Пименов П.А. Основы рекламы - файл n1.doc

приобрести
Пименов П.А. Основы рекламы
скачать (3380.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3381kb.08.07.2012 15:55скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
1






2
П.А. Пименов

ОСНОВЫ

РЕКЛАМЫ

Допущено Министерством

образования Российской Федерации

в качестве учебного пособия для студентов

высших учебных заведений, обучающихся

по специальности 350700 «Реклама»

МОСКВА

ГАРДАРИКИ

2006

Пименов П.А.

П32 Основы рекламы: Учебное пособие. — М: Гардарики, 2006. —

399 с: ил.

ISBN 5-8297-0218-5 (в пер.) Агентство CIP РГБ

Представлены основные составляющие рекламного процесса: история, це­ли, задачи, особенности современной мультикультурной среды, в которой рек­лама выполняет функции социального коммуникатора, а также технология со­здания и продвижения рекламного продукта. Особое внимание уделено рекламе как искусству и созидательному георчеству. [{первые в отечественной учебной практике сделана попытка свяла и, воедино законы рекламы с ЯЗЫКОМ

ильного искусства и семиотикой. Завершает пособие словарь терминов ОДИН ИЗ наиболее полных НЭ опубликованных в рекламной литературе.

Для студентов высших учебных заведении.

УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73

© «Ефдарики», 2005,2006
ISBN 5-8297-0218-5 П А Пименов. 2005. 2006


5

ВВЕДЕНИЕ

Авторы популярной книги «Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга» Д. Аакер и Э. Иохимштайлер стремятся обосновать свое виде­ние рекламы через сравнение: лучше быть негодяем, нежели быть как все. Соответственно, в рекламе нет ничего хуже безликого товарного знака, стремяшегося стать брендом. Такой товарный знак никогда не станет брендом, как и безликий обыватель никогда не станет яркой

личностью.

Известный бразильский писатель П. Коэльо в романе «Вероника решает умереть» от лица главврача психиатрической больницы делит­ся схожим мнением: «Опасно — пытаться быть такой же. как все: это вызывает неврозы, психозы, паранойю. Опасно хотеть быть как все, потому что это означает насиловать природу, идти против законов Бо­га, который во всех лесах и рощах мира не создал даже двух одинако­вых листочков.

...Не имея смелости быть другими, люди идут против природы, и организм начинает вырабатывать Купорос, или Горечь, как называют

в народе этот яд»2.

Какое это имеет отношение к учебной дисциплине 350700 «Рекла­ма», в структуре которой выделены две специализации — «Рекламный маркетинг» и «Рекламный менеджмент»?

Дело втом, что до сих пор рекламой в России профессионально за­нимаются только маркетологи и менеджеры. Но ведь их еше в вузе приучают мыслить стереотипами: первых — экономическими схема-

1 Цит. по: Почепцов Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 г.: Учебно-
справочное издание. М.: Лабиринт, 1998. С. 96.

2 Комы) Л. Вероника решает умереть. Киев: София; М.: ИД «София». 2003. С. 221.

6
ми, а вторых — управленческими. Первые становятся экономистами от рекламы, вторые — управленцами рекламных структур. А где твор­ческая составляющая мышления?

Ответ на этот вопрос в большинстве случаев таков: в творческих вузах, например в художественных. Но в художественных вузах не преподают учебную дисциплину «Реклама». В результате российские студенты не художественных вузов прекрасно знают труды Ф. Котле-ра, но незнакомы с историей искусства и историей дизайна, могут ор­ганизовать рекламную структуру но не умеют ни создавать, ни про­двигать рекламный продукт.

Художники, наоборот, не могут дать простейшее определение мар­кетинговым целям и задачам, не имеют понятия о «разных там» фран-чайзингах и мерчандайзингах. Зато прекрасно ориентируются в орга­низации виртуального пространства, в законах цветоведения и в последние годы — в когнитивной психологии. Как связать эти непри­миримые для российского образования оппозиции?

Прежде всего необходимо выявить общую константу в мыслях рус­ского философа начала XX в. Я. Линцбаха, американского эмпирика и мультимиллионера от рекламы середины — конца прошлого века Д. Огилви. «отца» поп-арта Э. Уорхола, провозвестника «языка ве­щей» 1970-х гг. Ж. Бодрийяра, философа и лингвиста У. Эко. реклами­стов XXI в. Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, романиста П. Коэльо и многих других. В чем же состоит константность мышления таких не­похожих друг на друга авторов различных времен и народов?

Только в одном. В умении в своей профессиональной деятельнос­ти отказываться от стереотипов мышления, от устоявшегося общест­венного мнения, а значит, говоря одним словом, в их КРЕАТИВНО­СТИ. Или в истинном умении творить.

Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма и дается человеку не столько от рождения (мы не говорим о гениях), сколько от полученных зна­ний и эмпирического опыта (тем более что гении и были самыми большими «трудягами»).

Таким образом, вопрос развития креативности мышления и синте­за художественного, экономического и психологического образова­ния, вопрос, состоящий в профессиональном умении отказываться от стереотипов мышления, которые, к сожалению, и определяют сегодня в России технологию продвижения рекламного продукта, необходимо ставить во главу всего современного российского рекламного образо-

7

вания. Тем более что самому российскому рекламному образованию всего-то немногим более пяти лет и опыт в подготовке рекламистов

пока не велик.

Цель рекламного образования должна состоять не только в обуче­нии тому, как продать готовый рекламный продукт, но, главное, в том, как его создать. Тем более что в XXI в. не достаточно только создавать рекламный продукт и только его продвигать. Рекламист должен уметь делать и то, и другое, А художник-рекламист, маркетолог и менеджер обязаны быть не тремя конкурирующими отделами в условном рек­ламном агентстве, а единой командой, одинаково владеющей базовы­ми понятиями, умениями общаться на одном профессиональном языке, и главное — уметь встать над сложившимися стереотипами мышления. Быть выше простого потребителя, понимать его психоло­гию и уметь ею манипулировать — только соблюдая эти условия, мож­но продавать нематериальный предмет — товарный знак или бренд как материальный товар/услугу.

В пособии рассматриваются важнейшие составляющие креатив­ного мышления:

российское рекламное законодательство (которое хотя и далеко от совершенства, но его знание также способствует дистанцированию от устоявшегося в народе негативного отношения к рекламе);

социальная реклама (цель которой состоит в том, чтобы средства­
ми непопулярной в народе рекламы сделать этот народ более патрио­
тичным, более терпимым к другим народам, более благожелатель­
ным, здоровым, защищенным от политических катаклизмов);

лейтмотивы товарных знаков и брендов основных развитых стран (знание которых позволяет более четко позиционировать рос­сийские товарные знаки и бренды в мировом сообществе);

кросскультурные и семиологические исследования рекламы, история
самой рекламы, рассмотренная сквозь призму этих исследований
(благодаря чему мы видим, что развитие рекламы определяют не толь­
ко экономические и социальные взлеты, например эпохи Возрождения.

8

9

Раздел 1
Общество и реклама

10
11

ГЛАВА 1

Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»

1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания

Название этого раздела можно сформулировать и в виде вопросов: в современном мире возобладает общество с одной конечной целью (моноцелевое) или с множеством конечных целей (полицелевое): воз­можно ли окончательное превалирование одной модели общества над другой (или другими), где ее структуру определяют одна или множе­ство целей? Определим эти вопросы как контекст толерантности со­знания. Но вначале вкратце обрисуем исторически сложившиеся предпосылки к возникновению самого контекста.

Вся история человечества есть превалирование моноцелевых об­ществ над полицелевыми. Начнем с религии. И христианство, и му­сульманство, и буддизм, и иные религии (в том числе секты) имеют одну, пусть отличную от других, но свою жесткую конечную цель. Ведь любая религия — это система верований, в которой четко пропи­саны ответы на все вопросы. Надо просто, не задумываясь, верить в ту или иную систему, и такое неопределенное понятие, как человечес­кий индивидуум, будет знать, куда идти и ради чего жить.

Эти моноцелевые общества как адепты той или иной религии все­гда тесно сосуществовали с исторически также моноориенгирован-ными политическими системами, монархическими и тоталитарными. К тоталитарным системам можно отнести крайний монархизм, ком­мунизм, национал-социализм и фундаментализм. Причем, если три первых проигрывают и практически сходят с арены истории, то фун­даментализм продолжает свое движение, прямое — в не [амски>

12

нах, через метаморфозы — в странах Запада. Скажем, в США. Вспомним никем до сих пор не отмененный «суд Линча» и всем из­вестную Декларацию прав человека с дополнениями, принятыми в конце 1940-х гг. А для США ими самими разработанная Декларация прав человека является единственным документом о всеобшем ра­венстве. Монодокументом, который фактически сразу после приня­тия стал оправдывать любые серьезные акиии и «миссии» США как в пределах своей территории, так и вне ее. Таким образом, изначаль­но нолиориентированиый документ превращается в фундамента­листский, позволяющий в одностороннем порядке навязывать ос­тальным странам американскую моноцель — демократию в их собственной «упаковке» с маркировкой «Made in USA». Или однопо-лярный мир. Как известно, даже физический мир на Земле — двух-полярный. Отсюда появляются оппозиции: «однополярность — многополярность», «фундаментализм — либерализм», «глобализм — антиглобализм» и т.д. Так, было бы наивным утверждать, что война между Израилем и Палестиной — просто исторически сложившееся еще с библейских времен противостояние между евреями и филис­тимлянами (от древнееврейского — пелиштим; нынешние палес­тинцы). Конечно, и этот архетип присутствует в ближневосточном конфликте. Но в свете геополитического и психологического виде­ния мира это конфликт, толераитно говоря, либерализма и фунда­ментализма, а не двух диаметрально противоположных, но тем не менее моноцелевых обществ:

А теперь разберемся, что такое полицелевое общество? А. Асмолов очень остроумно отвечает на этот вопрос: «Это общество, в котором сожительствуют, простите мне этот термин, многие цели, многие иде­алы, и нет одного конечного варианта движения»1.

1 Аслиыов А. Формирование установок толерантного сознания Как теоретическая и практическая задача // Российская пресса в поликультурном обществе: толерантность и мулЬТИкультурализм как ориентиры профессионального поведения. М.: Независи­мый ннститу! коммуникативистики, 2002. С. 16.


13


Что же это за общество?

Из всех вышеперечисленных моноцелевых обществ здесь отсутст­вует только демократия. Значит, полицелевое общество — это демо­кратия?

Процитируем еще раз Асмолова: «Среди демократов тоже может присутствовать моносистемное, моноцелевое видение мира, которое доказывает, что по своей психологической сущности демократия, при всей ее важности, тоже часто выступает на поверхности как стремление к какой-то одной цели. Когда демократия редуцируется до стремления к одной цели, она начинает вырождаться в фундамен­тализм (вспомним пример с моноцелью Декларации нрав человека США. — П.П.). И я хочу привести пример, который вы все хорошо знаете. Мы говорим "демократия". Мы часто приводим слова поли­тиков, что, хоть это и не самый лучший режим, другого лучшего ре­жима мы не имеем. И вместе с тем я хочу напомнить вам хрестома­тийный пример с Сократом. Что такое демократия? Это система, в которой большинство "имеет" меньшинство... Сократа, как вы по­мните, в Афинах "закричали". Там голосовали не поднятием руки, а криком. И Сократ был "крикливым" решением приговорен к изгна­нию из граждан Афин. Для него же изгнание из граждан стало изгна­нием из жизни»1.

Так что же получается? Любое общество моноцелевое, а общества, в котором сосуществуют «многие цели и многие идеалы», не сущест­вует?

По всей видимости, так оно и есть. Такое общество утопично, в нем. по словам Асмолова, «нет одного конечного варианта движе­ния». А общество не может быть статичным, оно должно развивать­ся. Поэтому, не вдаваясь в философию и обществоведение, рискнем ответить на вопросы, поставленные в начале этой главы, следую­щим образом. Да, любое общество, любая политическая система в конечном счете моноцельны. Но именно в силу этого ни одно из них не должно превалировать над другим, навязывать ему свои цен­ности. Любое моноцельное общество должно уважать моноцель и ценности другого общества (конечно, об агрессивных тоталитарных режимах речь не идет). И только в таком контексте между ними воз­никнет взаимоуважительный, равноправный и взаимовыгодный диалог.

Там же. С, 17.


14


Но на каком языке вести диалог, если учитывать различие стилей мы­шления и логик цивилизаций? Только на метаязыке толерантности

1.2. Толерантность как понятие

На прошедшей в Москве в 2002 г. конференции «Пресса, государство, культура: мультикультурализм как новая философия взаимодействия» были определены предмет толерантности, влияющие на нее факторы, а также особенности межличностных и межкультурных отношений между Россией и Западом. Особенно важным и отрадным представля­ется тот факт, что впервые в нашей стране все итоговые выводы кон­ференции касались не просто толерантности как отвлеченного миро­вого понятия, а были конкретно приложимы к России. Вот что сказал в своем выступлении по этому поводу президент Правозащитного фонда «Комиссия по свободе доступа к информации» И. Дзялошин-екий: «Поскольку Россия не экономической, ни политической свобо­дой никогда не отличалась, то ни практических, ни теоретических ос­нов либерализма для себя не выработала. Русская историческая традиция от славянофилов до Солженицына неизменно отрицала за­падный либерализм во имя внутренней религиозной свободы...

Эта традиция жива и сегодня. Авторы многих появляющихся в прессе публикаций настойчиво стремятся развенчать "либерально-рационалистический миф", повинный, по их мнению, в повсеместно наступившем культурно-экологическом кризисе... Зато насилие как средство решения различных, в том числе и политических, проблем имеет среди российских журналистов немало сторонников.

Российские журналисты и сейчас много и со вкусом пишут об экс­тремизме всех мастей, так много, что невольно закрадывается подо­зрение, что именно этот тип политического поведения представляет­ся им наиболее "интересным"»2.

1 Мета- (от греч. meta — между, после, через) — часть сложных слов, означающая
промежуточность, следование за чем-либо, переход к чему-либо другому, например ме­
тагенез. Толерантность (лат, toleranlia - терпение) — в межкультурны.х коммуникациях
и в рекламе выполняет функции качества общения как средства коммуникации, тог­
да как сам метаязык структурно должен моделироваться путем выявления общих куль­
турных и исторических архетипов (как колов), присутствующих абсолютно во всех куль­
турах мира.

2 Дзяяошинский И. О некоторых причинах ннтолсрантного поведения // Российская
пресса в поликультурном обществе: толерантность и мультикультуралшм как ориенти­
ры профессионального повеления. М.: Независимый институт коммуникативистики.
2002. С. 32.

15

Стоит ли говорить, что и в рекламе агрессия, особенно по телеви­дению, прямо или косвенно, но весьма активно используется. Доста­точно вспомнить блоки рекламной телеинформации о шоколадках или жевательной резинке, ориентированной на тинейджеров, или производителей социальной рекламы, мусолящих на билбордах образ этакого суконного бородатого мужика в косоворотке, попивающего чай из блюдца. При этом на шее у него почему-то болтается мобиль­ный телефон. И все это славянофильство, сопровождаемое многозна­чительной сентенцией «А российские пироги лучше!», завершается призывом пользоваться товарами российских производителей.

Если учитывать тот факт, что плоды журналистского труда, в отли­чие о рекламного, скорее вербальны, нежели визуальны, т.е. оказыва­ют несравненно меньшее воздействие на подсознание человека, то проблема толерантности российской рекламы, особенно социальной и политической, представляется крайне актуальной.

Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание

Прежде всего, стоит подчеркнуть одну интересную особенность: представители различных профессий в понятие толерантности вкла­дывают разный смысл.

У лингвистов это снисходительность к чужим недостаткам. У пси­хологов — способность человека проникаться чувствами и мыслями других людей. Наконец, у политиков и политологов, мыслящих госу­дарственными масштабами, под толерантностью понимается способ­ность государственных «мужей» невраждебно и уважительно отно­ситься к мнению других людей, облеченных властью.

В Советском энциклопедическом словаре, помимо различных биологических значений этого слова, толерантность еще и терпи­мость к чужим мнениям, верованиям, поведению. То есть инвариант всех вышеперечисленных мнений. Это советское инвариантное опре­деление является, пожалуй, оптимальным. Но с двумя существенны­ми добавками сегодняшнего дня: во-первых, это определение должно затрагивать все структуры общества — от отдельного индивидуума до всего института власти; во-вторых, всегда надо помнить, что катего­риями, противопоставляющими себя толерантности, являются экс­тремизм и, как следствие, агрессия, жестокость и насилие. А также неприятие чужого мнения, что характерно, например, для американ­цев как нации.


16

Под предметом толерантности понимается компромисс или воз­можность его поиска человеком или любым объединением людей, от семьи до общества.

Области применения толерантного сознания как предмета — рели­гиозные, политические, экономические и другие взгляды. Кроме то­го, принято выделять факторы, влияющие на толерантное сознание и требующие предварительного анализа. К ним относятся:

1.3. Особенности личностных и культурных отношений между Рхсией и Западом. Оппозиции

В разговоре о толерантности этот пункт представляется крайне ак­туальным, особенно в свете понимания специфики социальной и политической рекламы в нашей стране и на Западе, о чем пойдет речь в соответствующей главе. Здесь же постараемся систематизи­ровать межличностные и межкультурные отличия. В принципе, их необходимо знать и всегда помнить любому рекламисту. Назовем эти отличия оппозициями и выпишем их отдельно. Но сначала обра­тимся к характеристике, которую А.Д. Сахаров дал «советскому че­ловеку» как явлению и от которой мы во многом до сих пор не из­бавились и вряд ли скоро избавимся (мнение Сахарова поможет нам в понимании межличностных и межкультурных оппозиций): «Идеология советского мещанина (я говорю о худших, но, к сожа­лению, довольно типичных представителях и рабочих, и крестьян, и широкой интеллигенции) состоит из нескольких несложных идей: 1. Культ государства, в котором соединяются в разных комбинаци­ях преклонение перед силой, наивная уверенность, что на Западе ху­же, чем у нас, благодарность "благодетелю" государству и в то же вре­мя страх и лицемерие.


17
2. Эгоистическое стремление обеспечить свое и своей семьи благо­
получие, "живя, как все", — с помощью блата, воровства, покрывае­
мого начальством, и обязательного лицемерия...

3. Идея национального превосходства. Тяжелые исторические и
погромные формы принимает она у некоторых русских, но и не толь­
ко у них. Как часто приходится слышать — тратимся на этих черных
(или желтых) обезьян (сейчас кавказцев. — П.П.), кормим дармоедов.
Или — во всем виноваты эти евреи (или русские, грузины, чучмеки —
т.е. жители Средней Азии)»1.

Теперь перейдем к оппозициям, которые были заявлены на упоми­навшейся выше конференции.

Оппозиция 1. Мы и Они — это четкое деление большинством россиян представителей других народностей на «свой — чужой», ис­ходя, как правило, из межличностных и конфессиональных отноше­нии. Эта оппозиция порождает следующую оппозицию.

Оппозиция 2. Подозрительность и плохо сдерживаемая агрес­сия по отношению к тем, кто не Мы, желание вывести их Мы из свое­го окружения, сделать изгоями. Отсюда вытекает историческая осо­бенность россиян, заключаюшаяся в непризнании собственных ошибок, что порождает следующие две оппозиции.

Оппозиция 3. Вечная всенародная война с виноватыми, неза­висимо ох тою. найдены они или нет. То есть желание переложить свою вину на плечи других, особенно на плечи тех, кто не Мы.

Оппозиция 4. Зависть к богатым, исстари выражавшаяся в жела­нии пустить богатым «красного петуха». В сочетании с оппозицией 1 это и сейчас наблюдается в российских деревнях по отношению к миг­рантам, лаже русским, из республик бывшего СССР. Особенно ктем из них, кто своим трудом создает себе материальные блага. И эта зависть проистекает из исконной черты русского человека — лени. Вспомним русские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего ка­лачи» в ожидании счастья, или Ивана Дурака, оказывающегося удачли­вей своих братьев, но отнюдь не из-за того, что он усидчивее и трудо­любивее их. Как говорит Татьяна Толстая: «В России все хотят разбо! a id ь. но не любят разбогатевших... любого, кто, у всех на глазах, тяжко трудясь на незавидной работе, накопил себе денежек и покупает, ест или строит... Деньги в сознании русского человека — это зло, но зло вожделенное (курсив мой. — /7.Я.)»1. И именно это «зло вожделенное»

1 Сахаров АД. Символ веры //Литературная газета 1990. И) марта.

2 Аргументы и факты. 20(12. Январь. № 5.

18
порождает оппозицию последних лет, когда появилось несметное ко­личество лотерей, «лохотронов», игральных автоматов и пр.

Оппозиция 5. Чрезвычайная популярность в России всего, что может принести неожиданный доход при минимуме усилий, что, в свою очередь порождает оппозицию 6.

Оппозиция 6. Неуважение к закону, праву, правопорядку и ин-ститугу частной собственности, всему тому, что на Западе принято именовать «privacy».

Конечно, не малую роль во всех этих культурных и межличност­ных оппозициях россиян сыграло православие, ибо, во-первых, до со­ветской власти большинство жителей России были неграмотными и не имели возможности читать Библию и другие духовные книги, сле­довательно, не могли их осмысливать самостоятельно. Народ верил во всем местному батюшке да юродивым. И уж, конечно, был не спосо­бен к анализу западного рационализма, свойственного католической церкви, где человек является хозяином своей судьбы (в отличие от протестантских конфессий, призывающих своих прихожан к больше­му фатализму). В результате духовный менталитет необразованного российского большинства был «настроен» на византийскую собор­ность, пристрастие к церковным догмам, к постулату «Легче верблю­ду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому войти в царствие небесное». Все это породило еше две характерные российские оппо­зиции.

Оппозиция 7. Постоянная неуверенность в себе и знаменитое русское «копание» в своей и чужой душе, что особенно ярко показано в произведениях Ф.М. Достоевского. Именно отсюда возникает по­следняя оппозиция.

Оппозиция 8. Фатализм, переходящий в нигилизм, который, собственно, и породил революцию 1917 г.

Представленными восемью оппозициями мы попытались структу­рировать негативные аспекты российского сознания как особенности межличностных и межкультурных отношений. Для чего мы это сделали?

Естественно, мы не преследовали цель дать негативный образ соб­ственного народа. Просто описать негативные оппозиции как проти­вопоставление «негатив — позитив» россиян логичнее и проще, неже­ли, например, американцев, китайцев или арабов. Но ведь у каждого народа есть свои, сложившиеся исторически, оппозиции. И именно толерантный подход призывает с уважением относиться к недостат­кам того или иного народа, даже если эти народы, на взгляд реклами­ста, стоят ниже в своем развитии «просвещенного» Запада. Следова-

19

тельно, при любом коммуникативном акте крайне важно учитывать не только позитив социума, но и негативные стороны, чтобы даже случайно не задеть его национальное и религиозное самосознание. Ведь если в каком-либо регионе N во время крупномасштабной все­мирной рекламной кампании, которые постоянно проводятся такими «монстрами», как «McDonald's», «Coca-Cola». «Disney», «Kodak», «Sony», «Gillette», «Mercedes-Benz», «Levi's», «Microsoft», «Marlboro»1, подобная вещь произойдет, то такая рекламная кампания обречена на провал. Именно поэтому понятие «толерантность», которое мы рас­смотрели выше, неразрывно связано с другим понятием — «мульти-культурализм».

Г. Лазутина, доцент факультета журналистики МГУ им. М.В. Ло­моносова, так определяет мультикультурализм: «Думаю, что реальное содержание его — осуществление диалога культур, возможность кото­рого открывается при ориентации на принцип толерантности и поз­воляет надеяться на разрешение определенных аспектов планетарно­го кризиса уже сегодня. Мультикультурализм есть, по сути дела, теория и практика такого диалога, направленная на поиск путей его интенсификации. Думается, что это чрезвычайно актуальное направ­ление развития и для научной мысли, и для политики, и для усилий гражданского общества»2. «И для рекламы коммерческой, социаль­ной и политической», — добавим мы.

1 Это список десяти самых известных в мире брендов (но данным компании «Inter-
brand»),

2 Лазутина Г. Толерантность как условие оптимального общественного саморегули­
рования // Российская пресса в поликультурном обществе: толерантность и мульти­
культурализм как ориентиры профессионального поведения. М.: Независимые инсти­
тут коммуникатнвистики. 2002. С. 71:

20
ГЛАВА 2

Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация

2.1. Мультикультурализм

К сожалению, часто приходится сталкиваться с тем, что, услышав слово «мультикультурализм», собеседники удивленно переспрашива­ют: «Мульти... что?» или «Мульти... как?». В ответ я всегда вспоминаю кэрролловского Шалтай-Болтая из «Алисы в Зазеркалье», который ввел в употребление понятие «слово как бумажник». Объясняя Алисе значение слова «хливкие», он сказал: «"Х/твкие"" — это хлипкие и лов-кис. •.Хлипкие" значит то же, что и "хилые". Понимаешь, это слово как бумажник. Раскроешь, а там два отделения! Так и тут — это слово раскладывается на два!»1

(Я не зря акцентирую внимание читателя на этом фрагменте из знаменитой сказки. Дело в том, что процесс образования англизиро­ванных слов-бумажников, когда в одном слове «упаковано» несколь­ко значений, просто захлестнул рекламу. Особенно когда речь идет о создании или моделировании вербальных логотипов. Кстати, терми­на, четко определяющего этот процесс и синонимичного кэрроллов-скому слову-бумажнику, особенно касаемо рекламного «новояза», до сих пор не существует.)

Вслед за Шалтай-Болтаем и мы по поводу слова «мультикульту­рализм» можем сказать: «Так и тут — это слово раскладывается на два: "мульти", что значит не только множественность, но и много­кратность, т.е. "очень быстро", и "культура"». Так что определить


21
понятие «мультикультурализм» можно как процесс ускоряющегося взаимодействия множества культур.

Термин «мультикультурализм» возник в Канаде в 1960-х гг., когда вопрос управления бикультурной англо-французской страной встал особенно остро. Сначала это был политический термин, затем — со­циологический, и, наконец, к концу прошлого века он перерос в маркетинговый. Конечно, не только Канаде мы обязаны появлени­ем этого термина. Вспомним массовые миграции европейцев за оке­ан в XX в., вызванные двумя мировыми войнами. После Второй ми­ровой войны процесс продолжился, только уже в самой Европе. Так, в 1940— 1950-е гг. после освобождения Алжира от французской коло­низации начался массовый приток североафриканцев во Францию. В Великобританию, также после падения колониальных режимов, хлынули жители бывших английских колоний. Та же участь постиг­ла Испанию, где после смерти в 1975 г. Ф. Франко, был разрешен въезд коренного населения испаноязычных стран Латинской Аме­рики. Примеров множество. Даже в Швеции, стране с крайне высо­кой степенью этнической гомогенности, 10% населения составляют иностранцы. Процессы миграции привели к глобальной «культур­ной гибридизации» экономически развитых стран. Сейчас эти про­цессы набирают обороты в России благодаря миграции жителей из стран СНГ. Но все это предтеча того, что сегодня реально определя­ет мультикультурализм. А определяют его уже не эмигранты, а по­всеместно расширяющиеся движения — феминизм, гомосексуа­лизм, пацифизм, антиглобализм и т.д. Естественно, встал вопрос: как организовать информацию, едино понятную и толерантную для всех культур и субкультур! И главную роль в решении этого вопроса сыграл фактор перехода индустриального общества к постиндустри­альному, или информационному. Что и породило в 1980-х гг. новое понятие в мульти кул ьтурал и зме (или его ответвление) — «мульти­культурный маркетинг» как коммерческая и социально-политичес­кая рекламная стратегия.


22

2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций

Под мультикультурным маркетингом понимается коммуникация, наце­ленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка.

При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «ис­торически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материаль­ных и духовных ценностях»1, а всего лишь подразумевает любой со­циум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутрен­них и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-эти­ческие нормы, религиозные и нравственные категории). Соответст­венно, это определение существенным образом отразилось и на рекла­ме в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме).

Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индуст­риального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарах и услугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красо­ты (вспомним, худосочный и плоскогрудый эталон женской красоты 1960-х гг. по имени Твигги), наконец, в единых эталонах потребитель­ского мировоззрения и поведения.

Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась пере­фокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сег­ментирован ность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемой психографии.


23

2.3. Психография как метод1

Недавние результаты исследования американской компании «Young&Rubicam» показали, что потребителей все больше волнуют не качество и надежность товара, а жизненные ценности, которые про­поведует рекламируемый бренд товара. Таким образом, продолжает увеличиваться разрыв между социально-демографическими и психо­графическими характеристиками как методами маркетинговых ис­следований. Так что же такое психография?

Психография — это методы учета личностных (индивидуальных) ха­рактеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психографию принято делить на три основные составляю­щие (или переменные):

  1. восприятие атрибутики товара;

  2. отражение стиля жизни:




3) отражение внутреннего мира человека как личности:
•мировоззрение;

•системы ценностей (материальные и моральные):

Последняя группа составляющих (переменных) в методике пси­хографии считается наиболее сложной, поскольку она практически не поддается унификации или универсализации. Действительно, да­же задействовав срезы таких наук, как когнитивная психология, со­циология, антропология, невозможно структурировать психику че­ловека и мотивы его поведения. Особенно если учитывать, что под понятием структурирования имеется в виду выведение кода, в дан­ном случае — мотивационно-поведенческого кода человека. Тем не менее основой психографии и как маркетингового, и как научного метода исследований остается создание теоретической модели/моде-


24


лей потребительского поведения, которая и должна/должны опреде­лять весь комплекс практического инструментария маркетолога и рекламиста.

Существует] много моделей потребительского поведения, из кото­рых можно выделить лвс наиболее известные:

«Ценности и образ жизни» (VALS) (разработана А. Митчеллом в
калифорнийской фирме «SRI») — основана на иерархии потребнос­
тей и концепции социального характера;

«Перечень ценностей» (LOV) (разработана Центром анкетирова­ния Мичиганского университета) — основана на работах Н. Фэзера, А. Маслоу, М. Рокича и связана с теорией социальной адаптации.

Из методов психографических исследований ключевыми являю i-ся следующие:

-«Шкала ценностей Шварца» — основан на различных уровнях ценностей, декларируемых потребителями;

«EPPS» — основан на взаимосвязях предпочтения брендов по­
требителями и их личностных характеристик (см. н. 3 составляющих
(переменных) психографии);

'«ДИМутверждения» — основан на так называемых индикато­рах — установочных высказываниях потребителей; каждый индика­тор отражает интересы, мнения и т.д. потребителей (см. п. 1—2 основ­ных составляющих (переменных) психографии)

Таким образом, можно выстроить цепочку конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведе­ния, где наблюдаются взаимосвязи:

свойства и качество продуктов <=> личностные характеристики

потреби гелей:

ранжир ценностей продуктов <=> степень их значимости

для потребителей;

декларация ценностей продуктов, определяемая потребителями <=>

способы реализации продуктов; предпочтения брендов продуктов » личностные характеристики

потребителей; индикаторы предпочтения брендов <=> высказывания потребителей.


25
I иепочка наглядно демонстрирует тенденцию перехода марке­тинговых коммуникаций от исследований свойств и качеств самих продуктов (что было характерно для переходного периода общества от индустриального к постиндустриальному) к исследованиям брендов как знаков продуктов, как высшей формы товарных знаков и личност­ного поведения потребителей в постиндустриальном, информацион­ном обществе. Или, как уже не раз приходилось и читать, и слышать в этой связи, в лошпостиндустриальном обществе.

Психографическая методика ValuescriptTM

Одной из последних разработанных психографических методик явля­ется ValuescriptTM. Созданная именно для решения задач продвиже­ния брендов (а не свойств и качеств продуктов), она представляет со­бой синтез новейших достижений в этой области как зарубежных, так и российских специалистов1. На схеме 1 представлена графическая модель этой методики.



Схема I. Модель потребительского сознания, основанная на методике

ValuescriptTM

1 С российской стороны ЭТО уже упоминавшийся Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (ЦИ РАМ) и Институт социологии Российской академии наук.

26

Еше раз обратим внимание: речь идет о формировании и продви­жении бренда, или брендировании нематериального объекта товар­ного знака] Именно это обстоятельство определяет реалии и особен­ности современных маркетинговых исследований и рекламы.

Перейдем к краткому описанию схемы 1 и, собственно, самой ме­тодики ValuescriptTM.

В качестве теоретической основы были выбраны модели потре­бительского поведения, построенные на анализе систем ценностей (см. п. 2—3 цепочки конструктов основных методов психографиче­ских исследований потребительского поведения, или шкалы цен­ностей Рокича и Шварца). Основными конструктами схемы 1 явля­ются:

система ценностей — взаимосвязанная система базовых понятий (мотивации), которыми сознательно или бессознательно руководст­вуется индивид в повседневной жизни;

деятельность — определяется посредством описания сфер жизне­деятельности личности (работа, досуг, семья, быт);

достижения (самооценка) — результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объек­тах. Их наличие или отсутствие свидетельствует об уровне социальной адекватности и самореализации личности;

ожидания — обусловленные социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности: возможные варианты разви­тия личности, возможные альтернативы воспроизводства социальных ценностей.

В процессе своей повседневной деятельности у субъекта выраба­тывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с этой системой субъект формирует ожидания в отно­шении своей жизни. Ожидания, реализуемые через повседневную де­ятельность, благодаря которой субъект достигает каких-либо резуль­татов, обозначены как «достижения». Те, в свою очередь, могут в равной степени как оправдьшать, так и не оправдывать ожидания. И в первом, и во втором случае происходит актуализация ценностей: мо­гут быть отброшены старые и приняты новые1.

Такова модель функционирования системы ценностей. При этом «ожидание» служит своего рода стандартом потребительских желаний

См.: Кузнецов В./'., Демин К.С. Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения бренда // Brand Book. Каталог—2002. М., 2002.


27

создании товаров и услуг. Именно на реализации этих стандартов и построена методика ValuescriptTM. Приведем в качестве примера таблицу.

Таблица 1 Некоторые стандарты ожиданий и достижений в личностной системе ценностей респондента






Понятия «ожидания» и «достижения» определяются как «утвержде­ния». Эти утверждения формируются путем многоступенчатого отбора различных интервью с респондентами по принципу «Лестница мне­ний» (см. с. 24.). Также респондентов просят распределить ценности по степени важности и отразить свою степень согласия с утверждени­ями, в коих эти ценности сокрыты. Благодаря такому личностному подходу, методика ValuescriptTM позволяет кодифицировать систему ценностей потребителей, определив:

• интегральный показатель — индекс дискомфорта личности1.

Выявив через респондентов регуляторы потребительского поведе­ния и проанализировав полученные данные (стили жизни, потребле­ние и т.д.), определяют социально-психологический портрет респон­дентов-потребителей, после чего методисты (операторы) ValuescriptTM устанавливают взаимоотношения потребителей с брендом, что и явля­ется конечной задачей данной методики. Сюда входят:

См.: Там же.


28


В завершение описания метола психографии в мультикультурном пространстве с помощью методики ValuescriptTM необходимо дать небольшое пояснение.

Перед создателям методики в качестве одной из основных стояла целевая задача разработки телевизионных рекламных обращений для приобретения легкового автомобиля с применением метода психо­графии. В результате решения данной целевой задачи было выявлено пять основных сегментов покупателей легковых автомобилей, к кото­рым применима рекламная телепродукция (табл. 2).

Таблица 2 Основные категории потребителей рекламной телепродукции в категории потенциальных покупателей легковых автомобилей






29

Помимо психографии как метода маркетинговых исследовании, не меньший, а даже больший интерес представляет второй феномен коммуникаций информационного постиндустриального общества — локализация, или единое сообщение, или «основной зонтик» (the umbrella).

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»

Сначала немного цифр, поясняющих причины формирования новых по структуре и по форме рекламных сообщений (на примере мульти-культурного рынка США).

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации