Давыдов Д.Г. Психология Паблик Рилейшенз - файл n1.doc

приобрести
Давыдов Д.Г. Психология Паблик Рилейшенз
скачать (767 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc767kb.08.07.2012 14:47скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9
Современная Гуманитарная Академия

Дистанционное образование
2065.01.01

Рабочий учебник

Фамилия, имя, отчество обучающегося ___________________________________________

Направление подготовки _______________________________________________________

Номер контракта ______________________________________________________________


ПСИХОЛОГИЯ «ПАБЛИК РИЛЕШНЗ»


ЮНИТА 1
МОСКВА 2006

Разработано Д.Г. Давыдовым, канд. психол. наук

Под редакцией В.В. Сысоева, д-ра психол. наук, проф.
Рекомендовано Учебно-методическим

советом в качестве учебного пособия

для студентов СГА

КУРС: ПСИХОЛОГИЯ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»


ЮНИТА 1

В пособии раскрываются психологическая сущность, основные функции и направления паблик рилейшнз. Рассматриваются основные психологические категории паблик рилейшнз, исследования в паблик рилейшнз. Дается характеристика коммуникативным аспектам паблик рилейшнз. Излагаются психологические особенности связей с общественностью в области политики.


Для студентов Современной Гуманитарной Академии
__________________________________________________________________________

СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ, 2006
О Г Л А В Л Е Н И Е
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

ЛИТЕРАТУРА

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР

1. СУЩНОСТЬ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1. Понятие паблик рилейшнз

1.2. Цели и задачи паблик рилейшнз

1.3. Функции паблик рилейшнз.

1.4. Основные направления паблик рилейшнз

1.5. Психологические категории паблик рилейшнз

2. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ОБЫДЕННОЕ СОЗНАНИЕ

2.1. Понятие общественности и общественного мнения

2.2. Аудитория паблик рилейшнз

2.3. Стереотипы и установки

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

3.1. Виды и этапы проведения исследований в паблик рилейшнз

3.2. Методы психологических исследований в паблик рилейшнз

3.3. Сегментация аудитории на основе психографических типов.

4. ПСИХОЛОГИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

4.1. Функции и структура корпоративного имиджа

4.2. Оценка имиджа

5. КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

5.1. Общение и коммуникация

5.2. Массовая коммуникация

5.3. Психологические эффекты массовых информационных процессов.

6. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

6.1. Средства воздействия в паблик рилейшнз

6.2. Методы и приемы психологического PR-воздействия

6.3. Слухи и работа с ними.

7. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Паблик рилейшнз как особый вид управления

7.2. Модель эффективного PR-специалиста

8. ПСИХОЛОГИЯ PR-ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ

8.1.Требования к проведению информационных кампаний

8.2. Психологические особенности личности и деятельности журналистов.

9. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ГАРМОНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ И В СФЕРЕ ПОЛИТИКИ

9.1. Формирование корпоративных отношений

9.2. Профилактика конфликтов

9.3. Психологические особенности связей с общественностью в области политики

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

ГЛОССАРИЙ*

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Сущность и психологическое содержание паблик рилейшнз. Понятие паблик рилейшнз. Цели и задачи паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз. Основные направления паблик рилейшнз. Психологические категории паблик рилейшнз.

Общественность и обыденное сознание. Аудитория паблик рилейшнз. Стереотипы и установки.

Основные направления исследования в паблик рилейшнз. Виды и этапы проведения исследований в паблик рилейшнз. Методы психологических исследований в паблик рилейшнз. Сегментация аудитории на основе психографических типов.

Психология позитивного имиджа организации. Функции и структура корпоративного имиджа. Оценка имиджа.

Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Общение и коммуникация. Массовая коммуникация. Психологические эффекты массовых информационных процессов.

Психологические средства и методы реализации паблик рилейшнз. Средства воздействия в паблик рилейшнз. Методы и приемы психологического воздействия. Слухи и работа с ними.

Психологические аспекты паблик рилейшнз как управленческой деятельности. Паблик рилейшнз как особый вид управления. Модель эффективного PR-специалиста.

Психология PR-взаимодействия со СМИ. Требования к проведению информационных кампаний. Психологические особенности личности и деятельности журналистов.

Психологические особенности паблик рилейшнз для гармонизации корпоративных отношений и в сфере политики. Формирование корпоративных отношений. Профилактика конфликтов. Психологические особенности связей с общественностью в области политики.

ЛИТЕРАТУРА




Основная





  1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. –СПб.: Питер, 2004. *

  2. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М.: Аспект-Пресс, 2002.

  3. Перелыгина Е.В. Психология имиджа: Учебное пособие. –М.: Аспект Пресс, 2002. *


Дополнительная


  1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.— М.: Изд-во МГУ, 1991. *

  2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. –СПб. Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.

  3. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия. –М.: Педагогическое общество России, 2000. *

  4. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. –СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК: Нева, 2003.

  5. Маркони Д. PR: полное руководство. –М.: Вершина, 2006.

  6. Даунинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.

  7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004.

  8. Тернер Дж. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2003.

  9. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. – М.: «РИП-холдинг», 2004.

  10. Политическая имиджелогия / Под. ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. –М.: Аспект Пресс, 2006.


Знаком (*) отмечены работы, на основе которых составлен тематический обзор

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР*

  1. СУЩНОСТЬ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ



1.1. Понятие паблик рилейшнз
Умение влиять на точку зрения и поведение других людей ценилось еще в древности. С античности известны и механизмы воздействия на массовое сознание. В Древней Греции и Риме отношения с общественностью составляли органическую часть системы управления обществом. Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон, Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям управляли общественным мнением. Впервые в Конституции США во главу угла принятия государственных решений было поставлено убеждение общественности.

С середины XIX века берет начало подлинный интерес к общественному мнению. Его принимают во внимание как фактор общественной жизни, пытаются изучать и учитывать. Возникают и соответствующие технологии работы с общественным мнением. Впервые открыто об этом сообщил Джорж Крил, руководитель Комитета по общественной информации, предложивший использовать принципы рекламы и маркетинга к распространению политических идей - убеждению американцев воевать против Германии в Первой мировой войне. В России в 1917 году большевики, умело работая с сознанием и настроением масс, захватывают власть и проводят коренные социальные преобразования. В дальнейшем, эти идеологически окрашенные "связи с общественностью" в Советском государстве получили значительное развитие в рамках политико-воспитательной работы с населением и созданной агитационно-пропагандистской системы.

Распространение психологических знаний принесло осознание важности субъективной интерпретации человеком окружающего мира. У. Томас и В. Знанецкий в 1928 году одними из первых показали, что для понимания поведения людей их субъективные представления, «определение ими ситуации» гораздо важнее объективно измеряемых социальных фактов. Следствием этого «определения» становится реальное поведение индивида. Эта мысль четко выражена в так называемой теореме Томаса: «Если ситуации определяются как реальные, они становятся реальными по своим последствиям»1. Следовательно, люди могут реагировать на разные интерпретации одного и того же события как на разные события!

Развитие средств массовой информации в XX веке и формирование начиная с 60-х годов постиндустриального, информационного общества сделало актуальной деятельность по целенаправленному влиянию на восприятие больших групп людей. Возникшая потребность привела к появлению сначала отдельных специалистов, а затем и целой профессиональной сферы и накоплению прикладных знаний. В высших учебных заведениях началась подготовка профессиональных специалистов по связям с общественностью. Стали интенсивно проводиться и научные исследования. Быстро появились специализированные PR-агентства, консалтинговые группы, профессиональные периодические издания. Подразделения по «связям с общественностью» начали создаваться в крупных банках, на фирмах и предприятиях. Такой деятельностью начали активно заниматься государственные и правительственные учреждения. В 1936 году появилось первое профессиональное объединение - Общество паблик рилейшнз Америки. В 50-60-е годы происходит координация деятельности национальных ассоциаций и международное признание паблик рилейшнз как общественно значимый вид информационного сотрудничества. Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел «паблик рилейшнз» и одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность получила ускоренное развитие в начале 1990-х годов в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами.

За этой областью знаний и практической деятельности закрепилось название «паблик рилейшнз» (англ, public relations - публичные взаимосвязи, сокращенно PR). У нас в стране это словосочетание обычно переводят как «связь с общественностью». При этом само понятие «общественность» трактуется очень широко: как общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Анализ основных современных подходов к сущности паблик рилейшнз позволяет дать определение этого явления: паблик рилейшнз - это вид управленческой деятельности, направленной на установление двустороннего общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью и формирование позитивного отношения к самой организации и ее деятельности.

В научном плане паблик рилейшнз предстает как прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т. п. Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз началось в начале XX столетия в США. Племянник З. Фрейда - Эдуард Бернайз, был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс паблик рилейшнз в Америке. По собственному признанию Э. Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона.

Сегодня паблик рилейшнз это динамично развивающаяся отрасль науки и практики, интегрирующая знания, методы и технологии из различных областей: психологии, социологии, педагогики, философии, логики, антропологии, искусствоведения, конфликтологии и многих других. Как вид практической деятельности PR тесно переплетается с менеджментом и рекламой, политикой и законотворчеством, социальной работой и культурной жизнью.

В ориентации современных специалистов паблик рилейшнз существуют два концептуальных подхода. Однонаправленная концепция ориентирует PR на коммуникацию с целью убеждения (пропаганду). Пропаганда - прямое воздействие на сознание масс с целью формирования у них необходимого мировоззрения, усвоения идей и установок. В отличии от первого подхода, двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия. Эти два подхода реализуются в моделях PR-коммуникаций:

1) Прямое одностороннее информированиемодель PR-коммуникации, осуществляемая без обратных связей через СМИ. Задача PR в этом случае - пропаганда, «насаждение» образа организации, причем степень достоверности образа не контролируется, так как отсутствуют какие-либо обратные связи;

2) Двусторонняя асимметричная модель - модель PR-коммуникации, осуществляемая с учетом психологических особенностей потребителей и партнеров. В данной модели организованы обратные связи заключающиеся в целенаправленном изучении потребителей или общественности.

3) Двусторонняя симметричная модель - модель PR-коммуникации, которая представляет из себя диалогическое общение с ориентацией на взаимопонимание и с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Это наиболее прогрессивная модель PR-коммуникаций. Правда, она и наиболее сложная и затратная.

Данные модели PR-коммуникаций отражают существующие в психологии парадигмы общения. В частности, первая модель ближе всего к «объект-объектной» парадигме; вторая - к «субъект-объектной», то есть манипулятивной парадигме; третья, - к гуманистической, равноправной. В теории и практике PR часто провозглашается приверженность двусторонней симметричной модели. Однако реально обычно реализуются манипулятивные модели. Это вполне допустимая ситуация, однако, по мере развития общественного сознания необходимо переходить к двусторонней симметричной модели.
1.2. Цели и задачи паблик рилейшнз.

Естественно, что паблик рилейшнз организуется со вполне определенной целью. Психологически такую цель можно сформулировать как изменение устойчивых отношений, мнений и, в конечном счете, поведения окружающих людей в благоприятном для организации направлении. В области целеполагания паблик рилейшнз весьма сходен с рекламой. Основное отличие здесь в том, что в PR-цели менее выражен побудительный компонент и большее внимание уделяется устойчивым психическим образованиям (образам, стереотипам, установкам). Таким образом, главной, центральной задачей паблик рилейшнз является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены проводимые разнообразные PR-акции. При этом, имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, и деятельность по созданию имиджа в содержательном отношении также сугубо психологическая.

Достижение цели и решение центральной задачи реализуется в ходе решения конкретных задач PR-деятельности:

В этих конкретных задачах отчетливо просматривается психологическое содержание паблик рилейшнз.

Решение первой задачи включает исследование общественности, изучение ее мнения, доведения этого мнения до руководства и его учет в деятельности организации. Это предполагает умение PR-специалистов ставить исследовательские задачи, привлекать соответствующих специалистов, формировать исследовательскую стратегию, отбирать подходящие методы и анализировать полученные результаты

Самостоятельная задача работа по связям с общественностью - взаимодействие со средствами массовой информации. Известно, что с помощью средств массовой информации формируется общественное мнение. В то же время современная социальная и политическая психология имеют в своих арсеналах немало эффективных методов, которые можно использовать для этой цели. В этом опять отчетливо просматривается психологическая специфика этого вида деятельности. Взаимодействие со СМИ будет эффективным, если PR-специалисты хорошо знают психологию журналистов как субъектов профессиональной деятельности, психологические закономерности восприятия и понимания информации, характерные для массовой зрительской или читательской аудитории, информационно-психологические технологии формирования общественного мнения и настроений.

Организация внутрикорпоративных отношений, корпоративной культуры, психологического климата среди сотрудников также входит в задачи PR-специалистов. Корпоративные паблик рилейшнз способствуют не только повышению трудовой дисциплины и производительности труда, но и влияют на внешний имидж компании. Одними из основных звеньев этой работы являются информационное обеспечение, формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности, привитие навыков эффективного общения, командообразование и слаживание первичных коллективов. Лояльные сотрудники больше сконцентрированы на работе, они более ответственны. Они готовы пережить вместе с компанией трудные времена, они не оставят ее при первых признаках неблагополучия. Такие сотрудники готовы учиться, чтобы быть полезными своей компании. Наконец, они честны по отношению к компании и тщательно охраняют ее секреты.

Предотвращение конфликтов, что является самостоятельной задачей паблик рилейшнз, возможно осуществлять лишь при хорошем знании объективных и субъективных детерминант конфликтного поведения и противоборства; источников возникновения конфликтов, их динамики, особенностей общения, стратегий и тактик конфликтного противоборства.
1.3. Функции паблик рилейшнз
Специфика паблик рилейшнз находит свое конкретное выражение в ее функциях. Основу функций паблик рилейшнз составляют социально-психологические потребности общественности в целом и отдельных, входящих в нее социальных групп. Можно сказать, что, паблик рилейшнз выступает важной составной частью обеспечения жизнедеятельности современного общества. Поскольку паблик рилейшнз является социальной деятельностью, в ее функциях заметно преобладание социальной составляющей. Рассмотрим основные функции паблик рилейшнз:

Функции паблик рилейшнз опираются на социально-психологические потребности общественности: потребность в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений, потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах (участвовать в создании общественного мнения). Потребность в аффилиации, социальной идентификации (приобщения к группе, сопричастности с ней) потребность человека чувствовать свою приобщенность к одним группам и отмежевание от других тоже дает функциональное основание для паблик рилейшнз. Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной защищенности, уверенности в своих силах и т. д. Важную роль в данном случае играет психологическое отнесение человеком себя к тем или иным группам и выбор им референтных групп, мнение которых авторитетно, значимо для человека. Члены референтных групп нередко служат образцом для подражания. Опора на референтные группы делает мероприятия паблик рилейшнз психологически близкими аудитории и более убедительными. Именно поэтому в передачах и публикациях, рассчитанных на те или иные социальные группы, например на молодежь, на различные профессиональные и другие группы, очень важно обеспечить для них нахождение материалов о референтных для них группах. Коммуникативная функция связана прежде всего с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей.
1.4. Основные направления паблик рилейшнз
Деятельность паблик рилейшнз может быть рассмотрена как коммуникативный процесс. Организация служат источником прямой и опосредованной информации для аудитории. Информация, передаваемая по каналам массовой коммуникации и межличностного общения, попадает к адресату и используется для формирования имиджа, мнений, отношения. Исходя из этого, в паблик рилейшнз есть три возможных направления деятельности: изменять сам объект восприятия - организацию, влиять на аудиторию (ее знания, настроение) и воздействовать на сам процесс передачи информации (см. рис. 1).



Рис. 1. Коммуникативная модель паблик рилейшнз.
Выделение подобных направлений паблик рилейшнз соответствует трем способам речевого воздействия, сформулированным А.А. Леонтьевым1: введение в поле значений аудитории новых значений, т.е. сообщение ей таких знаний о неизвестных ей элементах действительности, на основе которых она изменяет свое поведение и отношение к этой действительности; изменение структуры поля значений, не вводя в него новых элементов, т.е. сообщение новой информации об уже известных вещах, важной для понимания этих вещей и их взаимодействия; прямое воздействие на смысловое поле аудитории, т.е. изменение способа вхождения элементов поля значений в деятельность молодежи, например, связывая значения с другими мотивами молодых людей. Эти три способа воздействия, могут реализовываться через основные направления деятельности паблик рилейшнз:

  1. формирование новых значений за счет изменения реальных характеристик деятельности организации;

  2. изменения самой аудитории, ее поля значений и смыслового поля;

  3. соответствующие изменения психологической структуры массовой коммуникации, в отношении организации, обеспечивающей изменение поля значений и смыслового поля в нужном направлении.

В реальной деятельности паблик рилейшнз все три направления необходимо использовать во взаимном сочетании.

Первое направление исходит из того, что организация есть объект имиджа и субъект самопрезентирования. Поэтому, изменение воспринимаемых характеристик организации, ее деятельности является необходимым условием эффективной коррекции имиджа. Основным содержанием этого направления является организация повседневной деятельности и изменение внешних характеристик организации, прямо или косвенно доступных восприятию аудитории, так, чтобы они в максимальной степени соответствовали характеристикам идеального имиджа. Исходя из анализа имиджевых характеристик, изменения организации должны соответствовать потребностям целевой аудитории. Наряду с усилением реальных преимуществ, устранением негативных тенденций, здесь возможна коррекция символики, совершенствование фирменного стиля и т.д.

Второе направление исходит из представления об общественности как субъекте активного процесса формирования имиджа. Следовательно, целенаправленная коррекция социально-психологических характеристик или психологического пространства аудитории (образов, знаний, установок, конструктов, идентичности) приводит к изменению восприятия организации.

Третье направление деятельности по коррекции исходит из того, что основанием паблик рилейшнз является массовая коммуникация. Следовательно, непосредственным средством достижения задач паблик рилейшнз является оптимизация массовой коммуникации.
1.5. Психологические категории паблик рилейшнз
По своему характеру управляющие воздействия в PR-деятельности - прежде всего информационно-психологические. Иными словами, PR-деятельность будет эффективной, если она имеет надежное психологическое основание. Поэтому центральной задачей в работе по связям с общественностью и ее научном обеспечении является разработка психологического базиса. Ключевыми психологическими категориями, через которые раскрывается сущность PR-деятельности являются: отношение, общение, интерес, взаимопонимание, имидж и конфликт.

Категория отношения - первое базисное основание паблик рилейшнз. В данном контексте речь преимущественно идет об общественных отношениях. Общественные отношения - взаимосвязи между социальными общностями и личностями, возникающие в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий и отношений личности. Последние, по мнению В.Н. Мясищева, являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В.Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности1. Поэтому отношения и являются движущей силой личности.

Отношения личности формируются в ходе интериоризации опыта взаимодействий с другими людьми. Положительный или отрицательный опыт влияет на систему отношений личности. Из сказанного следует вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, и впоследствии его трудно будет изменить. Таким образом, психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

Одним из видов такого положительного отношения является аттракция. Аттракция - это отношение, окрашенное положительными эмоциями, симпатия, привлекательность. Аттракция возникает, прежде всего, при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит руководителям организаций и PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая уже потом, в свою очередь, может автоматически перенестись и на саму организацию и ее деятельность. Возможны случаи, когда аттракция возникает к самой организации вследствие, например, ее привлекательного имиджа или эффективной деятельности. Но все же роль первых лиц организации и PR-специалистов важна, т. к. именно они, их личностные и профессиональные качества являются главной причиной формирования положительного отношения к организации. Из этого вытекает следующее требование: личностные характеристики руководства и PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним возникала симпатия.

Психологическое содержание паблик рилейшнз видно и в таком главном средстве решения задач как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов, искусство достижения взаимопонимания и положительного отношения, искусство избегания и предотвращения конфликтов. Общение тесно связано с категорией «отношения» и является вторым базисным основанием PR-деятельности. В контексте поставленных задач речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью - эффективном управляемом общении. Данную проблему, в связи с ее особенной значимостью, мы рассмотрим в отдельном разделе позже.

Регулирующая функция паблик рилейшнз предполагает согласование интересов организации и общественности. Здесь задействована психологическая категория, выступающая в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности - интереса. Чтобы уметь согласовать интересы, необходимо не только их зафиксировать и точно интерпретировать, но и понимать их психологическую сущность. Интересы - это те реальные, вполне очевидные устремления, лежащие в основе непосредственных действий, мотивов, побуждений, в которых соучаствуют индивиды, социальные группы, нации, государства. В научной литературе общественный интерес - это осознание потребности субъектом или социальной общностью, вытекающие из условий их существования и деятельности.

Здесь следует отметить возможность принципиального противоречия интересов в системе общественных и экономических взаимодействий. Интересы организации или системы административного управления, часто противоположны декларируемым и нормативно заданным целям административного управления и интересам населения. Сходная ситуация наблюдается в маркетинге: производитель заинтересован в получении максимальной прибыли, а потребитель - в минимальном расходовании средств.

Если обе стороны придерживаются только своих интересов, то в силу их противоположной направленности возможна социальная напряженность и начало конфронтации. Поэтому-то и возникла идея «согласования интересов», поиска путей, при котором реализация интересов одной стороны не ущемляет интересы другой. PR-деятельность как раз и направлена на создание единой системы с непротиворечивыми интересами при том, что компоненты системы имеют различные интересы.

Рассмотрим психологическое содержание интереса. Интересом в психологии называют окрашенную положительными эмоциями форму проявления познавательной потребности, сосредоточение внимания на определенном предмете. Социальный интерес не является чем-то застывшим, неизменным. Он поддается формированию. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной деятельности. Наличие интересов является характеристикой направленности личности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности. В психологии различают интерес непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный интерес, как средство достижения поставленных целей. Необходимо подчеркнуть, что PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.

В психологических исследованиях выявлены шесть общих условий формирования интереса.

Во-первых, интерес обычно возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека, со стоящими перед ним задачами, заботами и мыслями о своем бытии и деятельности. Из этого вытекает одна из психологических задач паблик рилейшнз: показать связь деятельности организации с реальной жизнедеятельностью людей и общества.

Во-вторых, интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи с чем у него имеется некоторый опыт. Если в процессе PR-деятельности дается информация о чем-то совершенно незнакомом, то у большинства это может вызвать вместо интереса отвержение информации, настороженно-недоверчивое отношение к ней.

В-третьих, для возникновения интереса необходим элемент новизны. Интерес возникает к новым знаниям или информации, которые дополняют уже известные. Иными словами, новое и значимое - к уже знакомому и известному. Здесь возможна некая психологическая интрига - неполные новые знания или полученная информация могут породить желание получше узнать.

В-четвертых, интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. При этом люди не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности (за исключением физиологических и простейших материально-предметных). Зачастую с помощью рекламы или паблик рилейшнз у аудитории актуализируются скрытые потребности или формируются новые. Выявленные неудовлетворенные потребности являются надежным индикатором вектора интересов.

В-пятых, если интерес обычно проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, то возможен и обратный процесс: PR-деятельность, генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес потому, что у людей существует потребность в положительных эмоциях. Этот прием весьма распространен в рекламной и PR-практике.

В-шестых, интерес к чему-либо можно активно формировать. В этом случае он может и не быть связанным с какой-либо базовой потребностью, а являться прямым результатом психологических воздействий, в частности психологического заражения и подражания. В результате PR-акций и рекламных кампаний, основанных на эмоциональном заражении и многократном повторении, сформируется образ определенного отношения, соответствующая психологическая установка, а, следовательно, и интерес.

Рассмотрение психологических характеристик отношений, общения и интереса позволяет раскрыть содержание еще одного психологического основания «паблик рилейшнз» - взаимопонимания. Взаимопонимание - достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.

Понимание в психологии рассматривается как способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для понимания характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений. Понимание как процесс связано с поиском еще не известного субъекту способа соединения в единое целое разрозненных элементов ситуации. Вот почему развернутый процесс понимания содержит гипотезы, сравнения, пробы и даже ошибки. В межличностном общении понимание начинается с выявления проблемы, противоречий, различных точек зрения и информации. Все это оценивается и сопоставляется, информации дается толкование, «схватываются» связи. На этом основании строятся гипотезы, их проверяют, сравнивают. Процессуально это представляет собой эволюцию от простого к сложному.

Имеются определенные условия, при которых понимание сказанного существенно ускоряется и улучшается. Поскольку психологически деятельности паблик рилейшнз строится на общении, то эти условия имеют специфическую коммуникативную форму. Отметим их:

1) Язык общения, «словарный запас», должен соответствовать интеллектуальному статусу партнера по общению. Для улучшения понимания целесообразно меньше использовать специальных терминов, известных лишь узкому кругу специалистов.

2) Понимание прямо связано с логичностью, последовательностью и подробностью изложения. Для улучшения понимания целесообразно структурировать информацию, особо выделять существенные признаки ситуации.

3) Понимание зависит от внимания к говорящему, психологической установке на него и его информацию.

Отмеченные условия, несомненно, улучшат процесс понимания, в то же время само понимание еще не означает принятия: «понять - еще не значит принять». Принятие информации будет осуществлено случае, если она воспринимается как субъективно ценная. Субъективно ценной информация становится тогда, когда она соответствует интересам реципиента, когда к нему - партнеру по общению - сформировано положительное отношение или когда он умело применяет методы неявного скрытого психологического воздействия. Далее может последовать фаза формирования согласия, то есть появления общих точек зрения и интересов. А это уже достижение взаимопонимания.

Из описанного выше можно увидеть тесную смысловую и даже функциональную связь между психологическими категориями «отношение», «интерес», «понимание» и «взаимопонимание», что очень важно для эффективной PR-деятельности. Добиваясь, к примеру, «взаимопонимания», следует помнить о необходимости учета интересов и формирования доброжелательных отношений. Паблик рилейшнз - деятельность с ярко выраженными системными связями, изолированные акции, направленные на достижение только локальных целей, успеха не принесут.

Взаимопонимание можно рассмотреть и в плане ценностного регулирования. Ценности - объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. Для личностных ценностей характерна высокая осознанность, они отражаются в сознании в виде ценностных ориентации. Если в группе сформировалось ценностно-ориентационное единство, то она превращается в коллектив, группу единомышленников, где доминируют товарищеские отношения и нормы поведения.

Ценности справедливо связывают с потребностями человека, поэтому ценным является все то, что может удовлетворить насущные потребности. Надо отметить, что для личности удовлетворение одной и той же потребности часто может быть связано с владением или использованием совершенно разных по своей природе вещей. Отсюда возникла идея «ценности владения» и концепция «обмена ценностями», которые и входят в число теоретических оснований PR-деятельности. «Обмен ценностями» связан с решением задач формирования общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей, что часто используется в различных видах рекламы, в том числе и имиджевой. В работе по связям с общественностью это направление может фокусироваться на формировании ценностей компании или организации, связанных с ценностями и потребностями целевой аудитории. Часто это транслируется в слоганах, например «Быть верным своей эстетике» или «Мы всегда думаем о вас» и пр.

Еще одним важнейшим психологическим основанием PR-деятельности является имидж. Имидж - устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании группы людей посредством целенаправленного смещения ракурса восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней общественности. В связи с особой значимостью данного понятия, оно будет рассмотрено отдельно.

Понятие конфликта связано с одной из задач паблик рилейшнз - «преодоление кризисных ситуаций» и «предотвращение конфликтов». Конфликтные ситуации имеют психологическое содержание, потому что конфликтуют люди непосредственно из-за действия причин, носящих субъективный характер, объективные же причины оказывают свое действие, преломляясь через субъективный личностный мир. Практически все приемы конфликтного противоборства представляют собой психологическое давление на оппонентов. Стиль, стратегия и тактика противоборства отражают индивидуальные психологические характеристики оппонентов. Способы предупреждения и разрешения конфликтов основаны прежде всего на оказании психологического воздействия на оппонентов с целью изменения их отношений. Иными словами, конфликт - это в первую очередь психологическая проблема.

Системное изучение конфликта осуществляется междисциплинарной отраслью науки – конфликтологией. Сформированная на стыке нескольких наук, конфликтология имеет, прежде всего, социально-психологические основания. Специалисты, работающие в системе «паблик рилейшнз», должны обладать высоким уровнем конфликтологической компетентности.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9


Современная Гуманитарная Академия
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации