Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе - файл n1.doc

приобрести
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
скачать (1730 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1730kb.08.07.2012 16:50скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Труды Шаркова Ф.И.- Маркетинговые коммуникации/Книги
Институт современных коммуникационных систем и технологий

МАБиУ
Ф.И. Шарков
РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ

ПРОЦЕССЕ
Учебник

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации пообразованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности «связи с общественностью»
МОСКВА, 2007
СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

Глава I. Рекламные коммуникации: вопросы теории и методики.

    1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций.

    2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды рекламы.

1.3. История развития рекламы.

    1. Реклама как механизм общественных связей и отношений.

    2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

    3. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций.

    4. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации.

    5. Управление брендом как рекламная стратегия.

    6. Рекламные коммуникации в бизнес-организациях.


Глава II. Управление рекламными коммуникациями.

2.1. Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний внутренними службами и сторонними рекламными агентствами.

2.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации.

  1. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

  2. Исследование психологического восприятия рекламы. Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций.

  3. Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях.

  4. Социологическое исследование аудитории средств массовой информации. Медиапланирование. Рекламные технологии в информационном бизнесе.

  5. Практика управления рекламными коммуникациями.

  6. Рекламные коммуникации в Microsoft.

Глоссарий

Приложение

Литература

ВВЕДЕНИЕ.

В условиях активной трансформации Российского общества и перехода от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство: телеэкраны и радио-эфир, газеты и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства. Постоянно растет значение рекламы в экономической, политической социальной и культурно-духовоной жизни общества. Рекламное творчество, как практическое сотрудничество множества специалистов, значительно опередило теоретические исследования в этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по рекламе. В рекламном процессе активно стали использоваться знания из антропологии, истории, литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. В одних случаях реклама органично вписалась в глобальную систему коммуникаций, а в других ─ стала надоедливой как муха. Развитие теоретических и методических аспектов психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя позволяет создавать образцы рекламного продукта, не раздражающего тех, кто не очень то и собирается принимать навязчивое рекламное сообщение.

Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и личностей делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

В условиях активного развития маркетинговых коммуникаций реклама:

  1. Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.

  2. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.

  3. Создает неценовую конкуренцию. Поддерживает конкуренцию между организациями.

  4. Расширяет рынки для новых товаров.

  5. Обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли организации.

  6. Способствует упорядочению маркетинговой деятельности.

  7. Обеспечивает информацией о товаре/ услуги общественность (целевую аудиторию).

  8. Служит средством контроля над качеством изделий.

  9. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса.

  10. Обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для повышения качества жизни.

  11. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию.

  12. Способствует дифференциации товаров, услуг.

Здесь приведены основные функции рекламы, оказывающие существенное влияние на общественные институты.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году ─ 50 млрд. долларов, в 1988 году ─ около 70 млрд. долларов, а в 1994 году ─ более 100 млрд. долларов, сегодня эти расходы уже превышают 200 млрд. долларов. Объем российского рекламного рынка сегодня составляет свыше 5 млрд. долларов, причем около половины из этой суммы падает на телевидение, около полутора млрд. ─ на прессу, около одного млрд. долларов ─ на наружную рекламу, и лишь небольшую долю российского рекламного рынка составляют радио (приблизительно 0,3 млрд. долларов), Интернет и прочие носители. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более 300 млрд. долларов. Вызывают интерес и следующие несколько устаревшие данные, которые, тем не менее, наглядно отображают маркетинговые функции рекламы в рыночной системе или при отсутствии рыночного механизма в обществе. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии ─ 458 долларов в год, в США ─ 451 доллар, в бывшем СССР ─ 35 копеек, а в мире в среднем ─ 52 доллара.

Эффект рекламы появляется путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организаций-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Этот эффект может исчисляться триллионами долларов, а реклама как институт общественных отношений представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. Не будет преувеличением сказать, что от того, насколько эффективно будет работать эта система, зависит эффективность функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) ─ 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) ─ 740 млн. ф. ст.

Важнейшей особенностью развития мирового рекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет») становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио и телеканалы, известные в ряде стран,— все это создает благоприятные условия для эффективного осуществления и совершенствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а многие рекламные компании ─ международными. Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Безусловно,

Задачи изменяются в зависимости от структуры и степени развития рынка. В условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. В начале 90-х годов прошлого века для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники. Рекламные компании информировали об услугах банков, бирж, страховых компаний, обучение в бизнес-школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно-конкурентная товарная реклама была представлена слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в средствах массовой информации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможно представить настоящую рекламную деятельность.

В последние годы на российском рекламном рынке становится все больше зарубежных компаний. К сожалению, они «не всегда учитывают специфику восприятия рекламы в России. Они накопили огромный опыт по воздействию на потребителя, прежде всего, в странах с устоявшейся рыночной системой и, как следствие, достаточно унифицированной системой подачи рекламного сообщения. Эти фирмы не предполагали, что у нашего зрителя могут быть свои особенности восприятия рекламы, поэтому они зачастую руководствовались тем постулатом, что реклама в России должна быть такой, какая работает у них и ее надо лишь немного адаптировать»1.

Наименее разработанной и в теории и в методике создания и реализации рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня не четко определено место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца изучены практические аспекты использования в рекламном процессе коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при доведении рекламного сообщения до рекламополучателя практически не разработаны даже для типовых случаев. Тем не менее, попытаюсь в этом учебном пособии обобщить наработанный в этом направлении отечественный и зарубежный опыт с тем, чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли воспользоваться ими в последующей практической работе.



  1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие авторы выделяют пять этапов про­цесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В классических работах по коммуникациям выделяются две категории — физиче­ские, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам и психоло­гические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации — считает он — лежит постоян­ное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации2. Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства мас­совой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно»3.

Маркетинговые коммуникации ─ «это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов ─ рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.»4.

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения»5.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) с одной

стороны объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации ─ это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией»6.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинго­вых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.»7. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителюкак поток информации из единого источника»8.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуника­ции», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуни­кационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория­ми. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового про­цесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласован­ность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует есте­ственному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс9. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распрос­траняют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций: помощь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, выведении на рынок нового продукта, торговой марки. Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на «проталкивание» товара, а стимулирование потребителей, направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратеги­ческий план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учи­тывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня уже применяются много различных вариантов интеграции различных видов марке­тинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и PR-агентств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиента­ми, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, твор­ческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менед­жеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуются специальные программы про­даж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

Понятие «коммуникация». Термин «коммуникация» (лат. communicatio – сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX века. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать раз­нообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологи рассматривают информационные средства межличностных, межгрупповых, международных коммуникаций.

В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс пере­дачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпре­тации. Во первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный про­цесс передачи и восприятия информации в социально значи­мый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Сегодня следует рассмотреть понятие «коммуникация» и на другом уровне. Иначе многие понятия, включающие слово «коммуникация» превратятся в абсурдное словосочетание. Так, в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), введенном в оборот профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, слово коммуникация обозначает простое взаимодействие. Оно скорее рассматривается как социальная структура, система или социальный институт. Так системы связей с общественностью и рекламы, входящие компонентами в ИМК можно представить как социальные институты, а «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и «брендинг» как социальные структуры и системы. Об этом подробнее расскажем в последующих главах.

Понятие «маркетинговая коммуникация». Здесь, для раскрытия понятия ИМК, рассмотрим термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communications) совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Однако среди компонентов ИМК, к сожалению, зарубежными авторами не рассматривается брендинг (branding).

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выде­ляя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жак Ламбена маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала10. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Определение понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications — IMC)взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа11.

Интегрированный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций. Все большее количество зарубежных (а в последние годы — и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой страте­гии12.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появ­ление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласован­ность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового про­цесса.

Маркетинговое обращение. Важным услови­ем высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их форми­ровании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориен­тируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и про­чих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффектив­но, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли, повторяемой разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдель­ными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинго­выми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом становятся способными самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хоро­шо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате — согласованность обращений содействует есте­ственному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облег­чить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие координации между службами организации, обращающимся по различным причинам к клиентам, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стиму­лирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.

Объединение средств маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения. Это осо­бенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут од­новременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче ста­нет ее планирование в масштабах всей компании.

Средства маркетинга. Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines не имевшая достаточных средств на рекламу в целях оптимизации расходов стала использо­вать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать назва­ние городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее цент­ральный офис»13.

Одним из условий успешного осуществления стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при форми­ровании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. «Таким образом, у маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке»14.

Стратегия «единого голоса». Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффектив­ным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компани­ей Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых ауди­торий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получаю в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «еди­ного голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, различные рекламные обращения исполь­зуют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании — «Всегда "Coca-Cola"».Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почер­ком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинго­выми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают не задумываясь идентифицировать, а в последующем интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хоро­шо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облег­чить естественный процесс восприятия информации.

Координация функционирования каналов коммуникации. Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в буду­щем году и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны, прежде всего, обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше подразделений фирмы и ее сотрудников будут знать основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем эффективнее будет она работать.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации