Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования - файл n1.doc

приобрести
Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования
скачать (280.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc281kb.07.07.2012 01:47скачать

n1.doc

  1   2   3
ВВЕДЕНИЕ
Основными направлениями деятельности графи­ческого дизайна являются реклама, типографика, упа­ковка. Средствами графического дизайна решается за­дача создания фирменного стиля предприятия, обес­печивающего идентификацию товара и позициониро­вания фирмы на отечественном и международном уров­нях. Оттого, насколько фирменный стиль выполняет возложенные на него функции, зависят результаты эко­номической деятельности фирм и предприятий.

Главным элементом фирменного стиля служит товарный знак и его проектирование является важней­шей заботой дизайнера. Решение этой задачи требует от дизайнера-графика специальных знаний и овладе­ния приемами проектирования. Традиционный метод проектирования товарных знаков основан на поисках аналогов и приспособление их под требования фир­мы - заказчика. Такой подход базируется на интуи­ции и часто не дает желаемых результатов.

Современная теория дизайна доказала, что обес­печение утилитарно-функциональных и эстетических качеств товарного знака может быть достигнуто толь­ко при использовании при проектирований методики ­дизайн-программы. По этой причине в процессе под­готовки дизайнера-графика значительное место уделя­ется усвоению приемов проектирования товарных зна­ков и других элементов фирменного стиля с использованием этой методики. Важным этапом процесса обу­чения является ознакомление студентов с научной и ме­тодической литературой по данной проблеме.

Анализ литературы последних лет по вопросу проектирования товарных знаков показал, что осве­щаются в основном история их возникновения и раз­вития, классификация и место в рекламной деятель­ности фирм, приводятся примеры и описание много­численных знаков. В то же время в литературе прак­тически отсутствуют теория и современные методи­ки системного проектирования товарных знаков.

Целью настоящего пособия является ознакомле­ние студентов, обучающихся по специальности «Гра­фический дизайн», с основами прогрессивных мето­дов проектирования, с терминологией и методикой дизайн-программ.

Пособие содержит сведения о роли и функции товарных знаков, дана классификация знаков по прин­ципу их функционирования. Рассмотрение этапов проектирования сопровождается описанием методи­ки их выполнения. Полезными для дизайнера явля­ются теоретические сведения по системному подхо­ду и средствам цветографического построения товар­ных знаков.

Рассмотренные в пособии вопросы проектирова­ния сопровождаются многочисленными примерами то­варных знаков. Приведенные рисунки не всегда прямо соответствуют тексту на странице. В этом случаи иллю­страции служат элементами композиции книги и попол­няют банк примеров построения товарных знаков.


1. РОЛЬ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В РАЗВИТИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
1.1 Товарный знак — элемент фирменного стиля
Развитие мировой экономики и торговых отно­шений между странами и внутри каждой страны сти­мулируют появление и рост большого числа фирм и предприятий, производящих и реализующих на рын­ке разнообразную продукцию. Обострение конкурен­ции поставило перед каждой фирмой задачу выделе­ния фирмы, ее товаров и оказываемых услуг из об­щей массы конкурирующей продукции. Высокий уро­вень современного производства и новые технологии все больше нивелируют разницу в качестве товаров разных фирм. Потребители не всегда в состоянии уло­вить эту разницу и принятие решения о выборе това­ра осуществляется не по его свойствам, а по образу товара, создаваемому рекламой. Успех экономической деятельности фирмы во многом определяется уров­нем планирования и проведения рекламной компании.

Для идентификации фирмы и ее товара приме­няется спектр различных средств и приемов, в сово­купности обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг фирмы, всей исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления.

Выделение фирмы из общей массы конкурентов осуществляется через набор графических, цветовых и других дизайнерских постоянных (элементов), об­разующих систему фирменной идентификации. Со­вокупность элементов этой системы носит название фирменного стиля.

Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, исходящей ин­формации и оформления фирмы. Единство оформле­ния элементов фирменного стиля может быть достиг­нуто использованием одинаковых графических при­ёмов, цвета, форм, пропорций и других средств и их сочетаний.

Система фирменного стиля включает следующие основные элементы:

К перечисленным главным элементам фирмен­ного стиля можно отнести дополнительные: слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникат, пик­тограммы и другие константы.

Большое разнообразие идентификационных зна­ков фирм, выполняемых ими функций и условий при­менения в разных странах при отсутствии единой за­конодательной базы, привело к разнобою терминов, обозначающих одно и тоже понятие. Применительно к идентификационному знаку фирмы, их в настоящее время в разных странах, в том числе и в Украине, ис­пользуется большое количество близких ПО СМЫСЛ}' терминов: фирменный знак, логотип, фирменная эм­блема, торговый знак, товарный знак, торговая марка, бренд, trade name, знак обслуживания.

Анализ значительного количества литературных источников, рассматривающих вопросы использова­ния знаков идентификации фирм, позволяют сделать определенные выводы относительно их возникнове­ния и использования.

Большинство терминов сложилось исторически в середине 20 века в период резкого роста производ­ства, возникновения транснациональных корпораций, обострения конкурентной борьбы за мировые рынки. Имея различное происхождение, многие используе­мые в разных странах термины имеют близкое смыс­ловое содержание. В период своего появления боль­шинство терминов было более определённо и одно­значно по смыслу. Однако по мере появления новых средств идентификации фирм и товаров, создания новых форм изображения знаков нарушилось соответ­ствие терминологии содержанию обозначаемых по­нятий. Особенно это сказалось при перенесении тер­минов с английского языка на русский и украинский.

Использование неустановившейся терминологии в практической рекламной деятельности создает зат­руднения при общении фирмы и заказчика, планиро­вании и осуществлении рекламной деятельности.

Упорядочение терминологии, связанной с рек­ламной деятельностью фирм, должно осуществлять­ся на основе существующего законодательства по рек­ламе и товарным знакам.

Из определения главных элементов фирменного стиля ясно, что графический товарный знак, логотип и их комбинация в виде фирменного блока предназ­начены для выполнения одной функции и представ­ляют собой разновидности товарного знака: словес­ный, изобразительный или комбинированный. Их оригинальность достигается применением специально разработанного изображения, названия фирменно­го шрифта и цвета.

Целью и результатом проектирования товарного знака является разработка связанных друг с другом элементов, передающих смысл, назначение и свойства товара фирмы и оказываемых ею услуг.

В соответствии с Законом Украины (Об охране прав на знаки для товаров и услуг) от 15.12.1993 г., номер 3689 дано определение основных терминов.

Товарный знак представляет собой зарегистриро­ванные в установленном порядке изобразительные, сло­весные, объемные, звуковые обозначения или их ком­бинации, которые используются владельцем товарно­го знака для идентификации своих товаров или услуг.

Логотип (фирменная шрифтовая надпись) - ори­гинальное начертание или сокращенное наименова­ние товарной группы, производимое данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Фирменный блок - это сочетание нескольких эле­ментов фирменного стиля. Наиболее часто использу­ется изобразительный товарный знак в сочетании с логотипом.

Фирменный лозунг (слоган) - оригинальный де­виз фирмы. Слоганы могут регистрироваться в каче­стве товарного знака.

1.2. Виды товарных знаков и
требования к ним

Необходимость иметь каждой фирме свой товар­ный знак, отличающийся от знаков других фирм, раз­нообразие товаров и услуг и выполняемых товарными знаками функций привело к положению, когда число зарегистрированных товарных знаков в министерстве превы­сило триста тысяч. Не менее часто используются то­варные знаки, не прошедшие регистрацию. Главным требованием к товарному знаку при регистрации явля­ется уникальность и оригинальность, т.е. отсутствие аналогов среди зарегистрированных ранее знаков. Все эти факторы обусловили разнообразие видов и форм товарных знаков и подходов к их проектированию.

По визуальным характеристикам большинство товарных знаков может быть отнесено к одному из трех видов товарных знаков: словесным, изобрази­тельным и комбинированным.

Словесные товарные знаки получают все боль­шее распространение в связи с тем, что они легко раз­личимы, хорошо запоминаются и более удобны для использования. Характерным для словесного знака является передача с его помощью, как правило, лишь одного и редко двух свойств фирмы или товара.

Большими возможностями обладают изобрази­тельные знаки, которые в декоративной форме пере­дают образ товара, информируют о оказываемых фир­мой услугах, привлекают внимание потенциальных потребителей.

К достоинствам изобразительных торговых зна­ков относится прямая связь изображения с реклами­руемым товаром и фирмой.

В большинстве случаев со временем изображе­ния, могут трансформироваться и, становясь более лаконичными, они переходят в символы. Связь зна­ков - символов с отображаемыми объектами вовсе отсутствует, или может быть ассоциативной. Абстрактные знаки являются конвенциальными, если передаваемая знаком информация становится понятной потребителю только после пояснения.

Наибольшими возможностями для передачи ин­ формации обладают комбинированные знаки, что обеспечило им широкое распространение.

Комбинированные товарные знаки представля­ют чаще всего сочетание изобразительного и словес­ного знаков. Это позволяет расширить возможности передачи информации. Основным требованием к это­му виду торгового знака является смысловое и зри­тельное единство составляющих его частей - изобра­жения и логотипа.

Стремление к оригинальности и разнообразие приемов художественного конструирования привело к появлению товарных знаков, которые называют шриф­товыми. В них используются аббревиатуры или пер­вые буквы названия фирм. Они не служат логотипом, т.к. использование шрифта в данном случае не пресле­дует цели передачи информации и по своей функции они применяются с декоративной целью и выполня­ются рисованными буквами в виде монограмм, вензе­лей. Таким образом, по выполненным функциям такие знаки можно отнести к изобразительным.

В последнее время получили распространение объемные и звуковые товарные знаки. Объемный знак характеризуется трехмерностью и применяется в ос­новном при проектировании фирменной упаковки и наружной рекламы. Звуковой товарный знак исполь­зуется радиостанциями и теле- компаниями, а также в радио- и телерекламе фирм в виде оригинальных ме­лодий и музыкальных фраз. Такие знаки обычно вхо­дят в рекламный сценарий и их проектирование вы­ходит за рамки графического дизайна.

При построении модели проектируемого знака важно учитывать предъявляемые к товарным знакам требования. В первую очередь это семантика знака, отражающая выполняемые им функции. Кроме того, товарный знак как элемент рекламы должен быть эс­тетичным и вызывать положительные эмоции.

Семантика знака является важным показателем его функционирования. Чем лучше товарный знак передает заложенный в нем смысл, тем прочнее уста­навливается связь товара и фирмы в сознании потре­бителя. Для этого товарный знак должен отражать свойства товара и образ фирмы. С учетом отобран­ных для отображения в товарном знаке свойств раз­рабатывается концепция проектирования.

Применение товарных знаков может дать заметный эффект только при условии их соответствия требо­ваниям, предъявляемым к элементам фирменного стиля.

Товарный знак только тогда привлекает внима­ние, когда он оригинален и уникален. Эти требова­ния важны для выделения фирмы из ряда других. Для изобразительных знаков и логотипов уникальность важна и является основной характеристикой, так как не подлежат регистрации знаки, похожие на уже за­регистрированные. Уникальность часто определяет­ся оригинальностью названия фирмы или изображе­ния, лежащего в основе товарного знака. Уникаль­ность обеспечивает охрано-пригодность знака - это ха­рактеристика, говорящая о возможности регистрации и правовой защиты товарного знака.

Каждый товарный знак вызывает у потребителей ассоциации. Установлено, что ассоциации могут про­гнозироваться с достаточно высокой точностью. При проектировании товарного знака нужно стремиться, чтобы он вызывал положительные эмоции у потен­циальных потребителей. Для этого товарные знаки должны быть понятны потребителю, информировать о деятельности фирмы и её продукции. Это относит­ся и к названию, и к изобразительному знаку. Лучше­му пониманию фирменного блока способствует его ла­коничность и простота, выразительность изображе­ния и шрифта, четко выраженная семантика.

Деятельность каждой фирмы направлена на удов­летворение потребностей определенной группы населе­ния, поэтому желательно, чтобы знак отражал интере­сы и вызывал определенные желания у представителей этой группы. Примером может служить логотип «Джинс», предназначенный для молодежной аудитории, что подчеркивается не только товарным знаком, но и пла­ном всей рекламной кампании фирмы, включая тариф «Молодежный», Популярность бренда делает для моло­дежи престижным участие в акциях фирмы, то есть обес­печивается критерий вовлечения потребителей в крут деятельности фирмы, желание приобщиться к кругу людей, использующих продукцию фирмы.

Оригинальность и выразительность знака, его ас­социативность и умение вызывать положительные эмо­ции способствуют лучшей запоминаемости торгового знака. В сочетании с положительными эмоциями хо­рошо запомнившийся товарный знак способствует по­зиционированию фирмы и товара на рынке. Позицио­нирование - это формирование в сознании потребите­лей уверенности в преимуществе продукции фирмы по одному или нескольким важным для них критериев.

При проектировании товарных знаков важно учи­тывать и ряд других требований. Это связано в ос­новном с передачей характера деятельности фирмы и особенностей ее продукции. Так, изобразительные знаки и логотипы фирмы, занимающейся строитель­ными материалами, и парфюмерной фирмы должны отражать особенности товарной продукции.

Торговые знаки входят в рекламный комплекс фирмы и поэтому должны обладать рекламоспособ­ностью. Под рекламоспособностью товарного знака понимают его способность выполнять рекламные функции. Для этого товарный знак должен обладать новизной, эстетическими качествами, способностью к адаптации, удобочитаемостью, ассоциативностью, технологичностью и лаконичностью.

Новизна связана с патентоспособностью и пред­полагает оригинальность и отсутствие подражатель­ности знака.

Ассоциативность товарного знака говорит о нали­чии ассоциативных связей между знаком и свойствами товара фирмы. Таким свойством обладает, к примеру, торговый знак угольно- сырьевого банка России (Руссо-банк). Изобрази- тельная часть торгового знака этого бан­ка выполнена в виде равностороннего треугольника, на­поминающего террикон, а ломаные прямые внутри него ассоциируются с горными подземными выработками. Изображение ежа и ели в торговом знаке Луганской базы пиломатериалов говорит о характере деятельности фир­мы, т.к. фигурка ежа напоминает дисковую пилу.

Способность к адаптации предполагает возмож­ность использования знака в течение длительного периода времени. Таким качеством обладают товар­ные знаки фирм «Мицубиси Мотор» и «Макдональд». Лаконичность и простота использованных в изобра­жениях символов обеспечивают им оригинальность, запоминаемость и неизменность.

Логотипы товарных знаков должны быть благо­звучны, легко читаемы. Особенно это относится к фир­мам, по роду своей деятельности связанным с другими странами. Также словесные знаки как «УкрнииУглеобогащение», «Донгипроутлемаш» плохо воспринима­ются и труднопроизносимы зарубежными партнерами. Такие логотипы требуют переработки в сторону лако­ничности и читаемости. Только знак, обладающий эс­тетичными качествами, может оказать эмоциональное воздействие на потребителя и побудить его к нужному действию - приобретению товара. Требование эстетич­ности знака также важно, так как отсутствие общего благоприятного впечатления может существенно отри­цательно повлиять на остальные его характеристики.

1.3. Функции товарных знаков
Как и любая реклама, товарные знаки содержат и доносят до сознания потребителей информацию. Эта информация имеет два аспекта - утилитарно-функ­циональной и эстетический. Утилитарно-функцио­нальная информация содержит полезные для потре­бителей свойства и характеристики товара и фирмы, а эстетическая через художественные приемы форми­рует эмоциональное отношение к ним.

Широкое распространение товарных знаков оп­ределяется важностью выполняемых ими функций по привлечению потребителя к фирме и предлагаемой продукции:

1. Выделяют фирму, её товар или оказываемую
фирмой услугу из ряда других фирм, товаров и услуг, существующих в данный момент. Различие знаков, принадлежащих разным фирмам, символизирует различие между фирмами по характеру их деятельности. Эти отличия должны демонстрироваться также формой, цветом, упаковкой, этикетками и другими характеристиками товара.

2. Дают товарам имена.

Название ряда фирм может служить названием выпускаемой ими продукции. Например, продукцию фирм, выпускающих прохладительные напитки, весь мир знает по их названию: Кока-кола, Пепси.

3. Облегчают потребителю запоминание товара.

Однажды увиденный в сочетании с торговым зна­ком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость че­рез него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установле­но также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, на­сколько часто торговый знак попадает в поле зрения по­требителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.

4. Облегчают опознавание товара.
Символизируя фирму, знак отображает также

производимый ею товар и его свойства. Таким обра­зом, тесная связь фирменного знака и продукции слу­жит для опознания товара по торговому знаку.

5. Указывают на происхождение товара.

По некоторым названиям или изображениям тор­говых знаков можно судить о географическом месте расположения предприятия. Требованиями к выбору таких знаков является широкая известность и популярность географического названия, а также его бла­гозвучность. В качестве примера можно привести фирменные названия автомобилей «Волга», «Запоро­жец», минеральных вод «Боржоми», «Миргородская», вин «Мадера», шампанского. На происхождение то­вара могут указывать слова, обозначающие характер­ные для страны явления культуры. Так о происхожде­ния говорят фирменные названия «Болеро», «Самба».

6. Информируют о свойствах товара.

Для выделения товара на рынке обычно подчер­кивается его высокое качество или высокий уровень, оказываемых фирмой услуг. При этом название фир­мы и её товара включает слова, определяющие высо­кое качества продукции: «Люкс», «Экстра», «Абсо­лют», «Королевское мороженое».

7. Сообщают о направлении деятельности фирмы.

Эта информация может быть передана словесно: «Строитель», «Стоматология», или с помощью изоб­ражения: очки - магазин оптики, одежда - ателье мод. Может быть использовано изображение продукции фирмы: окно, металлопрокат, обувь.

8. Символизируют гарантию качества.

Каждая фирма своим знаком демонстрирует от­ветственность за качество предлагаемой продукции. Знак, таким образом, при формировании мнения о продукции может заменять товар и служить гаранти­ей его качества. Эта функция знака выполняется, если фирма зарекомендовала себя в глазах потребителей как надежное предприятие, выпускающее продукцию стабильно высокого качества.

9. Стимулируют желание купить.

Желание приобрести товар у потребителя возни­кает при условии, что в товарном знаке отражены на­дежность фирмы, высокое качество товара и гаран­тия качества, или, если потребитель на практике уже убедился в качестве продукции. В таком случае поку­патель ищет для приобретения товара торговый знак известной ему фирмы.

Важная роль, выполняемая товарными знаками фирмы, привела к тому, что в настоящее время прак­тически не осталось фирм, не имеющих собственных знаков идентификации.


2. ЭТАПЫ И МЕТОДИКА ПРОЕКТИРОВАНИЯ
2.1. Принципы системного проектирования
При проектировании товарных знаков использу­ется два принципиально разных подхода.

1. Создается изобразительный знак и к нему ло­готип. Усилия дизайнера направлены на интуитивный поиск декоративных форм и оригинальных названий. В литературе, посвященной этой проблеме, в основ­ном рекомендуется проек- тирование по аналогии, когда товарный знак создается на основе существующих знаков с учетом специфики товара. Часто разрабаты­вается товарный знак в виде абстрактного символа и к нему сочиняется логотип. При таких подходах зна­ки не отражают или недостаточно полно отражают особенности деятельности фирмы и отличительные признаки товара, что отрицательно сказывается на се­мантике знака и, в конечном счете, на потре- бительс­ких свойствах товарного знака. Выполнение предъяв­ляемых требований к товарному знаку зависит от того, насколько удачно выбраны изобразительные элемен­ты и логотип.

2. Методика научного подхода к проектированию основана на системном дизайне. Товарный знак рас­сматривается как система связанных между собой эле­ментов, в совокупности выполняющих несколько рек­ламных функций.

Высокие требования к результатам проектирова­ния объектов графического дизайна и в частности товарных знаков требует применения системного под­хода к проектированию. Товарный знак обладает при­знаками системы, т.к. представляет собой упорядочен­ную совокупность элементов графического изображе­ния и их внешних и внутренних связей, определяю­щих функционирование знака в окружающей среде.

Необходимость рассмотрения товарного знака с учетом всех структурных элементов и их связей, состав­ляет сущность системного подхода. Существенным мо­ментом раскрытия внешних и внутренних связей явля­ется установление степени важности каждой связи в общей системе. Иерархия связей определяется на осно­вании анализа целей функционирования товарного зна­ка. Внешние связи отражают систему взаимодействия товарного знака с системой более высокого уровня, в ко­торую отдельной структурной единицей входит товар­ный знак. Для него такой системой является система идентификации фирмы средствами графического дизай­на, т.е. фирменный стиль. Рассматривая функции товар­ного знака в рекламной деятельности фирмы, дизайнер ставит цель проектирования и намечает свойства, кото­рыми должен обладать проектируемый объект.

Чтобы выполнять намеченные функции товарный знак должен иметь определенную структуру, т.е. дол­жен включать элементы, способные выполнять тре­буемые функции. Каждый элемент системы выполняет свою функцию, которая является составной частью функций товарного знака в целом. Системный под­ход к проектированию товарных знаков требует уче­та социальных, коммуникативных, эргономических и эстетических факторов, определяющих условия фун­кционирования знака. Эти условия связаны с учетом особенностей зрительного восприятия.

Практика проектирования товарных знаков сви­детельствует, что часто учитывается не система фун­кций, а отдельная функция. Это противоречит систем­ному подходу и в результате проектирования появля­ется знак, лишь частичного отвечающий предъявляе­мым к нему требованиям.

На системном подходе основана методика про­ектирования товарного знака с использованием ди­зайн-программы. Дизайн-программа формирует кон­цепцию единого подхода и намечает пути и средства проектирования. Основной целью и результатом ди­зайнера товарного знака является передача через изоб­ражение и логотип свойств и функций товара фирмы, обеспечивающих ее позиционирование на рынке в условиях конкуренции. Такой подход к проектирова­нию обеспечивает товарному знаку эффективное вы­полнение важных для фирмы рекламных функций.

В настоящее время методика дизайн-программ для создания объектов графического дизайна в лите­ратуре освещена недостаточно, что затрудняет ее при­менение при проектировании товарных знаков.

Дизайн-программа проектирования товарного знака включает четыре блока: проблемно-целевой, организационный, концептуальный и проектный.

2.2. Постановка проблемы и предпроектные исследования
Проектирование рекламного комплекса и в част­ности товарного знака обеспечивает фирме создание благоприятного имиджа, положительного образа про­дукции и эффективное функционирование рекламы. Высокие результаты проектных работ могут быть га­рантированы только при научном подходе к планиро­ванию и проведению процесса проектирования, от глубины проникновения в проблем точности и кон­кретности формулировки стоящих перед проектиров­щиком задач. От этого зависят результаты создания и использования дизайн-программы проектирования, которая определяет содержание этапов, пути и сроки выполнения работы.

Проектирование товарного знака начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содер­жит формулировку проблемы, целей и задач проекти­рования. Это требует проведения предпроектных ис­следований с целью сбора необходимых данных, ана­лиза исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после по­лучения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, ка­талогов и рекламных материалов различных отече­ственных и зарубежных предприятий, патентные ма­териалы. Каждому рекламному агентству и дизайне­ру необходимо иметь личный архив материалов, ко­торый должен постоянно пополняться.

Предпроектные исследования начинаются с изу-

положение ее на рынке. Часть информации предос­тавляется заказчиком, а другая представляет собой све­дения из периодической печати.

Предоставленная заказчиком информация долж­на быть достаточно полной и может включать:

К началу проектирования дизайнер должен иметь следующую необходимую информацию о производи­мой фирмой-заказчиком продукции и продукции фирм-конкурентов:

  1. Источник происхождения: обозначение произ­водителя, предприятия, отрасли; местонахождение и национальная культура; происхождение сырья и ма­териалов, используемые технологии, способ достав­ки готовой продукции.

  2. Функции изделия: применение, назначение.

  3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, материал и вид упаковки.

  4. Физические свойства продукции: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, факту­ра и текстура.

  5. Эксплуатационные и потребительские свой­ства: качество, безопасность, скорость и комфорт, спо­соб приготовления, долговечность, способ потребле­ния, целебные свойства.

  6. Психологические свойства продукции: престиж­ность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, привлекательность, таинственность и др.

  7. Экономические факторы: цена, доступность, сравнение с аналогичными товарами.

  8. Результаты использования продукции: резуль­таты, полезность.

Перечень может быть дополнен или уменьшен в зависимости от специфики продукции. Изучение де­ятельности фирмы позволяет учитывать следующие характеристики позиционирования ее на рынке:

  1. Тип потребителя: частные лица, корпоративный рынок, профессиональный корпоративный рынок.

  2. Предполагаемый размер рынка: местный ры­нок (город, район, область), национальный (респуб­лика, страна), международный рынок (фиксированная группа стран, весь мир).

  3. Уровень конкуренции: нет или есть конкурен­ция, сильная конкуренция.

По перечисленным характеристикам может быть составлена матрица ситуаций, включающая все воз­можные ситуации. Однако, на основании предпроекткных исследований можно выбрать наиболее значи­мые для проектируемого объекта варианты, пользу­ясь упрощенной таблицей:

Кого представляет товарный знак

Юридическое лацо

Торговую фирму

Юридическое лицо и торговую Фирму

Тип потребителя

частные лица

профессиональный корпоративный рынок

корпоративный рынок

Размер рынка

местный рынок

национальный рынок

международной рынок

Уровень конкуренции

нет

есть

сильная

Выбранные 2-3 варианта ситуации в сочетании с необходимыми данными о фирме и ее продукции или оказываемых услугах позволяют составить перечень наиболее характерных проектируемых свойств фир­мы и ее продукции. К таким свойствам могут быть отнесены: забота о клиенте, профессионализм работ­ников фирмы, элитность или доступность продукции, благожелательность и надежность, выгодность для клиента, четкое ориентирование на возраст и пол кли­ентов, ориентирование на отечественного производи­теля и т.п.

Важно чтобы в товарном знаке эти свойства от­ражали не только желание и интересы самой фирмы, а создавали в сознании потребителей положительное представление о фирме, товаре и оказываемых услу­гах. Не надо пытаться раскрыть в изображении то­варного знака все свойства товара и фирмы. Нужно отобрать для отображения в товарном знаке те свой­ства, которые осуществляют их позиционирование, т.е. выделение их среди других фирм и товаров. При выборе свойств важно учитывать, что мало показать с помощью товарного знака высокое качество продук­ции, необходимо знаті,, что понимают под качеством данного товара потребители, установить иерархию характеристик, их уникальность и конкурентное пре­имущество. На этом этапе проектирования дизайнер решает вопрос о количестве характеристик продук­ции или оказываемых предприятием услуг, которые должны быть отражены в товарном знаке. Количество характеристик может быть принято от одной до не­скольких. При одной принятой характеристике про­ектирование упрощается и знак будет более лаконич­ным и выразительным, чем при двух и более характе­ристиках, В условиях информационных перегрузок простая коммуникация становится самой эффектив­ной. Но этот вопрос решается отдельно в каждом слу­чае с учетом возможностей передачи информации каж­дым из элементов фирменного блока. Известно, что словесный и изобразительный знаки могут передать по 1 -2 свойства и, следовательно, число передаваемых свойств увеличивается в комбинированном товарном знаке. Попытки передать несколько свойств через то­варный знак могут создать слишком широкое поле ас­социаций. При этом происходит наложение в созна­нии потребителей одних свойств на другие и искаже­ние передаваемой товарным знаком информации. Ис­ходя из этого, в задании на проектирование указыва­ется не более трех-четырех передаваемых знаком свойств.

Составленное задание на проектирование содер­жит перечень передаваемых товарных знаком харак­теристик фирмы и ее продукции, а также формы от­четности перед заказчиком и срок исполнения. Зада­ния утверждается руководством фирмы-заказчика.

Поставленная проблема служит основанием для раз­работки концепции проектирования товарного знака.
  1   2   3


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации