Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Источник: Выставочный холдинг MVK
Координирующую роль в работе российской секции на Всемирной выставке ЭКСПО-2000 играла Торгово-промышленная палата РФ (ТТП). Председатель наблюдательного совета ЭКСПО-2000 г-н Вернер назвал российскую экспозицию наиболее интересной. По итогам ряда опросов наш павильон занял 7-8-е место в рейтинге популярности, а по показателю «Наиболее удачное соединение прошлого и настоящего страны в экспозиции» – 2-е место. Журнал «Штерн» включил российский павильон в маршрут посещения 14 наиболее интересных объектов выставки.

Сегодня 21 постоянно-действующее выставочное учреждение получило статус признания со стороны Международного союза выставок (Union des Foyers Internationals), 96-ти – присвоен знак Союза выставок и ярмарок. В последние годы отмечается тенденция роста числа специализированных и узкоспециализированных выставок, которые составляют 85% от их общего количества выставок. В выставочных учреждениях работает примерно свыше 30 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) – около 300 тыс. человек.

Выставочная деятельность одна из важных сфер бизнеса. В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долларов. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд. долларов.

Члены Союза ежегодно проводят примерно 800 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в 37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около 80 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь составляет более 1 млн. кв. метров.

По инициативе ТПП РФ, Минэкономразвития России, Союза выставок и ярмарок создана Комиссия Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности. Президент ТПП РФ, представил на ее рассмотрение Концепцию развития выставочно-ярмарочной деятельности в России. После неоднократного обсуждения она была одобрена Правительством РФ.

Концепция предусматривает разработку комплекса мер в области государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом интересов отечественных товаропроизводителей, предпринимателей и потребителей, выставочных организаций и представителей всех сфер выставочного бизнеса. Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской Федерации, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

В рамках этого документа рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочных мероприятий на территории Российской Федерации, а также участием российских организаций выставках и ярмарках за рубежом.

Выставочно-ярмарочная деятельность координируется на уровне субъектов Федерации с помощью выставочных комитетов или комиссий при администрациях или правительствах субъектов Федерации. Кроме того, сформирован ряд общественных организаций, призванных способствовать становлению цивилизованного рынка выставочных услуг: Межгосударственный Совет СНГ по выставочно-ярмарочной деятельности, Комитет ТПП по выставочно-ярмарочной деятельности, Союз выставок и ярмарок, а также различные региональные структуры (координационные советы, гильдии, ассоциации).

Если в 1998 году доля выставок в регионах, организованных непосредственно или при участии ТПП, составляла примерно 49%, то в 1999 году этот показатель достиг уже 52%, а сегодня – около 70%. Территориальные ТПП участвуют и в организации выставок за рубежом. В 1998 году их доля составляла 5% от общего количества проведенных выставок, в 1999 году – 7%, в 2000 году – 8%, а ныне свыше 14%.

После присоединения России к Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения карнетов АТА организаторы выставок в Российской Федерации получили возможность осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.

В 2003 году по всей России прошло 2 447 выставок суммарной площадью-нетто 2 839 315 кв. м. Эти выставки посетил 21 миллион человек. Участниками выставок в России стали 230 200 компаний из 129 стран. Из зарубежных стран в этом году на Российские выставки прибыли 21 300 экспонентов. Активнее всего проявляют себя на выставочном рынке предприниматели из Италии и Германии, что понятно: с этими странами у нас самый большой товарооборот. За ними следуют Польша, Турция, Франция, Китай, Испания, Финляндия, США, Чехия. Разрыв между первым и последним в этой десятке лидеров существенный: если из Италии в российских выставках участвовала 3181 компания, то из Чехии 456.

Ежегодно на 18-20% увеличивается количество выставок и ярмарок в стране. Растет объем выставочных площадей, их посещаемость, улучшилось качество проводимых мероприятий. Получен прирост участия отечественных и зарубежных экспонентов в местных выставках и ярмарках (соответственно, на 16-20% и 7-10% в год). Вырос интерес региональных экспонентов к зарубежным выставкам. И главное, итогами выставок и ярмарок все чаще становится заключение сделок и подписание контрактов. В 40 наиболее крупных городах Российской Федерации имеется порядка 350 тыс. кв. метров выставочных площадей. Из них около 270 тыс. кв. метров – в Москве и Санкт-Петербурге. Остальные – примерно поровну распределены между европейской и азиатской частями страны. Как правило, площадь выставочных комплексов России составляет от 1 до 5 тыс. кв. метров (за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, где есть комплексы площадью 10 тыс. кв. метров и более). Самая большой выставочный комплекс – Всероссийский выставочный центр имеет площадь 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Крас­ной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров.

Лишь менее 20 выставочных комплексов страны в основном отвечают техническим требованиям Союза международных ярмарок (UFI). Большинство российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, складских помещениях.

В России ныне работают 240 выставочных компаний. Свои выставки имеют 41 регион страны. Общее количество занятых в отрасли достигает 10 тысяч человек. Совокупная клиентская база выставочных компаний, состоящая из компаний и предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тысяч. Всего в России зарегистрировано 12 тысяч выставочных тем.

Сегодня выставочно-ярмарочное дело в России представляет собой огромный спектр «уживающихся» между собой классических и специфических услуг особого качества, необходимых при подготовке и проведении выставок и ярмарок, в том числе формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные, рекламные, транспортные, банковские, производственные и многие другие виды услуг, предлагаемые участникам и посетителям выставок.

Развитие российского выставочного рынка31. Некоторое представление о выставочном бизнесе советский посетитель выставки получил уже в 1959 году, когда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на территории специально к этому моменту выстроенного выставочного комплекса в парке Сокольники. За ней последовали национальные выставки других государств Италии, Великобритании, Румынии, Индии и других. Но со временем они стали перемежаться специализированными выставками. Однако полная возможность перехода к рыночной экономике и развития выставочного рынка в России появилась после разрушения монополии государства, то есть с 1989-1990 гг.

Всероссийский выставочный центр в последние годы превращается в центр коммерциализации технологий и иннова­ционных выставок. Сегодня формируется рынок инноваци­онной продукции и интеллектуальной собственности, внедряются в производство наукоемкие техноло­гии и разработки, удовлетворяющие потребности рынка.

«Центр имеет в своем активе богатый опыт и возможности решения этой задачи. Этому способствуют:

— сложившейся образ ВВЦ как места демонстрации пе­редовых отечественных научно-технических разработок;

— массовый поток «творческих» посетителей, включаю­щий в себя как авторов инновационных разработок, так и их потенциальных заказчиков и потребителей;

— уникальные возможности ВВЦ для анализа массового потребительского спроса на инновационные товары уже на стадии разработок и образцов, демонстрируемых на выстав­ках;

— оперативная возможность анализа спроса и организа­ции торговли инновационными товарами и технологиями про­мышленного применения по результатам выставок и презен­таций.

Выставочный бизнес специалисты ВВЦ стали рассматри­вать как важнейшую составную часть единого процесса ком­мерциализации идей и технологий, формируемого на ВВЦ. На любом выставочном мероприятии демонстрируются спе­цифические инновации — новые товары и услуги. Поэтому каждая выставка стала оцениваться не только по ее масш­табности — количеству участвующих в ней фирм и организа­ций, а, прежде всего, по тому, сколько представленных раз­работок вызвали интерес промышленности, инвесторов, му­ниципальных и государственных служб, т. е. потенциальных потребителей»32.

В 1990 году на выставочном рынке появляется Компания «Крокус Интернэшнл». В том же она провела первую выставку. В 1996 году выставочной программе «Крокуса» было 12 выставок, а в 1999 г. – 15 экспозиций в разных отраслях экономики. Всего за период с 1990 по 2001 год компания провела более 100 международных специализированных торговых выставок в таких областях, как компьютерная техника и информационные технологии, телекоммуникации и средства связи, электронная и электробытовая техника, оборудование для теле- и радиовещания, фототехника и фотооборудование, пищевая промышленность и продукты питания, текстильное производство и модная одежда, парфюмерия и косметика, спортивное оборудование и одежда, товары для дома.

Компания «Крокус Интернэшнл» стала первым в России организатором специализированных торговых выставок, ориентированных на рыночные условия функционирования экономики. Через выставки «Крокуса» на российский рынок пришли десятки известных западных фирм, ставших крупными инвесторами в экономику нашей страны. Среди этих компаний производитель компьютеров «Компак», производители пищевой продукции «Данон», «Нестле», «Кэдбери», многие поставщики модной одежды из Италии, Франции, Германии, производители и поставщики электронной и электробытовой техники «Томсон», «Делонги» и многие другие.

«Крокус Интернэшнл» и американская компания «Комтек Интернэшнл» являются создателями таких всемирно известных российских экспозиций, как выставки информационных технологий «Комтек» и «Нетком», продуктов питания «Уорлд Фуд», модной одежды pret-a-porte «Мода», оборудования для телерадиовещания «Телерадиобродкастэкспо». В своей выставочной практике «Крокус» использовал все крупнейшие выставочные комплексы Москвы. Экспозиции «Комтек», «Консьюмер электроника», «Мода», «Нетком», «Уорлд Фуд» проводились выставочном комплексе на Красной Пресне. Выставки «Телерадиобродкастэкспо», «Текстиссима», «Красота и здоровье», «Твой дом» организовывались в разное время на ВВЦ, в КВЦ «Сокольники», в спорткомплексе «Олимпийский». Помимо Москвы «Крокус» проводил также выставки в других городах России. В частности, «Уорлд Фуд» и «Комтек» – в Санкт-Петербурге и Киеве (1997-1998 гг.), «Уорлд Фуд» – в Алма-Ате (1995-1996 гг.).

Что же представляет выставочный бизнес в современном понимании? Прежде всего, это организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности, одной из основной целей которой является получение прибыли. А переход к организации таких выставок требовал акционирования имевшихся на тот момент выставочных организаций.

В 1992 году акционировался «Экспоцентр» на Красной Пресне, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны. Рыночные процессы охватили и главную выставку страны ВСХВ/ВДНХ (Выставка достижений народного хозяйства).

На базе Выставки достижений народного хозяйства СССР в декабре 1991 создан Всероссийский выставочный центр, основные задачи которого уже были уточнены в соответствии с развитием рыночных отношений: содействие установлению непосредственных связей между товаропроизводителями и потребителями, республиками, краями и областями; развитие ярмарочно-выставочной деятельности; организация посреднической и просветительской деятельности; обучение специалистов условиях рыночной экономики и др.

Участиве в международных выставках в советское время развития нашей страны было ограниченное. До 1977 года в стране правом организации международных выставок обладала лишь Торговая палата СССР (позже была переименована в Торгово-промышленную палату СССР). Управление международных и иностранных выставок Торговой палаты СССР. Обладая перспективными разработками по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств Советский Союз, как правило, не выставлял их на международных выставках. Скорее всего, это было связано с секретностью разработок. В 1977 году вступил в строй специально построенный комплекс на Красной Пресне, где начала работать специализированная выставочная организация «Экспоцентр», которая начала работу по организации международных выставок.

В России сегодня на выставочном рынке работают 456 операторов, большинство из которых находятся в Москве. На начало 2004 года в Москве было сосредоточено 56% выставочных площадей, в Санкт-Петербурге 10%, в остальных регионах России – 34%. Выставки, расположенные в Москве в среднем имеют площадь 1,5-2 тысячи квадратных метров.

Сегодня стоимость выставочной площади колеблется в зависимости от многих факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора, места размещения выставочной площадки, «степени продвинутости» выставки. 1 кв. м арендуемой площади стоит от 70 до 500 долларов США. Самые высокие цены в «Экспоцентре», наибольший суммарный объем проданных выставочных площадей имеют российские компании «Экспоцентр» и Выставочный холдинг MVK, а также британская компания ITE. Выставочный холдинг MVK имеет сеть представительств в столицах наиболее экономически активных регионов России – Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Волгограде, а также в Казахстане и на Украине. В Москве сегодня действует свыше 120 выставочных компаний, среди которых есть и представительства зарубежных выставочных центров. Среди них – Messe Dusseldorf GmbH (Германия), M.S.I. (Австрия), Messe Frankfurt GmbH (Германия). Иностранные выставочные компании, изначально ориентированные именно на иностранных экспонентов, 80–90% денежных средств от продажи услуг, оставляют за рубежом.

Проблемы российского выставочного рынка ─ острая нехватка качественных, соответствующих мировым стандартам выставочных площадей. Подчеркиваем, что речь идет не о выставочных площадях вообще, а именно о качественных, специализированных выставочных павильонах. Из выставочных площадок современным условиям в той или иной мере удовлетворяют «Экспоцентр» (где примерно половина – это собственные выставки «Экспоцентра» и другая половина – выставки других организаторов), Культурно-выставочный центр «Сокольники» (практически на 100% занятый выставками Выставочного холдинга MVK), Гостиный Двор (разные организаторы) и открывшаяся в феврале новая современная площадка «Крокус Экспо», которая пока также сдает в аренду площади разным организаторам. Россия одна из немногих стран Европы, не имеющая ни одного большого (более 100 тыс. кв. метров) выставочного комплекса. Например, одна из самых крупных выставочных площадок России («Экспоцентр») насчитывает 58 000 кв. м. Всероссийский выставочный центр (ВВЦ) при поддержке правительстве Москвы планирует строительство выставочного комплекса на 120-150 тысяч кв. м. на территории. Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и сложность их организации рядом с выставочными центрами. Особенно это касается московских выставок, в связи с тем, что почти все московские выставочные комплексы находятся в зоне действующей жилой застройки. Исключение составляют новый «Крокус Экспо» (находится на внешней стороне МКАД, на территории Московской области) который имеет паркинг на 3000 мест, и Культурно-выставочный центр «Сокольники» (базовая площадка Выставочного холдинга MVK) – 700 мест. «Компании тратят на выставки более $9 млрд. ежегодно, а выставки дают свыше $70 млрд. продаж в год»33. Ежегодно в России проводятся свыше двух тысяч торгово-промышленных выставок и ярмарок. По экспертным оценкам, оборот в этой сфере деятельности составляет примерно 200-300 млн. долларов год, а некоторые руководители выставочных комплексов называют сумму в половину миллиардов долларов год. Развитию выставочной индустрии активно содействует Союз выставок и ярмарок, которому в 2006 году исполнится 15 лет. Члены Союза ежегодно проводят около 100 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в странах СНГ и Балтии. В них принимают участие около 100 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь превышает 1 млн. кв. метров. Главный выставочный центр России (ВВЦ) расположен на 238 га территории, им ежегодно проводится 150 выставок и ярмарок, которые посещает 12 миллионов человек.

Специализированные и узкоспециализированные выставки в последние годы стали проводиться значительно чаще, выросли доходы от них. Они составляют 85% от их общего количества. В докладах председателя ТПП России Евгения Примакова и мэра Москвы Юрия Лужкова на Первой Всероссийской конференции «Роль выставочно-ярмарочной деятельности в развитии экономики России»34 приведены

данные, характеризующие влияние выставочной деятельности на экономику России. Эти данные получены в результате комплексного исследования, проведенного специалистами ТПП России и Москвы. Так, в «среднем по России $ 1, затраченный в сфере выставочной деятельности, приводит к возникновению $ 17 дополнительных средств. «Если же взять только промышленные выставки, то среднее по России соотношение будет $ 1 к $ 31...Общий годовой оборот отрасли составляет $ 206 млн.».

По мнению маркетолога филиала Российской ассоциации маркетинга Александра Бабкина35 в качестве отправной точки особо необходимо подчеркнуть возрастающую роль выставок в успешном

ведении бизнеса для большинства компаний. Участие в выставках представляет очень хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о конкурентах.

На выставках обнаруживаются фирмы-конкуренты, которые сами предоставляют посетителям данные о своей работе. Для осуществления технологической разведки достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов с заранее разработанным «вопросником», в соответствии с которым «разведчик» должен принести информацию с выставки конкурентов. В качестве ее может выступать количество известных и неизвестных конкурентов, условия поставки определенных видов продукции, формы оплаты, гарантийные обязательства, номенклатура и ассортимент продукции, рекламные акции, проводимые на стенде и другие важные показатели работы. Для убедительности неплохо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра, которые помогут имитировать принадлежность к группе потенциальных клиентов.

Необходимо заранее разработать легенду интереса к фирме-конкуренту. Например, Вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и Вам необходимо узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой может стать неудовлетворенность от сотрудничества, с каким либо реально существующим оптовиком (им может стать Ваша собственная фирма). В данной ситуации, налицо Ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения на стенде конкурента Вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно важной информации.

Кроме этого, Вы получаете возможность снизить интерес к Вашей компании в глазах конкурента, рассказав все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав неправильное понимание ситуации, Вы обезопасите свою фирму от ненужной конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в Вас слабого конкурента.

Выставки как многофункциональное средство, выполняют следующие функции:

• рекламы какой-либо продукции;

• создания определенного имиджа организации;

•индикатора ситуации на определенном рынке (чем конкурентоспособнее рынок, тем качественнее выставка);

• продвижения бренда организации или изделия;

• ознакомления с последними достижениями компаний-конкурентов и фирм-партнеров;

• политического продвижения (можно добиться ряда привилегий путем повышения своего статуса, заявить властным структурам о своей влиятельности и т. д.);

• повышения репутации (закрепить свои деловые характеристики в целевой аудитории, стремиться к лучшему, повышать конкурентоспособность).


1.4. Реклама как механизм общественных связей и отношений

«В совремнном обществе управление общественными отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR»36. Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама также широко вошла в сферу обществен­ных связей и отношений. Широкое понимание рекламы — любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенци­альному покупателю товара, потребителю.

Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками — желательностью (вернее, притягательно­стью, т.к. речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (харизма политического субъекта) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама — вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Лисовский). Политическая реклама — распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы — побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политическая реклама — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обра­щаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим спе­циалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В по­литической рекламе менеджер по проведению политических ПР-кампаний по­лучает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно со­ставляет треть всего рекламного бюджета).

Исследование социальной роли рекламных коммуникаций. Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг ─ «The Mechanical Bride») считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама ─ это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисун­ками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является сред­ством не частного, а корпоративного выражения».

О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых — президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благода­ря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными цен­ностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Обличители рекламы. Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной рекламы, среди которых — множество известнейших и авторитетнейших имен, оста­вивших заметный след в интеллектуальной истории XX века.

Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших фило­софов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллек­туально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда признают незначительность индиви­да. Совсем наоборот: они льстят индивиду, возвышая его значимость в собственных гла­зах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способно­сти разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».

Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только гипно­тической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут, в конечном счете, определять, что же следует производить».

Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность досто­верного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в сле­дующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распро­странения эффективной информации». Информация — решающий элемент в формирова­нии эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли уда­стся помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что не противо­речит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий.

По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека» ─ именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифе­стом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предме­тах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании». Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребно­стях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции се­мьи: «социализация» в значительной степени теперь переходит к внешним сообщест­вам и СМИ. Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении «социализации» инди­вида под влиянием СМИ и рекламы.

Тирания рекламы. Среди американских социологов и специалистов по рекламе является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности, и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран — пишет Маршалл Маклюэн, — правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он го­нит свои стада по дороге удобства и комфорта».

Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об «умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью фор­мулирует величайший социолог XX века Питирим Александрович Сорокин: «Искусство становится всего лишь при­ложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомоби­ли, крупы слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискус­ства37.

Социальный вред рекламы трактуется весьма специфически различными социальными группами. К приме­ру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая, по их мнению, «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное заня­тие, образ и цель жизни».

В целом, философам и социологам запада, как правило, свойственен резко отри­цательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, в совре­менном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности38.

Влияние рекламы на общество. Сегодня мало кто отрицает огромное влияния системы рекламных коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобраз­ный «рекламный налог», который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 доллара, в 1995 г. ─ несколько снизился до 290 дол­ларов на среднестатистическую американскую семью (кстати, по аналогичному методу расчета определено, чтго применительно к России рекламных расходов на душу населения всего в 12 долларов на человека или в пределах 30 долларов на семью. В странах Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что так называемый «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом (путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей), нельзя интерпретировать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например — хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначе­ния) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. В то же время, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций ─ прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки.

Реклама и связи с общественностью. Приведу анализ отношения рекламы и связей с общественностью на основе результатов опросов. Первый провёл независимый исследовательский центр «Ромир». Результаты этого опроса были опубликованы в газете «Коммерсант» в 2000 г. Он показал, что более половины россиян незнакомы с понятием «паблик рилейшнз», и только 12% участников дали правильный ответ. Остальные же 12,9% полагают, что это название иностранной фирмы, 10,7% убеждены, что это пропаганда, а 2,3 не сомневаются, что речь идёт о жаргоне преступного мира39.

Второй опрос был опубликован на страницах Интернета. Приведу некоторые выдержки из него:

«Юрий, 25 лет, рекламист: PR ─ очень близкая к рекламе сфера деятельности. Мы иногда устраиваем для наших клиентов PR-акции: презентации, пресс-конференции. Наше агентство занимается PR с точки зрения продвижения товара, фирмы. Но на самом деле существуют и другие виды PR-деятельности».

Алла Степановна, 68 лет, пенсионерка: Что? Кажется, что-то слышала по телевизору. Реклама, что ли?

Валера, 33 года, работник банка: Насколько я знаю, это разновидность рекламы. Основная задача ─ это продвижение товаров на рынке. PR тесно связан с маркетингом.

Мария, 37 лет, продавец: Это что-то новое. Даже не знаю... Могу сказать точно, в нашем магазине этого в продаже нет (смеется).

Анна, 30 лет, психолог: Это что-то связанное с имиджем. Искусственно человеку создается образ, чаще с целью достижения популярности. Таким образом «раскручивают» политиков, артистов».

Этот опрос лишь подтверждает ситуацию, которая существует в нашей стране: большинство россиян либо не знают, что такое PR, либо отождествляют его с рекламой. Но самое интересное, что подчас разницы между рекламой и паблик рилейшенз не замечают и те, кто называет себя профессионалами связей с общественностью.

Российские предприниматели очень часто воспринимают связи с ощественностью как разновидность рекламы, или как саморекламу. Понять, почему так происходит нетрудно, ведь отличия связей с общественностью от рекламы по выражению Г.Л.Тульчинского, «столь же тонки, сколь и существенны»40.

Специалисты утверждают, что сегодня мало кто видит разницу между связями собщественностью, рекламой и маркетингом. Этому есть свои причины. По мнению Сергея Михайлова, генерального директора фирмы «Михайлов и партнеры», «четких границ между связями с общественностью и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Считается, что реклама – монолог, а PR – диалог. Взять предвыборную кампанию: PR – это то, как кандидат одет, как держится перед камерой, а реклама – ролики, плакаты, майки, но этот процесс разделить нельзя».

Президент агентства Synclair & Associates Лэрри Синклер утверждает, что понятия паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз – лояльное отношение к марке.

Некоторые специалисты по связям с общественностью склонны считать, что реклама – составная часть паблик рилейшнз. При этом также считается, что паблик рилейшнз «в чистом виде» – менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем реклама, но зачастую более эффективный.

Вероника Моисеева из «Имиджленда» полагает, что задачи рекламы – быстрая реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах товара или услуг. Задачи же связей с общественностью более обширны. Это, прежде всего создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или кризисных ситуаций (issue management, crisis management), оказание воздействия на ключевые аудитории (властные структуры, СМИ, лидеры общественного мнения), создание благоприятного делового климата для компании, обеспечение постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми аудиториями.

Кроме того, в задачи связей с общественностью входит работа с персоналом фирмы и создание «правильного» психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов («горячая линия») и, наконец, информобеспечение деятельности фирмы (организация переговоров и интервью руководителей, сбор информации или, наоборот, широкая «дистрибуция» информации среди персонала, клиентуры и в обществе в целом).

Общие черты в технологиях рекламы и связей с общественностью

Рассмотрим различия и сходство рекламы и связей с общественностью по стравниваемым параметрам (первая строка) и цели (вторая строка).

Маркетинговые коммуникации как связующее звено связей с общественностью и рекламы

Прежде всего, связи с общественностью, как и реклама, являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communication – IMC). IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин... и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агенств).

Как уже говорилось раннее, до возникновения понятия маркетинг, всё фокусировалось в одном понятии реклама. Но потом по мере того, как начали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлс промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг(direct marketing). Правда, стоит оговориться, что некоторые называют эти инструменты воздействия на рынок видами, формами, элементами и т.д. В этой работе мы будем называть их маркетинговыми коммуникациями.

Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений: брендинг (наука и искусство создания продвижения бренда), паблисити (publicity), корпоративную рекламу и другие.

Относительные недостатки рекламы и связей с общественностью. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого.

Например, у рекламы есть несколько недостатков:

- реклама неспособна осуществить фактическую продажу (в основном, она создает лишь осведомленность о марке). Чаще всего же бывает так: потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.

В системе связей с общественностью тоже есть свои недостатки:

Интегративные технологии рекламы и связей с общественностью разрабатывают и применяют с целью включения преимуществ одного компонента интегрировангных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для того, чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между рекламой и связями с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными (дополняющими). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты ─ взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка ─ комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и комплиментарными, когда связи с общественностью и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Именно здесь и появляется такое понятие как «синергизм», в деловой литературе его еще называют эффектом «2+2=5». Речь идет о синергетическом эффекте, когда результат от сложен­ных вместе ресурсов превышают сумму этих ресурсов по отдельности.

Несомненно, этого можно достичь и в коммуникативных технологиях. Объединяя изобразительные и звуковые возможнос­ти рекламы с ресурсами связей с общественностью, можно добиться исключи­тельного результата.

Интегративные возможности связей с общественностью и рекламы приводит в своей книге «Связи с общественностью для бизнеса» Ася Векслер: «На протяжении двух с половиной лет в городе Новомосковске Тульской области шел научный эксперимент по профилак­тике стоматологических заболеваний с помощью пасты Blend-a-med». По информации, почерпнутой нам в прессе, в исследованиях участвовало 1100 школьников 9-10-летнего возраста, которые были распределены на несколько групп.

Дети основной группы знакомились с правилами гигиены полости рта: на уроках-играх они получали информацию о защите здоровья своих зубов, участвовали в обсуждении этой темы и два раза в день чистили зубы пастой «Blend-a-med».

В контрольной группе детей не велись наблюдения за тем, как, когда и какой пастой они чистили зубы. Все изменения документировались независимыми экспертами. По истечении двух с половиной лет общая заболеваемость кариесом у детей, чистивших зубы известной пастой, снизились на 57%, а интенсивность поражения кариесом уменьшилась в два раза. В контрольной груп­пе все показатели были значительно ниже.

По окончании эксперимента был подготовлен рекламный ролик, с документальной достоверностью демонстрировавший нам белозубых новомосковских детей, которые, как оказалось, не только приобрели здоровые зубы, но и стали более коммуникабельными и жизнерадостными. В популярных газетах были опуб­ликованы подробные рекламные статьи под привлекательными названиями: «Ухаживать ─ чтобы не пришлось лечить!», «Здоровая улыбка с самого детства!»...

Эта реклама ─ «видимая вершина хорошо организованного «айсберга» ─ РR-кампании продвижения зубной пасты «Blend-a-med». Реклама очень убедительна, поскольку опирается на научное исследование, герои рекламы ─ реальные школьники из обычной школы, результат исследования вызывает широкий интерес у родителей и педагогов, так как в нашей стране проблема кариеса не обходит стороной практически ни одного ребенка. Кроме того, реклама говорит о приятных вещах ─ об улыбках, общении и друж­бе... Словом, с одной стороны, вызывает доверие у людей рациональных, а, с другой, ─ положительный отклик у людей эмоци­ональных. И, несомненно, достигается синергетический эффект...»

Планирование рекламных и PR-кампаний. В идеале маркетинговый процесс начинается с ситуационного анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор и анализ как внешних, так и внутренних факторов, а также проведения исследований различных типов.

Следующим этапом является составление маркетингового плана и бюджета, который формирует стратегию и тактику для каждой из его составляющих. Жёстких схем быть не может. Поэтому творческий индивидуальный подход порою оказывается более эффективным.

Составление маркетингового плана ─ это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырёх «Р»: товара, цены, каналов сбыта и стимулирования (это одна из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды, созданная Дж. Мак-Карти).

Строится этот план на основе анализа проблем и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Аналогичные этапы имеются как в рекламных, так и в ПР-кампаниях.

Рекламная кампания включает в себя несколько этапов.

Определение целей и задач рекламной кампании



Определение ключевых аудиторий (те, на которых будет направлена реклама)




Планирование рекламной камрпании (разработка стратегии рекламной работы, выбор средств воздействия, рекламных мероприятий)




Сбор заказов на рекламу, заключение договоров со специализированными рекламными организациями




Контроль за выполнением заказов и договоров на рекламные мероприятия и материалы




Анализ эффективности проведенной РК
Корректировка тактики рекламной камании (в необходимых случаях ─ и стратегии)
Имеется вполне объяснимое сходство планирования рекламных кампаний и PR-акций (кампаний). Они проводятся по одному и тому же алгоритму, если они реализуются в рамках единой стратегии маркетинговых мероприятий. Кроме того, компании в связях с общественностью также реализуются по такой же схеме.

RACE. Во всех подпрограммах планирования маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, программ продвижения, директ-маркетинга, брендига) имеются одни и те же пункты: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки. Этот комплекс в общеизвестной модели называют системой РЕЙС (по аббревиатуре с англ. RACE: Research ─ Исследование, Action ─ Действие, Communication ─ Общение, Evaluation ─ Оценка).

Общие каналы коммуникации для связей с общественностью и рекламы. Взаимообусловленность связей с общественностью и рекламы возникает и потому, что для создания и передачи своих сообщений реклама и связи с общественностью очень часто используют одни и те же те же носители, иногда ─ технологии, чаще ─ модели и каналы коммуникации. В наиболее общем виде такими каналами могут быть: комплекс средств связи между источником и приемником информации; среда, через которую передаются информация от адресанта к адресату; способ передачи сообщения. Таким каналом могут быть и рекламные плакаты, содержание которых дошло до получателя рекламного сообщения; митинги, через которые организаторы могут передать информацию участникам. Обобщенно можно выделить три типа основных канала коммуникации, являющиеся универсальным для использования всеми компонентами маркетинговых коммуникаций:

  1. Формальный канал, являющийся базовым. В него входят:

  1. Неформальный – канал, по которому информация поступает от разных источников неофициально. Сюда относятся, в частности, слухи.

  2. Свободный – является дополняющим первых двух. Включает в себя информацию, полученную через интервью, из беседы с лидером мнений, а также из аналитических материалов.

Как уже отмечалось, перечисленные каналы в равной степени используют как реклама, так и паблик рилейшнз.

Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А.Н.Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве таких похожих пар, как связи с общественностью и реклама: « в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых ─ средства массовой информации»41. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служат именно сходства технологий. Это естественно и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи собщественностью. Но различий между свзями собщественностью и рекламой намного больше, чем сходств.

Отличительные черты в технологиях рекламы и связей с общественностью. Профессор А.Н. Чумиков в своей книге «Общественные отношения» пишет: «Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным поводам, в том числе негативного характера». Попробуем выразить это при помощи сравнительной таблице, которую предложил в своей книге «Технологии рекламы и PR42» Б.Л. Борисов:

Таблица 1.2. Сравнение рекламы и связей с общественностью

Критерий

сравнения

Реклама

Паблик рилейшнз

Объект


Товары и услуги

Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массового сознания

Задача


Реализация товаров и услуг

Внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений, формирование репутации

Коммуникационные каналы

СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий

СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий

Заказчики, постановщики задач

Производители и продавцы продукции, исполнители услуг

Правительство, администрация, руководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных организаций, спецслужбы

Целевая аудитория

Потребители товаров и услуг

Все члены общества
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации