Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17



«Манифест паблик рилейшнз» о различиях между рекламой и связями с общественности. По мнению авторов «Манифеста» нет необходимости проводить чёткой границы между рекламой и связями с общественностью, тем более, что в большинстве случаев эта граница выглядит расплывчатой даже в восприятии профессионалов в области коммуникации. Однако важно ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией рекламы, нацеленной на продажу, т.е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнавала и оценила каждая из её аудиторий».

Этот «Манифест» был составлен в форме обращения специалистов по связям с общественностью к специалистам по рекламе. В нём формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», и предлагалось «чётко определить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались очевидные различия между рекламой и связями с общественностью.

«Вы - не мы, а мы - не вы. Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнёров, чьё поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы проектируем «институциальный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнёров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые аудитории». Мы ведём диалог с «аудиториями.

Вы позицируете товар и его марку. Вы - один из главных инструментов маркетинга.

Мы - обязательный инструмент менеджмента. Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но всё отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать способствуем успеху компании» 43.

Отличительные черты между рекламой и связями с общественностью. В просторечной форме разницу между рекламой и связями собщественностью можно выразить следующим образом: реклама требует у покупателя, чтобы он купил что-то конкретно. В связях с общественностью устраивается всё так, чтобы покупатель сам пришёл с просьбой продать ему это.

Смысл слова «реклама» («выкрикавать») на протяжении тысячелетий в целом сохраняет свой первоначальный смысл в деле характеристики сути данной профессии: кто громче и зазывнее крикнет на базаре про свой товар, тот и в выигрыше.

Реклама ─ это, в первую очередь, деятельность по управлению индивидуальным сознанием, основное в ней ─ мотив купли-продажи. Представляет реклама сначала корпоративные и индивидуальные интересы, и только опосредственно общественные.

В отличие от рекламы, связи с общественностью ─ это деятельность по управлению общественным мнением, то есть представление сначала общественного, а уже потом личного или корпоративного мнения. Главное в механизме реализации связей с общественности ─ участие, общение, доверие.

Но это ни в коем случае не умоляет достоинства рекламы. Мы, наоборот, отдаём должное ей, как одной из самых эффективных маркетинговых технологий. Ведь эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслима без рекламы. Кроме того, реклама активно участвует и в формирование общественного мнения. Несомненно, и то, что она оказывает влияние на образ организации в глазах общественности, ведь чем больше знакома нам какая-то организация, тем более она для нас привлекательна.

По меткому замечанию английского классика Сэма Блэка: «даже в рекламе какого-либо изделия будет присутствовать образ фирмы и, естественно, влиять на общественное мнение». По его мнению, компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела связей с общественностью. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегии должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу44.

Реклама помогает реализовать те важные коммуникативные задачи, которые непосредственно стоят перед связями с общественностью. Вот почему мы с уверенностью можем сказать, что реклама представляет эффективное средство связей с общественностью.

Итак, рассмотрев основные черты как рекламы, так и паблик рилейшнз, мы приходим к выводу о наличии существенных отличий этих двух компонентов итегрированных маркетинговых коммуникаций. Правда, на практике в большинстве случаев границы между ними бывают едва заметными. Также иногда следует признать, что в теории и практике им частенько становится тесно, но факт остаётся фактом, врозь существовать для них тоже весьма затруднительно. Эффективные коммуникации компании не могут жить и развиваться без всех компонентов этого процесса. «PR, и реклама … ─ это этажи одного здания» 45.
1.4. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» ─ кри­чать) подчеркивает, что главная ее функция ─ информационная. Передача инфор­мации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама ─ это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Использование AtL и BtL-технологий. Реклама, используя основную по функции AtL-технологию, ставит задачу реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации общественности свойств и функций товара, а в технологически вспомогательных (но чрезвычайно важных) BtL-технологиях ─ проведение PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг. В такой концепции технологии связей с общественностью играют вспомогательную функции реализации рекламных целей.

Технологии AtL (русскоязычное произношение ─ ей-ти-ель). Аббревиатура AtL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает «над чертой; над линией». В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин AtL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта, расходы на promo-мероприятия. Так была составлена полноценная программа продвижения торговой марки и возник термин BtL.

По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Таким образом, термин AtL прижился и в России и к нему относят всё те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети Интернет.

Технологии BtL((русскоязычное произношение ─ би-ти-ель). Все остальные способы рекламы относят к BtL. Естественно, что аббревиатура BtL произошла от словосочетания below the line и переводиться как «под чертой; под линией». Этим самым как бы подчеркивается, что эта технология второстепенная, вторичная по отношению к основной (первичной) цели рекламы. К BtL-средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BtL-рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.
Если комплекс AtL ─ это практически все то, что описывается в этой книге, то BtL-технологии раскроем подробнее. BtL ─ это комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта: раздача листовок, семплинг и дегустации, оформление торговых точек POS-материалами, стимулирование продаж посредством проведения мгновенных лотерей, вручения подарка за покупку; организация и проведение бренд-вечеринок; организация шоу-программ; провокационный сейлз-промоушн.

Основная составляющая BtL ─ стимулирование сбыта – это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции»46.

Таблица1.3. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию

Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Может привести к обесценению бренда

Увеличивает частоту покупок или объем

Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов



Стимулирование сбыта  среди торговых посредников. Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США в розничной торговле насчитывается 1,3 млн., в оптовой – 338 тыс. дилеров. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы относятся:

           Прямой маркетинг также применяется как BTL-технология рекламы. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

Таблица 1.4. Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства

Недостатки

Целенаправленность

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется

Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов

 

Дает возможность персонифицировать информацию

 


Четвертой составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Таблица 1.5. Достоинства и недостатки special events

Достоинства

Недостатки

Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений

 

Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса

 

Способствуют установлению доверительного отношения к компании

 


К пятой составляющей BtL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

Инструментарий BtL. Наиболее часто используемые методы работы:

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на AtL и BtL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BtL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  AtL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: «Если реклама — искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег у населения». А Тюрнер говорил, что «реклама ─ это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке». В.Зомбарт называл рекламу развивающейся системой погони за покупателем47. Реклама связана с определённым товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т.е. главная цель рекламы — увеличить продажи.

Реклама как один из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК — рекламы — Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. пишут: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным»48.

Использование понятий «маркетинговая коммуникация» и «рекламная коммуникация». Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные коммуникации». До начала ХХ века практически все философы, социологи и экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10-20-е годы XX века, сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что, подтверждают уже ставшие библиографиче­ской редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX-начале XX века. Так, Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в С.-Петербурге в 1893 году49 под приемами «рекламирования» объе­диняет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем, сегодня каждый из относительно крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

«Реклама — это пещерное искусство XX века» ─ так пишет Николай Плисский в книге «The Mechanical Bride». Рекламу он выделяет в самостоятельный канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисун­ками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является сред­ством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового вре­мени»50.

Реклама ─ это великая работа по возрождению и перевоспитанию человечества. Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благода­ря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными цен­ностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»51.

Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству. Многие ученые обвиняют рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама доказывает незначительность индиви­да. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных гла­зах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способно­сти разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений».

Эрих Фромм о рекламе. Э. Фромм не находит в реклкаме какой-либо положительной социальной роли, а ее информационную функцию просто игнорирует: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить». Предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общест­ва, основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы: «следует запретить все методы «промывания мозгов», используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью че­ловека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов». Обруши­вающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего, для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании... Специфический результат воз­действия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полу­забытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощуще­ние реальности»52.

Как отмечалось, Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность досто­верного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в сле­дующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распро­странения эффективной информации. Информация — решающий элемент в формирова­нии эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли уда­стся помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что не противо­речит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий53.

В такой модели функционирования нарушается этимология слова «реклама» (кри­чать, выкрикивать) подчеркивающая, что главная ее функция — информационная — передача инфор­мации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую аудиторию.

Герберт Маркузе о рекламе. По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе реклама также навязывает ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека» — именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предме­тах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребно­стях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции се­мьи: социализация в значительной степени теперь переходит к внешним сообщест­вам и СМИ. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредст­венную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обще­ством как целым. Реклама перестает быть просто рекламой ─ она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения»54.

Определения отечественных авторов. Многие отечественные социологи и экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама является своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и препят­ствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит, скорее, не из-за расхождения в принципиальных вопросах, а из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существо­вал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Ины­ми словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицирован­ной потребности.

А.Н. Леонтьев о рекламе. Выдающийся русский психолог Алек­сей Николаевич Леонтьев, считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления55. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество.

«Рекламный налог». Американские социологи вычисли даже так называемый «рекламный налог», падающий на каждую семью США рекламному бизнесу. В 1995 г. он составлял 290 дол­ларов на среднестатистическую американскую семью. По оценке известного в стране специалиста по маркетинговым коммуникациям И. В. Крылова, Российская семья обременяется таким налогом в размере всего 30 долларов. «В странах Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом — путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей, нельзя понимать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например ─ хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначе­ния) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций ─ прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки» 56.

Существуют и весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К приме­ру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное заня­тие, образ и цель жизни».

Рекламная коммуникация как разновидность массовой коммуникации. Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций — в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных исследова­телей, мне удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии Б.М. Фирсова: «массовая коммуникация (от лат. communicare — совещаться — процесс распростране­ния информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кине­матограф и т.п.) на численно большие, рассосредоточенные аудитории». Спра­ведливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходи­мо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анали­зировать как специфический вид общественных отношений, Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К.Маркса и Ф.Энгельса утверждает, что «не вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система «программирует» процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущерб­ность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлимость для ставшего сегодня воз­можным объективного научного анализа проблемы.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в бо­лее глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе, компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повыше­ния эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Интегрирование рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Далее попытаемся раскрыть возможности и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана графика57. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн — Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг — Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использо­вать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя назва­нием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее цент­ральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительный результаты в ближайшее время.

Многие другие компании также последовали этому примеру. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой страте­гии. По мнению опрошенных на формирование маркетинговой стратегии влияют: интегрированные маркетинговые коммуникации (60%); изменение стиля жизни потребителей (55%); экономические изменения (45%); ежедневные стратегии установления низких цен (32); новые формы розничной торговли (29%); интеграция мер стимулирования потребителей и торговли (27%)58.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с обществен­ностью. Специалисты по связям с общественностью консульти­руют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы достав­ки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Независимо от отде­лов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции дея­тельности этих подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирма­ми, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного пред­ставления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы — выгодного представления своей продукции — требует применения так называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы.

Управление маркетинговыми коммуникациями наиболее эф­фективно осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служеб­ных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при формировании имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило оказывается более эффектив­ным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения исполь­зуют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почер­ком, т. е. используется подход, называемый стратегией “еди­ного голоса” или “одного взгляда”. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компа­нии Кока-Кола, он оказал огромное влияние на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдель­ными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хоро­шее согласование друг с другом используемые обращения позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облег­чить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стиму­лирования сбыта — о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию — допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в буду­щем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличе­ния их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями

Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в г. Москве показывают, что 43% респондентов уверены, что в бизне­се на первом месте находится интересы инвесторов; 30% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9% считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респон­дентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников и лишь чуть более 1% на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории, составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании.

Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при форми­ровании маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориен­тироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и про­чих особенностей предлагаемых моделей.

Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из с достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее:

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуется членам аудитории? Предпочитают ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?

2.Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и доставки информации.

3.Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых поклонников?

5.Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое.

Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план марке­тинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. В межличностной или межгрупповой коммуникации два или более лиц или групп сознательно или подсознательно повлиять друг на друга при помощи использования понятных для обеих сторон символов. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто получают послание и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и отдельный человек, и группа, и институт.

Одной из задач ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Опытные рекламные агенты, до того, как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламо­дателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сооб­щение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда — погода, время суток, усилия конкурентов и т. д.; внутренняя среда — собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.
1.5. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.

Функционирование прямого маркетинга возможно по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.

Задача директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, ─ осуществить продажу. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое реше­ние учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каж­дого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информа­цию о покупателях и перспективным клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Разработка стратегии маркетинга осуществляется на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции. Оферта (от лат. оffero — предлагаю) письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством59.

Основные направления работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга:

• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредст­венного двустороннего общения;

• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;

• апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие про­мышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупа­телей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экс­портеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рас­сылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вло­женных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравне­нии с другими видами рекламы.

Прямой маркетинг как интерактивная система маркетинга. Система прямого маркетинга использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов. Или иначе прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика, такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на н торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двухтипный процесс и негативный выбор. В однотипном процессе потре6итель отвечает на рекламное объявление средстве доставки информации и получает воздействие пиар-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товар, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по по­чте, которая засчитывается в качестве предварительно взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными ин­тервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.

База данных директ-маркетинга. Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом, осуществляемое на основе анализа высококачественных баз данных. База данных — основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информа­цию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных выполняет несколько функций в рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.

Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга должны постоянно отслеживать доходят ли их обраще­ния до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В пря­мом маркетинге для проведения оценки используются опро­сы, отслеживающие исследования и геодемография60.

Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в рамках организации. Прямой маркетинг — система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей. Он опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей. Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с покупателями по их желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информа­цию не только о покупателях, но и о перспективным клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс построения и поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных нужно полу­чить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организо­вать и придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.

Опросы в пря­мом маркетинге устанавливают различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого марке­тинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные. причины, поче­му они отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемом в обращении прямого маркетинга.

С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые откликнулись на акции прямого марке­тинга. Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.

Отслеживающие (мониторинговые) исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов в определенный промежуток времени. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).

Маркетинг баз данных — это ни что иное, как процесс построения и использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных, компания собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть приме­нена компанией; использовать базу данных для реализации стратегических целей, получить новые данные и интегрировать их в существующую базу данных.

Средства доставки обращений прямого маркетинга ─ прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассы­лочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.

Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные сис­темы. Телефонный маркетинг также используется в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций . Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, пря­мой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж, продавцы по телефону осуществляют звонки с тортовыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг ─ это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.

Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измерения эффек­тивности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида мар­кетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рас­сылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем и нет необходимости осуществлять траты на эту категорию покупателей, для того, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме он-лайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы о6еспечить получение надежных результатов.
1.6. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации.

Личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальном клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс.

Виды личных продаж. Различают шесть основных видов личной продажи: ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая прода­жа, созидательная и консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы: получения информации, отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий. Она как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа ─ интерактивный вид коммуникаций, в которой, кроме того, торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.

Специалист по личным продажам должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинго­вых коммуникаций; доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Управление торговым персоналом являетсяодной из функций специалистов по продажам. Они решают многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постанова целей в области продаж и мотивация торгового персонала»61.

Для эффективного управления торговым персоналом, менеджеры по продажам решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспо­собления к изменениям. Две из них ─ постанова целей в области продаж и мотивация торгового персонажа ─ относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.

Итак, личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Они обладают гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже торговые агенты могут одновременно могут выполнять другие разнообразные работы по поручению компании.

В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на ее организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности личных продаж. Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководи­телями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельность людей, от­ветственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели срав­ниваются с нормативными и вносятся необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговый коммуникаций.

Целью оценки действий торгового персонала является определение правильности их дей­ствий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится как сточки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов. Кроме того могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных я счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.

Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продаж к объему сбыта и доле рынка. Кроме уровня продаж требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок на покупку, новых открытый счетов и поступивших жалоб. Точ­ность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмот­рения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды операций.

Оценка личных продаж должна осуществляться через призму маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда готовы предоставить полную и достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываеются невысокими. Проблема отсутствия у компаний це­лей, определяющих необходимость оценки вклада торгового персонала в общие мероприятия маркетинговых коммуникаций. Соответственно оценки руководителей во многом основываются на субъективных критериях. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение торговым персоналом обратной связи с потребителями, дает представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.
2.4. Управление брендом как рекламная стратегия

Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е годы XX века в США. В компаниях «Procter &Gamble» и «General Foods» брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупатель­ского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийско­го университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управ­ления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемле­мым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России62.

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»63. Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен изучать не только на преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которого является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


«Манифест паблик рилейшнз» о различиях между рекламой и связями с общественности
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации