Басовский Л.Е., Маркетинг. Курс лекций - файл n1.doc

Басовский Л.Е., Маркетинг. Курс лекций
скачать (1116 kb.)
Доступные файлы (2):
n1.doc5246kb.22.03.2011 12:59скачать
n2.pdf782kb.22.03.2011 12:53скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

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



Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. //ИНФРА-М, Москва, 2008ISBN: 978-5-16-002309-0 FB2: “prussol”, 07.06.2010, version 1.0UUID: 0bc0030b-c45e-102d-b00f-4f4c90eae8ca PDF: org.trivee.fb2pdf.FB2toPDF 1.0, Dec 11, 2010

Леонид Ефимович Басовский

Маркетинг. Курс лекций

Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики мар­кетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать марке­тинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основан­ную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов орга­низаций.

Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.
Содержание

Введение Глава 1 Социально-экономические основы маркетинга Глава 2 Управление маркетинговой деятельностью Глава 3 Маркетинговая среда организации Глава 4 Поведение потребителей при совершении покупки Глава 5 Покупатели от имени организаций Глава 6 Маркетинговые исследования и информация Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

и позиционирование товара Глава 8 Товары, товарные марки, упаковка и услугиГлава 9 Разработка и жизненный цикл товара Глава 10 Политика и методы ценообразования Глава 11 Распределение товаров и товародвижение Глава 12 Розничная и оптовая торговля Глава 13 Маркетинговая коммуникация Глава 14 Реклама, стимулирование и пропагандаГлава 15 Стратегическое управление и маркетинг Глава 16 Международный маркетинг Глава 17 Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий

маркетинг Рекомендуемая литература Леонид Ефимович Басовский Маркетинг

.
Введение

Эта книга написана на базе лекций по основам маркетинга, которые автор в тече­ние ряда лет читает студентам Тульского государственного педагогического универси­тета им. Л. Н. Толстого. Курс лекций соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине.

Книга содержит краткое систематическое изложение предмета, рассчитана на сту­дентов, учителей, а также практиков – руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные ме­тоды маркетинга в ограниченное время.

При подготовке книги ставилась задача изложить предмет глубоко, но в то же вре­мя кратко, просто и понятно, сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики. При необходимости приводятся и доступно разъясня­ются понятия и закономерности современной экономической теории. Книга составле­на в расчете на массового читателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий и организаций.

Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.

По мнению выдающегося экономиста нашего века Й. Шумпетера, основная дви­жущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удо­влетворяя потребности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать при­быль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, упра­вленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпри­нимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления мар­кетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сфе­ры деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происхо­дит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые ре­шения проблем.

Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такой подход к изложению курса марке­тинга не нов, он использован Ф. Котлером. Учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предла­гаемая Вашему вниманию книга во многом повторяет структуру и методику этого по­пулярного учебника. Отличиями являются краткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта, накопленного в 80—90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей. Ее достижения не сводятся к тому, что мож­но найти в большинстве, в том числе и переводных, учебных пособий.

Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовле­творять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхпри­быль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?

Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифи­цированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея време­ни и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на об­учение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повыше­ние квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза пре­восходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение дли­тельного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый по­тенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои нов­шества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.

Какова направленность НИР и направленность обучения персонала – это вопросы маркетинга.

.
Глава 1 Социально-экономические основы марке­тинга

Основные понятия

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телеви­зионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт

– одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хо­рошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетин­га, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подхо­дить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение марке­тинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, по­требности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человече­ских нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не созда­ются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездолен­ным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Не­удовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить ну­жду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филип­пинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся рус­ский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потреб­ности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, кото­рый присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и жела­ние. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как сред­ство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предпринимате­ли часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удо­влетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Обще­ство могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из сово­купности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития со­временного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, ко­торые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также измене­ние цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, на­бор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существова­ние товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рын­ку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетво­рить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь при­обретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям по­требителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их по­требности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потреб­ности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить ну­жду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды де­ятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смо­треть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать по­мощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Совре­менное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное разви­тие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же по­требности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворе­ния потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существова­ли. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распро­страняются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

  1. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для дру­гой стороны.

  2. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

  3. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклоне­нии предложения другой стороны.

  4. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А со­стоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.


Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерче­ский обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и ме­ста ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традиция­ми, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие обще­ственные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержа­ния определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм ра­ботать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его инсти­туты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, тра­диции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чув­ства вины и т. д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мо­тивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обес­печить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забыва­ют или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную ре­акцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимае­мых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении како­го-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокуп­ность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовле­творения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый мо­жет самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятель­ности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый чело­век рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – ку­пец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения това­ров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необхо­димых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизо­ванный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, соби­рает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся раз­личные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустрой­ству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает возможность зани­мать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происхо­дит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию ци­кла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе име­ющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления об­менов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человече­ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать по­купателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой дея­тельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуника­ции, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для команд­но-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой ры­нок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающими­ся отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершен­ствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организа­ции, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, кото­рый изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема про­дукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представле­ние о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются ана­лизом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, упра­вляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достиже­ния желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Ка­кая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономи­ческие и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распростра­нены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуаци­ях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слиш­ком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производи­тельности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потре­бителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизо­ванных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополага­ющий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствова­ния товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего каче­ства, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следова­тельно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершен­ствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решени­ем проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных каче­ствах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близоруко­сти», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции пред­приятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода при­держиваются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в доста­точном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий при­менительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до со­вершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у при­лавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает пере­говорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиен­та» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской дея­тельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат опреде­ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворен­ности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытать­ся продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга ча­сто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о пре­вращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, под­крепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потре­бительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для до­стижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потре­бителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает при­быль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный марке­тинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концеп­ции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить жела­емую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конку­рентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепле­ние благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом при­родных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая произво­дит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вред­ные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социаль­но-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение

потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Цели маркетинговой деятельности

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководите­ли делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать макси­мально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максималь­ного роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально воз­можного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворен­ности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое от­дельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Напри­мер, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый за­грязнением окружающей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие това­ров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать по­требителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множе­ство марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разно­образие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток вы­бора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости това­ров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повы­шение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Распространение маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в разви­тых странах. На самом же деле его используют во всех странах, как в рамках, так и за рамками сферы предпринимательства.

В сфере предпринимательства. В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские и американские компа­нии, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали его потенциальные возможности почти сразу. Примером бы­строго восприятия концепции маркетинга в нашей стране может служить деятель­ность АО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эф­фективной маркетинговой стратегии уже в 1996 году добился рекордного, на 203,1 %, прироста объемов производства.

Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают фирмы – производители потребительских товаров повседнев­ного спроса, фирмы – изготовители потребительских товаров длительного пользова­ния, фирмы, выпускающие промышленное оборудование, и фирмы, действующие в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, хи­микаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим предстоит еще осваивать его. За прошедшие 20–25 лет произошел сдвиг в оценке современного маркетинга в фирмах потребительских услуг. Маркетинг используют банки, страховые компании, брокерские фирмы.

Маркетинг используют группы представителей свободных профессий, таких, как артисты, адвокаты, аудиторы, врачи.

На международной арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Евро­пейские, японские, американские многонациональные компании, скажем, «Фольксваген», «Нестле», «Тоета», «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонацио­нальные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. В социалистических странах маркетинг пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, при­своение марочных названий товарам, реклама, пропаганда предприятий и стимули­рование сбыта, широко использовались во внешнеэкономической деятельности.

В сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг применяют некоммерче­ские организации типа университетов, колледжей, больниц, музеев. Например, ис­пользование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному пе­дагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирова­ния в 1992–1997 годах развиваться по всем направлениям деятельности более высоки­ми темпами, чем в относительно благополучные 70—80-е годы.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Про­паганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением – примеры применения маркетинга для решения обществен­ных проблем.

.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации