Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Воздействия бренда на процесс формирования культуры организации рассмотрим на примере создания и развития промышленного бренда. Для того, чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология брендинга на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимания на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.

Компания «Schauman Wood» (Финляндия) позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». Но это вовсе не означает, что она будет иметь маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Корпорации «General Electric», «Siemens» имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но, при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция «Siemens» от телефонов до турбин является продукцией высокого качества и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно, производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе не профильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда, необходимо определиться с тем, к какой из ее продукций относить формируемый бренд. Если компания продает двигатель к ракетам, и детские салазки, то что будет олицетворять бренд? — производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания «ЛОМО» является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО-Компакт». За рубежом существует общество «Ломографии», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным, но вскоре кампания столкнулась с такой проблемой, что «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.

Известность, доверие и имидж ─ основа промышленного корпоративного бренда. Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом, совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить — нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 процентам своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 процентам участников целевого рынка, который составляет 99% от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 процентам рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Основные способы формирования известности бренда предприятия: реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании и смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует ждать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и поэтому гораздо более эффективно размещать ее специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.

Доверие к марке, к предприятию, владельцу торговой марки — принципиально важный момент в формировании бренда. принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

К сожалению, многие предприятия не используют заделы советского времени, когда было построено крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают текущий бесценный ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществлялись поставки.

Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж предприятия тесно связан с названными выше факторами. Понятие имидж означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж — это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одоб­ряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего дове­рия, поведение которого нами одобряется, либо ─ нет. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж — способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента — рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа — добиться того, чтобы компанию отличали от других»64. Имиджмейкер — «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»65.

Дороти Доти об имидже. В книге «Паблисити и паблик рилейшнз» она пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс»66. Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия клиентов к фирме и ее това­ру, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит и фактором процве­тания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуще­ствления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание»67.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно в этом случае имидж складывается стихийно.

Алгоритм формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными — которые мешают решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии должна реализоваться.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, кли­ентами, партнерами, в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того, чтобы умело противостоять кризисным ситуациям многое корпорации создают специальные по­стоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям вариан­ту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются 68.

Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний, можно вывести следующие закономерности:

  1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это скорее всего продукция одного уровня.

  2. Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены.

Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктовый марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов:

1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку.

  1. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня .

  2. Отказаться от части продуктов.

Размывание марки предприятия. Для обоснованного принятия решения, необходимо сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом, наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие «метит» одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании «Siemens» уточняют, что это компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей овлице промышленных предприятий, до продуктов для обычного человека. Отсюда можно предположить, что компания «Siemens» столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке «Siemens».

Имидж объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного бренда по сути является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой организации.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются необоснованные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия, должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

Часто персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремиться обмануть его. Для исключения этого, предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Даже если он не согласиться платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Создавая имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, от которой он ожидает нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера, организации, имеющей высокую культуру, очень важно для компании. В частности, сегодня мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, работающей на международном рынке, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас. Преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество быстро может исчезнуть. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества — в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для их получения надо научиться правильно сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. В том случае, когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком нужно приложить все силы к тому, чтобы как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. В случае же, когда компания, не обладая качественным продуктом, стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Торговая марка ─ это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер — как торговую марку. На мой взгляд, следует разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд — это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez — это бренд. То есть не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству продукт. Фирмам, имеющим сильный, бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать пенки, гели и т.д. Точно так же, BMW — поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

Концепция бренда должна включать мощную эмоциональную составляющую, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «думай иначе» («think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотая Бочка» — «надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания «Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако, по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах, бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса «люкс», недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со «стильностью» часов для для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии «лидерства по издержкам» И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправдано, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Другие особенности формирования рекламной стратегии и реализации рекламной тактики при управлении промышленным брендингом рассмотрены в книге автора «Брендинг и культура организации»69.

В заключении отметим, что бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
1.8. Рекламные коммуникации в бизнес-организациях.

Проведение определенной стратегии организации рекламы в бизнес-организациях требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других субъектов рыночной коммуникации, включая другие организации, друзей, органы власти, службы новостей и пр. Прежде чем производитель сможет начать проводить избранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновремен­но с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появ­лением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в бо­лее устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означа­ет, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повыше­ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, по­скольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувстви­тельных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании4.

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использо­вать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая назва­ние городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее цент­ральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала. Однако торговле ассоциации и другие лица и этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непосредственно и дела компании.

После уточнения смысла концепции интеграции рассмотрим проблемы ее применения в процессе построения внутренней структу­ры бизнес-компании, а также значение подразделений, осуществляющих тра­диционные маркетинговые коммуникации. Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов де­ятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых ком­муникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетин­говых коммуникаций.

Американский специалист по маркетингу Дэн Логан предполагает, что программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетин­говые функции. Или иначе, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразде­лений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эф­фективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, (использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служеб­ных обязанностей70.

Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью систем связей общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений с пересекаю­щимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара.

Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании которого была компания Intelpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую мар­кетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Мелкие фирмы, не имеющие крупных ресурсов, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключе­ния стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.

Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: распределения информации; управления с помощью пересекающихся функций; создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Использование в рекламе инструментов марке­тинговых коммуникаций (варианты):

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиента­ми, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, твор­ческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менед­жеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы про­даж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с обществен­ностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализиро­ванных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консульти­руют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов достав­ки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной страте­гии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отде­лов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию дея­тельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетин­га и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирма­ми, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

  1. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного пред­ставления товара, торговой марки и самой компании»71.

Прежде чем приобрести акции компании или обращения другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в. целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна, дли сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии.

Эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международном масштабе. На международном уровне поток важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snappie обнаружила, что трудно убедить покупателей Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешнем, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план марке­тинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.

Любая коммуникация означает процесс передачи какой-либо информации Ученые годами пытались формулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии. Опытные торговые агенты, для того, чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потенциальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передача информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода сообщения, полученное в процессе непосредственного контакта, явно будет носить личный характер.

Безличные средства (средства массовой информации), включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель и не инициирует коммуникационный и процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Обратная связь в рекламных коммуникациях. Любая коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга с помощью использования символов. В процессе рекламной коммуникации все участники также выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь. Рекламные коммуникации часто вызывают неявную обратную связь у целевой аудитории. Для рекламо­дателей, например, обратная связь — это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определя­ется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или кате интерпретирует сооб­щение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и то, как доставляется сообщение и как получатель реагирует на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения.

Практика создания ИМК. Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем времен­ным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой страте­гии3.

Эффективность рекламной деятельности в бизнес-коммуникациях. Вопросы эффективности рекламы является ключевым для бизнесменов и для обоснования выбора бизнес-коммуникаций. Прежде всего следует обратить внимание на коммуникации бизнес-структуры со внешней средой. Главная внешняя коммуникативная среда — медапространство, формируемое средствами массовой информации. Средства массовой информации используются для того, чтобы установить взаимодействие между рекламодателем и потенциальным покупателем.

В совреиенной российской рекламе рельефно отражаются социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе, а также психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в особенености. Как уже отмечалось, реклама представляет собой один и основных компонентов маркетинговых коммуникационных систем и одновременно одну из важнейших маркетинговых функций. Осюда чрезвычайно актуальной становится проблема повышения эффективности управления рекламной деятельностью. Однако на практике часто имеющаяся в распоряжении специалиста по рекламе текущая информация бывает неполной для принятия эффективного решения. Многие солидные коммерческие фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. В совремнном мире ежегодный объем затрат на маркетинговые (включая рекламные) исследования превысил 4 млрд. долларов.

Цель одного из таких исследований ─ выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Среди московских рекламополучателей в 1996 году лиишь один из пяти просматривает объявления регулярно, еще 40 % редко читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции. Респонденты в целом отмечают неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (28%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие — нет (17,5%). Опрос позволил создать в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежь (25%) регулярно читающая рекламу, из числа наиболее обеспеченные семей. Постоянным читателем рекламных объявлений является каждый четвертый. Ключевой аудиторией рекламы являются лица с высшим образованием, среди которых каждый четвертый регулярно интересуется рекламным сообщением.

Реклама в прессе существенно влияет на формирование моделей экономического поведения, в частности на выбор бизнес-структурами антиинфляционной стратегии. Главным для покупателя, решающего: приобретать или не приобретать продукцию той или иной компании чвляется его надежность. Доверие к организации, ее репутация (одна из составляющих гудвилла) является определяющим фактором выбора.

Обобщенный вывод ─ отношения основной массы потребителей к рекламе чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы.

Тем не менее, реклама продолжает активно влиять на умы, настроения, выбор, людей. Это ещее более усиливает необходимость обоснования эффективности средств, вложенных в рекламу. Эффект рекламы определяется как результат от рекламы средства, затраченные для достижения результата от рекламы. Эффективность комплексного воздействия рекламы, выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффективность рекламы можно определять и в части влияния, например, на сферу культуры, эстетики. В этом случае результат комплексного воздействия невозможно выразить каким-то общим показателем. Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он переключает каналы телевидения (зиппинг), выключает радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает отрицательные эмоции (раздражение, отвращение, возможно даже и гнев, запоминает или не запоминает то, что рекламируется, но однозначно не появляется желания приобрести такой товар, вызвавший отрицательные эмоции.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия. Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования. Виноват не только рекламодатель или распространитель рекламы, но и не в меьшей мере ее разработчик. За плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто финансирует рекламный проект.

Показателем эффективности рекламы для телезрителей, например, им может быть общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Наиболее реальным показателем эффективности рекламной деятельности является увеличение количества покупок (услуг), совершенных потребителями за счет воздействия рекламы.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и  т. д.). В не меньшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж72.

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:

·определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?);

·точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

·выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

·учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);

·оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

·расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Воздействия бренда на процесс формирования культуры организации
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации