Экономическая психология. Сборник тем - файл n9.doc

приобрести
Экономическая психология. Сборник тем
скачать (170.5 kb.)
Доступные файлы (12):
n1.doc81kb.25.09.2002 15:32скачать
n2.doc27kb.18.10.2006 21:37скачать
n3.doc25kb.12.10.2006 19:48скачать
n4.doc28kb.12.10.2004 19:33скачать
n5.doc85kb.03.04.2006 10:36скачать
n6.doc74kb.28.02.2002 10:49скачать
n7.rtf167kb.15.03.2006 11:41скачать
n8.doc95kb.20.06.2003 17:14скачать
n9.doc77kb.12.10.2004 19:30скачать
n10.doc141kb.23.01.2004 14:49скачать
n11.rtf243kb.03.02.2004 18:16скачать
n12.rtf38kb.18.10.2006 21:36скачать

n9.doc

Психология рекламы



В XX-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.

Положение 1. - Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.

Положение 2. - Субъект потребления - человек социальный (в противовес рациональному "человеку экономическому" А. Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением.

Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно-количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Тем самым решается 2 задачи.

Во-первых, запускается механизм социальной перцепции. В психологии известно, что процессы социального восприятия отличны от восприятия неодушевленных объектов и функционируют по специфическим законам (эффекты атрибуции и т.д.). Во-вторых, реклама вынуждена не просто расширять ценностный диапазон товара или услуги, а использовать качественно иные уровни.

Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе неисчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой брэнд "Tefal" - думает о нас, а "Сomet" контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т.д.

Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.

Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни. Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления. Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с российским исследователем А. Ульяновским, считающим, что реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.


Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть


Объявления

Впервые реклама появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявления распространены в двух видах: устном ( их эволюция - от глашатае до дикторов радио и телевидения) и письменном. В античном мире приоритетными были правительственные и военные объявления. В меньшей степени были распространены бытовые.

Вывески

В средневековом обществе основными рекламистами стали ремесленники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Появились и новые формы рекламы – вывески. В России вывесками обычно служили сами предметы сбыта.
Функциональное назначение этих видов рекламы – информативность, удовлетворяющая потребность людей в общении и получении информации.

Афиша и плакат

Изобретение книгопечатания внесло революционные изменения в развитие рекламы. Тиражирование афиши обеспечивало массовость аудитории. Разнообразие видов печатной рекламы позволяет обращаться к конкретным потребителям – адресная или направленная реклама.

В конце 19 начале 20 века преобладающей становится коммерческая или торговая реклама, непосредственно связанная с пропагандой предметов и вещей. Тогда же реклама становится броской и навязчивой. В 20 гг ХХ века начало разработок «навязывания « товара или информации.

Приемы: многократное повторение либо отдельных слов, либо бесчисленное количество одинаковых плакатов.

Особенности развития рекламы в 20 веке.

В настоящее время нет единого определения рекламы, и разные исследователи по-разному определяют, что такое реклама, каковы ее функции.

Одни определяют рекламу как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляющееся через СМИ и другие каналы, агитирующее в пользу товара, марки, кандидата или организации.

Реклама – массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, представляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

Реклама воздействует на трех уровнях:

Цели рекламного воздействия могут быть самыми разными. Среди основных целей выделяют:

Таким образом, обобщив все вышеперечисленные цели можно выделить следующие направления рекламного воздействия:




Реклама эффективна

Реклама неэффективна

  • Когда появляется новая, никому не известная фирма

  • Предлагается товар, неизвестный покупателю

  • Рынок заполнен однотипным товаром и продавцу нужно привлечь внимание именно к своему продукту

  • Когда падает объем продаж

  • Когда продавец планирует резкое увеличение «объема продаж», завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

  • Когда на рынке господствует товар-монополист;

  • Когда на товар существует ажиотажный спрос;

  • Когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и более дешевыми методами

  • Когда продавец не желает увеличивать объем продаж;

Виды рекламы

По способу воздействия на покупателя:

Эмоциональная (ассоциативная) - Рациональная

По способу выражения:

Жесткая –мягкая
Подготовка рекламного сообщения

1 этап Постановка целей

2 этап выбор целевой аудитории

3 этап выбор направления и тем рекламной компании

4 этап выбор средств информации и конкретных носителей рекламы

5 этап формы реализации рекламы
Формулы рекламного воздействия

AIDA (attention, interest, desire, action) внимание – интерес – желание – действие

Новые модели:

5 этапная модель : осведомленность – интерес оценка – проба –признание

6 ступенчатая иерархия Роберта Лавижа и Генри Стингера

осведомленность – знание – склонность – предпочтение –убеждение
Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Человеческий мозг обладает определенными особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламных сообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его. Эта склонность подчиняется определенным закономерностям.

Ощущения

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные ощущения.

Психофизиологический закон Фехнера : при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета и др.)

Восприятие

Восприятие осуществляется осмысленно. Большую роль в восприятии играет узнавание. Процесс восприятия происходит автоматически. Человек «достраивает» образ до целостности.

Выделяют два вида информации: знаковую (слова, символы, цифры) и аналоговую (образы, звуки, чувства). Для расшифровки знаковой информации требуется время и усилия, знаковая информация воспринимается на сознательном, так и на бессознательном уровне. Аналоговая информация характеризуется тем, что она быстро узнается сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

В формировании суждений об окружающей человека действительности участвуют три основных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.

Реакция на опасность.

В процессе эволюции человеческий мозг в целях самосохранения выработал определенные реакции (на уровне подсознания) на различные виды объектов, и при наличии некоторых факторов объект вызывает реакцию отторжения. То есть, неправильно расставив акценты на своей страничке или рекламе, вы можете вызвать совершенно противоположное впечатление.
Размер

Большие объекты (и псевдоувеличенные) острее воспринимаются, но чем сильнее реакция на объект - тем сильнее отторжение. Щит наружной рекламы на магистрали воспринимается более спокойно (расстояние, скорость, состояние защищенности в автомобиле). И тот же щит на пешеходной дорожке может просто подавить зрителя своими размерами и огромными цветовыми пятнами.
Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.
Выделение объекта из среды.

Среди однородных объектов внимание концентрируется на тот объект, который отличается какими-то качествами. Одна черная корова среди стада рыжих, большое объявление на полосе газеты среди маленьких, цветное изображение среди черно-белых и наоборот. Один и тот же щит наружной рекламы зимой и летом воспринимается по-разному за счет окружения.

Угол зрения

Глаз обладает определенным углом зрения, что обеспечивает поле благоприятного восприятия. Максимальный угол восприятия глаза 57 градусов, оптимальный - 35-40 градусов. Эти данные позволяют вычислять наиболее благоприятные размеры рекламы на различных расстояниях. Если экран находится на расстоянии в среднем 35-40 см от глаз, то оптимальный размер изображения составляет 15 - 18 см по высоте и 10-14см по ширине (учтены особенности бинокулярного зрения).

Фокусировка взгляда.

Психологическое восприятие цвета.

Сетчатка глаза имеет так называемые палочки и колбочки, при этом палочки отвечают за восприятие тона, а колбочки - за восприятие цвета. У разных людей соотношение палочек и колбочек различно, поэтому и восприятие совершенно различно. Одни люди больше воспринимают цвет, а другие - форму. Но однозначно определено, что у мужчин преобладают палочки, а у женщин-колбочки. Из этого следует, что в дизайне для женщин больше имеет значение цвет, а следовательно - настроение, а для мужчин - форма, а значит и содержание.

Каждый цвет имеет свой тон, т.е. определенную степень светлоты. И поэтому любую форму можно построить цветом определенного тона. Если на экране телевизора или компьютера цвета имеют свой свет, то в печатной или щитовой рекламе они светят отраженным светом, а это накладывает определенные свойства - рефлексы, гамму окружающей среды, отражающие свойства материала, на котором изготовлена реклама, и многое другое. Один и тот же плакат в помещении с освещением от обычной лампы имеет желтоватый тон, а на улице - холодный синеватый. Эти особенности следует так же учитывать при съемке видеокамерой. Не зря профессионалы даже в солнечный день освещают модель дополнительными софитами с лампами определенного спектра свечения.

Основными цветами при построении любой гаммы или палитры являются красный, желтый и синий. Смешением этих трех цветов можно получить любой другой цвет или оттенок. Производными называются цвета, полученные в результате смешения двух соседних основных цветов. Красный и желтый дают оранжевый, желтый и синий дают зеленый, синий и красный дают фиолетовый.

Дополнительными называются цвета, по этой схеме находящиеся друг против друга. Каждый основной цвет имеет дополнительный производный. Красный - зеленый, синий - оранжевый, желтый - фиолетовый. Эта информация важна при композиционном построении рекламы при выборе цветовых акцентов, при учете психовосприятия рекламы и создания требующегося настроения.
Кодовые переменные восприятия

Зрительные ( панорамность, размер, расстояние, яркость, четкость, контрастность, форма.

Слуховые – сила, шум, мелодичность, тон, тембр

Чувственные – форма, температура, текстура, тяжесть –легкость, устойчивость подвижность

Физиологические основы восприятия.

Естественность и уместность

Любой объект или изображение может быть естественным в одной ситуации и неуместным в другой. Изображение коровы в рекламе на улицах большого города привлечет внимание, но подсознательно из-за своей неестественности вызовет недоверие. Картинка с телевизором на загородной трассе вызовет только смех.

Исторический уклад, традиции, ценности, грамматическая и синтаксическая модель русского языка определяет для нации в целом особенности ведущих субмодальностей. Наряду со зрительными, особое значение имеет чувственно-звуковой профиль, в отличие от американцев, где имеет значение зрительно-чувственный.
В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы:

Восприятие времени, константность (неизменность) восприятия;

Объединение (группировка) информации по признакам

Заполнение пробелов (принцип непрерывности)

Восприятие формы

Принцип фигура-фонтрехмерность восприятия

Внимание и память

Произвольное (целевое) внимание связано с волевым компонентом

Непроизвольное (пассивное) включается на внешний информационный раздражитель

Включение пассивного внимания зависит от ряда факторов:

Сила и продолжительность ряда (чем более отличается от однородного информационного ряда);

Совпадение содержания стимул-информации с потребностями, интересами, потенциалом ожиданий потребителя.

Послепроизвольное автоматическое внимание - автоматизм ( например, при вождении автомобиля)

Свойства внимания

В большей степени привлекает внимание то, что нравится, пугает настораживает. Внимание возрастает по мере того, как человек все больше вовлекается в процесс выбора.

Память

Универсальные механизмы памяти и мнемотехники

А) ассоциативные сцепки

Б принцип диспропорции Лорейна (В информационном ряду запоминается отличное)

В) рифма и ритм.

Способы стимулирования внимания без надоедания

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Память на эмоциональные образы и состояния – одна из прочнейших , она намного сильнее воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение. Выделяют 4 базовые эмоции, которые настраивают человека активно воспринимать информацию, создают благоприятные условия для внутреннего согласия с рекламным предложением:

Сила –агрессия как удивление, восхищение

Секс как заинтересованность

Юмор как радость

Симпатия –умиление – как любовь к детям и зверятам.
Психологические закономерности восприятия рекламных текстов.

Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы дизайнеру не обойтись, а потому вам нужно ознакомиться хотя бы с основными:

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).

16. Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

Психология рекламы
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации