Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Модель и программа ИМК. Каж­дый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, под­держивающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план ос­новывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные об­ращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каж­дый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распрос­траняют элементы маркетинга-микс.

Маркетинг-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Маркетинг-микс (marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги.

В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распрос­траняют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратеги­ческий план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учи­тывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60%), изменение стиля жизни потребителей (55%), экономические изменения (45%), ежедневные стратегии установления низких цен (32%), новые формы розничной торговли (29%), интеграция мер стимулирования торговли (27%), глобализация (26%)15.

За счет координации всех видов коммуни­кационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория­ми создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии

Интеграция усилий внутренних структур компании. Интеграция затрагивает внутреннюю структу­ру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих тра­диционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов де­ятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых ком­муникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоот­ношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиен­тов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетин­говых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетин­говые функции. Или иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразде­лениями. При управлении сверху вниз, интеграция осуществляется с помощью некоего «коммуникационного центра», управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов марке­тинговых коммуникаций.

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиента­ми, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, твор­ческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менед­жеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы про­даж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с обществен­ностью и услуг специализиро­ванных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консульти­руют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы достав­ки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной страте­гии. Система личных продаж, осуществляемые отделами сбыта должны согласовываться с концепцией, вырабатываемой отде­лами маркетинга.

6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетин­га, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного пред­ставления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.) должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эф­фективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служеб­ных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Повышение эффективности восприятия информации. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где бы они ни находились территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры»16.

Управление пересекающимися функциями. Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекаю­щимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так

называемого метода генерального подрядчика. Считается, что первым этот метод применила в конце 80-х годов прошлого века компания Intel-public Group. За опреде­ленную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую мар­кетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций17. Этот метод чуть позже использовался при внедрении теперь всем известного рекламного слогана «Gillette лучше для мужчины нет» фирмой BBDO совместно Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов, и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопрос: «Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемы факты и сравнения? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная смесь. В «коммуникационную смесь» включаются следующие средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Такими средствами как передача, потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, стимулирования сбыта, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. фирма может более успешно решать коммуникационные маркетинговые задачи. Личностные контакты с конкретным покупателем эффективно устанавливаются в ходе прямой продажи.

Элементы таких средств маркетинговых коммуникаций присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Они тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга. Приемы стимулирования сбыта могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара. Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ-маркетинг), а с другой ─ эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем. Все элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонента маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:

1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоносители, т.е. через посредников.

2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объективных и субъективных факторов. Так, правильно организованная рекламная компания может быть перечеркнута поступившей в продажу партии недоброкачественной продукции.

3. Рекламируемый товар является законным, т.е. не запрещенным законом, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.

4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных действий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к коммуникативным действиям (например, ─ к покупке).

Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлющей формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей.
1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды рекламы

Реклама (лат. rесlаmаrе — кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, опла­ченная рекламодателем и распростра­няемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую ауди­торию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Определения понятия «реклама». Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе: Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью лю­бых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридиче­ским лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации това­ров, идей и начинаний».

В научной и популярной литературе существует много других определений рекламы. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». Французский ученый Арманд Дейян: «Реклама—это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама как составная часть маркетинга. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций18».

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ века, всё объединялось в едином всеобъемлющем понятии – реклама. До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т.д. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций». Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

По определению Б.Л. Борисова реклама ─ одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой ─ перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.

Реклама как коммуникация. «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»19. Филипп Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама как процесс. Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рекламном процессе можно понятие «реклама» определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В различных источниках сегодня можно встретить еще более узкие определения: «Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее». «Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации».

«Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.»20.

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть пер­вые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И.Ожегова говорится: «реклама ─ то оповещение различными способами для создания широкой из­вестности, привлечения потребителей, зрителей».

Широко распространено понимание рекламы как платного, однонаправленного, нелич­ного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. В более широком понимании реклама — это любое обращение продавца к потенци­альному покупателю товара. «Реклама ─ это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям»21.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между распространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных покупателей, электорат и т.д.

Итак, реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Рекламная кампания ─ это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответ­ствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих со­ответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламной кампании конкретизация отдельных мероприятий зави­сит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ра­нее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежность системы коммуникаций и снабжения информа­цией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламной кампании производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоор­динированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

При планировании рекламной кампании принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих то­вар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодате­ля, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего реклам­ное обращение до потребителя.

Рекламные агентства. Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, лишь в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу и стала дос­тоянием широких кругов общественности. В конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих собственной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование ─ увещевание ─ выработка условного рефлекса ─ подсознательное внушение ─ проецирование символического изображения.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси­вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се­рая, посредственная реклама.

Некоторые специалисты рекламу называют «стратегией желания, даже выходят книги с таким названием. Отсюда и вытекает определение рекламы, ориентированное на аспект изучения желаний рекламополучателя: «Искусство рекламы ─ умение проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание иметь».

Цели и задачи рекламы. На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке (!), и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

·довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

·заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

·заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

·создать имидж новому товару;

·улучшить имидж давно существующего товара;

·заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

·заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

·исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг.

Хороший рекламный продукт ─ это продукт искусства. В таком понимании реклама ─ это искусство, а рекламная технология ─ это технология изъятия денег у потенциальных покупателей. А.Е.Тюрнер говорил, что «реклама ─ это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке»22.

Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потребителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить продажи. Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекламе товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производащую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т.е.:

Как видно, последние цели совпадают с целями организации связей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии умело интегрирует технологиеческие возможности рекламы и связей с общественностью.

Задачи рекламы. Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему:

В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуацией, задачи рекламы могут кокретизироваться:

Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни» Реклама — наиболее агрессивный вид коммникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.

Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: а) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.; б) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.; г) социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей.

Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме названных, можно отнести еще идеологическую и воспитательную.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

Признаки и носители рекламы. Реклама имеет следующие основные признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

- печать (пресса) ─ 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции;

- телевидение ─ 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России;

- радио ─ 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России. Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креативный); производства рекламной продукции; изучение свойств и потребностей общественности; коммерче­ский. Наиболее типичный екламный бюджет раскладывается в следующих пропорциях: исследования (15%), стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), организация связей с общественностью (5%), хотя в зависимости от поставленных целей эти пропорции очень резко могут отличаться от указанных.

Типы рекламы. Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как: сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама Сбытовая реклама ─ главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и их положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы, из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, что бы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в основном направлена на информирова­ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть разделена на:

· социальную рекламу — рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности;

· политическую рекламу — рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональное и эмоциональное. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь­зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль.. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Абсолютное большинство, рекламных сообщений, представляет собой ком­бинации этих двух видов.

Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную). «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекла­мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка). По охвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.

Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т.д.

Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла23. Однако на практике едва ли каждое вложение в рекламу даст такое увеличение объема продаж, но к этому стремятся все.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит­ся найти новые способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Насущная необходимость в рекламе возникает:

Реклама является неэффективным средством в случаях:

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Модель и программа ИМК
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации