно, что фильм с наиболее эмоциональной окраской произвел наименьший эффект. Лишь 8 % опрошенных затем зрителей сказали, что последуют советам рекламы. В двух же следующих группах этот показатель составил 23 и 36 % соответственно. Таким образом, этот эксперимент подтверждает постулат о том, что человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно, пользоваться ею в рекламе нужно очень осторожно92.

Юмор в рекламе. Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе используются элементы юмора93. Исследователи отмечают, однако, что юмором пользоваться следует вдумчиво, поскольку не очень тактичное использование его может оттолкнуть потребителя. Очень часто реклама может надоесть потребителю из-за многократного повторения, она надоедает и попросту перестает восприниматься человеком.

В любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным. В этом случае юмор может сыграть злую шутку.

Так, в 1993 году в одной из московских газет была помещена реклама известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рекламном плакате был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что мог подумать читатель газеты, когда увидел такое рекламное объявление? Авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Еще раз повторим, юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции, однако юмором в рекламе следует пользоваться очень осторожно.

Поведенческий компонет в рекламе. В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки. Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, а также анализ того, насколько его поведение определяется воздействием со стороны (в частности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента рекламы предполагает как изучение осознанного поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций.

Для того, чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии реклама — потребитель реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую в рекламной литературе94 (т. е. проанализировать механизмы воздействия рекламы, рассмотрев на кого она направлена).

1. Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время, стараясь найти рациональные оправдания своих поступков. Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям.

2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, поступолитической кампаниии которого согласуются с теорией бихевиоризма95. Обусловленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде также не существует, зато имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих средств («Миф-универсал» сохраняет капитал, «Ас» отбеливает белее и без разрывов и т. д.) или реклама некоторых лекарственных средств («Панадол» эффективен и безопасен).

3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его рацио. В качестве примера можно привести рекламу парфюмерии («Цветы России», дезодоранты «Импульс»), сладостей (шоколад «Дав», «Баунти»), предметов роскоши и т. д.

4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек — социальное существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступолитической кампанииов ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков (пример такой рекламы — ролик о ресторане «Три пескаря», где подчеркнуто много знаков принадлежности к группе «новых русских»: дорогая машина, ухоженная женщина, известный ресторан, сотовый телефон).

Социокультурный контекст в рекламе. В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной группой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст96 (так, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед», которая сначала кажется направленной лишь на бихевиористскую модель потребителя, заключает в себе и мотивационный уровень, обнаруживаемый при более тщательном анализе).

Вообще вопрос о том, как осуществляется поведение, очень сложен. Действует ли человек под влиянием извне, или он в состоянии сам совершить разумный выбор — вопрос этот в литературе, посвященной социальным проблемам, решается по-разному.

Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с разных теоретических позиций: с точки зрения теория невербальной коммуникации, с точки зрения архетипической формы используемых в рекламе структур, с точки зрения метафорического характера языка рекламы. В сущности, одна из целей данной работы и состояла в том, чтобы с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на поведение потребителя.

В этой связи для социолога представляет интерес теория поля, выдвинутая К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией, далекая цель, поставленная человеком, начинает притягивать его, и, в конце концов, наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом, человек как бы программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь намеченного.

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсюда, в свою очередь, понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по принципу, который можно назвать «картинки реальной жизни» или «непридуманные истории»97. Псевдореклама создает поле, воздействующее на человека, и программирует его действия.

Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые, в свою очередь, могут успешно эксплуатироваться рекламой. В современном обществе реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести какой-либо товар, людей призывали бы следовать определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для исследователя представляет так называемая «социальная реклама», не так давно появившаяся в российских средствах массовой информации: ряд телевизионных и радио роликов. Девизы этих социальных реклам — «Позвоните родителям», «Это мой город», «Все у нас получится», «Берегите любовь» и т. п.

В силу того, что подобная форма рекламы общечеловеческих социокультурных ценностей появилась совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком-либо их влиянии на людей, однако, эта попытка «смягчения нравов» заслуживает безусловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества, а ведь социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая свой особый мир.

Взаимодействие субъекта и объекта в рекламном процессе. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние. То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу можно условно разделить на две составные. Во-первых, потребитель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. В самом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом потребностей и мотивов потребителя, знание которых, в свою очередь, необходимо для эффективной рекламы.

Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог У. Лабов98, язык как форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Семиотические основы создания текстового рекламного сообщения. С началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в стилистике русского языка. Новый стиль проявил себя массовым «загрязнением» языка такими словами, как «эксклюзивный дистрибьютор», «презентация», «дилер», «трейдер» и др. Эти неблагозвучные для традиционного восприятия выражения с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная презентация означает всего лишь представление (кстати, некоторые «интеллигентные» фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить «единственным представителем.

Э. Сепира в работе «Диалект»99 отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Отчетливо выраженные диалектные особенности расцениваются им как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью; в качестве примера Сепир ссылается на пример нижнешотландского языка как социально признанного механизма и диалекта.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Иаким образом реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалектом» или «псевдозападным диалектом»). Какова же была причина его возникновения? Сепир отмечал, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи.

В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, вытесненных из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того, чтобы быстрее «вписаться» в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом100.

У. Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом.

Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке.

Управление рекламным процессом невозможно осуществить без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого, прежде всего, необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. Необходимо также запланировать срок проведения кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17


Глава II . Управление рекламными коммуникациями
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации