Реферат - Реклама - файл n1.doc

Реферат - Реклама
скачать (100.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc101kb.05.06.2012 06:40скачать

n1.doc

  1   2   3
Что такое реклама?
Реклама –

1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2.Объявление с таким оповещением(словарь русского языка С.И.Ожегова).

Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] –

1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;

2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности (словарь иностранных слов 1979 год).

Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама – это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или разхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.
История рекламы.
Когда появилась реклама? Какие причины вызвали ее к жизни? И не специалисту должно быть ясно, что истоки рекламы - в элементарной информации. Информация вообще как средство общения между людьми появилась на заре возникновения человека, до развития второй сигнальной системы. Но похвальба первобытного охотника, разумеется, еще не реклама. Устные переговоры первых торговцев? Это уже ближе к нашему предмету. И все-таки временем рождения рекламы надо считать тот период, когда на службу идее объявления, обмена информацией было поставлено письменное слово.

Один из таких первенцев – экземпляр папирус-рекламы, иероглифами объявляющий о продаже раба, хранится в Лондоне. Другой уникальный образец можно обнаружить на юго-востоке от Тегерана. Это знаменитая Бегистунская скала. Вся ее плоскость словно современный плакат испещрена рельефными рисунками и надписями.

Зритель видит изображение грозного царя Дария I, который попирает ногами поверженного предводителя восстания. Восставшие со связанными руками стоят поодаль. Текст гласит, что Дарий разгромил восстание и стал «владыкой всех людей от восхода до заката». Этот устрашающий барельеф конца VI и начала V века до нашей эры может служить прообразом современной политической рекламы.

Но, конечно, самой благодатной почвой для рекламы была торговля. Торговцы вином, зерном, скотом в Месопотамии имели свои эмблемы – своеобразные предтечи современных товарных знаков. «Афиши», вырезанные на камнях и деревянных столбиках, найдены и у древних греков. Гравированные эллинские камни содержали официальные тексты и указы. Столбики предназначались для объявлений частных лиц и предложения всевозможных услуг.

В древнем Риме выбеливали стены домов известкой и разделяли их на равные прямоугольники. Разграфленная в клеточку стена заполнялась объявлениями. Этим и занимались ростовщики, торговцы рабами, фруктами; углем или пурпурной краской они писали на стенах:

«Раб прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, его честность, его покорность…»;

«Полиона, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со всей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса-старшего».

Подобные объявления назывались альбумсами.

В средние века, возникновением печетания на бумаге появилась и печатная реклама. Превыми ее заказчиками были церковь и государство. Церковь украшала орнаментами свои индульгенции и плакаты, обещающие истинно верующим все радости рая. История считает началом этого твида рекламы «Нотрдамское прощение», напечатанное Жаном дю Пре в 1489 г. Не упустили случая воспользоваться изобретением и люди делового круга. Начали усиленно прославлять свои товары торговцы. Наступила эпоха Возрождения. История готовилась к промышленному перевороту. В те времена еще не было различий между ремесленником и мастером-художником. Многие художники Ренессанса, например, принадлежали к ремесленным цехам. Так, Донателло работал в цехе мастеров золотых дел, Веронессе трудился над чертежами для вышивания, Рафаэль разрабатывал узоры гобеленов. Художник сам выполнял свои проекты, доводил их до конца.

Но вот машины начали вытеснять ремесленное производство. Художник постепенно превращался только в проектировщика. Фабричное разделение труда делало свое дело. Изделия, которые выпускала фабрика, существенно отличались от первоначального проекта. Они были испорченны неквалифицированными исполнителями. Дешевка и безвкусица наводнили рынок. Предложение значительно превысило спрос. Тут-то и вспомнили о рекламе.

Рекламная лихорадка капитализма началась в конце XVIII столетия. Во Франции, например, потребность в рекламе была туже столь значительной, что спешно пришлось организовать цех афишеров – их было 40 человек. К началу XIX века основные законы рекламы были уже известны коммерсантам и использовались ими на практике. С изобретением химической печати на стенах домов стали расклеиваться плакаты огромных размеров. Стены обезображивались до неузнаваемости. Это вызвало многочисленные протесты населения.

Что же касается художественного уровня плакатов, то он оставался примитивным. Одна из фирм, например, рекламировала свою продукцию – топоры – при помощи страшной натуралистической картины, на которой были изображены люди, убивающие топорами разбойников.

Цветные объявления появились впервые в Японии еще в 1729 году. Но регулярный выпуск цветных афиш начался лишь с 1846 года.

Немаловажное значение в истории рекламы имел вопрос, где размещать объявления. Было ясно, что вывешивать плакат, афишу или текст важного сообщения надо на таком месте, где их прочтет как можно больше людей. Это место должно быть определенным, доступным и привлекающим внимание.

Как мы уже знаем, в I столетии нашей эры в Риме для афиш сооружались стенды, раскрашивались в клеточку стены, изготовлялись специальные доски. Правда, этот подарок еще не был правилом. Скорее в нем заключался зародыш того известного обособления, к которому суждено было стремиться царству рекламы.

Одно время шумный торговый центр был настолько испещрен альбумсами, что владельцы домов вынуждены были обратиться с жалобой на настойчивых рекламщиков. Был издан указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!». Писать объявления можно было только на тех домах, которые расположены на площадях и перекрестках.

В средние века излюбленными и традиционными местами расклейки афиш стали двери храмов и общественных зданий Появлялись объявления и на стволах особо приметных деревьев.

Но развивающейся рекламе этого было уже мало. Законы и правила, регулирующие расклейку афиш, становятся необходимыми. Пожалуй самые первые афишные тумбы появились в Англии в XVII веке. Это были специальные, богато украшенные резьбой столбы. На них расклеивались постановления и законы, принятые городскими властями. Однако такой чести – иметь «собственные» столбы – удостаивались только плакаты официального происхождения. Обычные же извещения и в Англии, и в других странах помещались на наружных стенах и фронтонах домов, на колоннах общественных зданий. Надо ли говорить, что это уродовало улицы?

В XIX веке во многих странах создаются профессиональные рекламные конторы.

Так. В 1862 году некий Франц Экштейн организовал рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне. Через 14 лет ему разрешили установить на улицах и площадях города восемь колонн-тумб, причем внутренность этих рекламных сооружений владелиц обязан был использовать в качестве мусорных урн: муниципалитет бил по двум зайцам сразу.

В Москве первую контору объявлений открыл предприниматель Метцель в 1878 году. Именно он выдвинул лозунг: «Объявление есть двигатель торговли».

Реклама с особой силой и на этот раз бесповоротно хлынула на улицы. Власти надеялись упорядочить технику рекламирования при помощи специальных щитов для объявлений. Применялись и вращающиеся рекламные столбы с подсветом, помещавшиеся на повозках, которые курсировали по улицам города, привлекая к себе внимание жителей. Плакаты, наклеенные на эти столбы, пропитывались маслом и светильники, находившиеся внутри столба, просвечивали сквозь них. Использовать это феерическое зрелище в целях рекламы впервые предложил лондонский купец Харрис в 1824 году.

Более ста лет назад в Берлине владелец книгопечатающей типографии Эрнст Литфасс установил 150 рекламных тумб, которые получили затем его имя; их называли тумбами Литфасса.

Литфасс хотел освободить стены домов, двери и деревья от стихийной расклейки афиш и избавиться от порождавшихся при этом неурядиц. Как только появились первые тумбы, они, да и их хозяин, стали главной темой городских разговоров; посыпался целый фейерверк насмешек, шуток, критических замечаний. Однако городские власти были другого мнения на этот счет, и 1 июля 1855 года Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине. Тогда же состоялась торжественная передача рекламных тумб в общественное пользование.

Любопытно, как изменялся вкус непосредственных потребителей рекламы. Если раньше внимание к плакату привлекали главным образом огромные размеры листов и шрифта, то теперь основными требованиями стали удобочитаемый рисунок шрифта и сочность красок. Применяя новые свинцовые литеры, Латфасс старался сделать афишу художественным произведением. Несколько афиш, выполненных в новой манере и отпечатанных на плоскопечатных машинах, сохранились до наших дней.

Это была эпоха, когда реклама получала все больше прав в обществе. Но права порождают и обязанности.

И вот сам закон обратил внимание на рекламу.

Конечно, закон интересовало не только место, где можно расклеивать плакаты. Сама по себе тумба привлекала внимание прокурора XIX века в самой незначительной степени. Куда больше его интересовало содержание рекламы.

В 1886 году в Германии был принят закон о рекламе. Отныне стали привлекать к уголовной ответственности лиц, выпускающих афиши и объявления, в которых неверно указывались качество товара, способ его изготовления, истинная ценность, долголетие фирмы и ее награды, словом, сведения. Способные повлиять на покупателя при выборе товара. Устанавливалось наказание: штраф до 1500 марок, а при повторении обмана – тюремное заключение сроком до шести месяцев.

Разумеется, дельцы находили способы, не ссорясь с законом все же обойти его. Реклама начала маскироваться: в печати появлялись хвалебные статьи о тех или иных товарах, их рисунки и фотографии. Во всей этой информации хотя и не было прямых призывов: «Покупайте!», - но основная идея выражалась ярко и действовало на психику читателя.

И не случайно поэтому в «Декрете о введении государственной монополии на объявления», подписанном в 1917 году В.И. Лениным и А.В. Луначарским, особо оговаривалось, что наказание влечет платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах.

Этот декрет – яркое свидетельство того, какое большое значение придавало молодое пролетарское государство рекламному делу, борьбе со всякого рода спекуляциями и жульническими махинациями, борьбе за честную, объективную информацию.
Современные СМИ.
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.
Приведем сводную таблицу:

«Силы и слабости различных СМИ».




Факторы, воздействующие на тарифы

Преимущества







Недостатки




Газеты


Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.

Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.

Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.



Журналы


Стоимость печати.

Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.

Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.

Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.



Радио


Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.

Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность

Мало станций, действуюших на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.


Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.

Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность.

Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
  1   2   3


Что такое реклама?
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации