Экономическая психология. Сборник тем - файл n8.doc

приобрести
Экономическая психология. Сборник тем
скачать (170.5 kb.)
Доступные файлы (12):
n1.doc81kb.25.09.2002 15:32скачать
n2.doc27kb.18.10.2006 21:37скачать
n3.doc25kb.12.10.2006 19:48скачать
n4.doc28kb.12.10.2004 19:33скачать
n5.doc85kb.03.04.2006 10:36скачать
n6.doc74kb.28.02.2002 10:49скачать
n7.rtf167kb.15.03.2006 11:41скачать
n8.doc95kb.20.06.2003 17:14скачать
n9.doc77kb.12.10.2004 19:30скачать
n10.doc141kb.23.01.2004 14:49скачать
n11.rtf243kb.03.02.2004 18:16скачать
n12.rtf38kb.18.10.2006 21:36скачать

n8.doc

Психология потребления

Основные направления в исследованиях рынка и потребления.



Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни. Потребление может быть как материальным, так и духовным. Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Выделяют следующие свойства потребления:

  1. Потребление непрерывно и процессуально (как вся жизнедеятельность личности), оно не обрывается и не начинается заново, лишь видоизменяется и трансформируется.

  2. Актуальное потребление зависит как от прошлого, так и от планируемого будущего.

  3. Характер потребления в известной степени определяется особенностями жизненной стадии, на которой находится личность.

  4. Конкретный акт потребления в сильной мере зависит от индивидуально-неповторимого событийного контекста жизненного процесса личности.

Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг аспектов. К ним следует отнести действия предпринимателей в сфере изучения спроса и реализации своей продукции, процесс воздействия на покупателя с помощью рекламы и цен, реакция участников спроса на предложение, особенности их поведения в ходе принятия решения. Преимущественным направлением исследования является поведение людей на рынке потребительских товаров.

При изучении предложения следует обратить внимание на восприятие человеком таких категорий, как товар, цена, реклама.

В мировой опыт экономической психологии потребления входят исследования

. Психология предложения. Психологическое восприятие товара.


При изучении предложения следует обратить внимание на восприятие человеком таких категорий, как товар, цена, реклама.

Психологические параметры товара

Прежде всего товар может восприниматься человеком, как образ, связанный с торговой маркой, производителем, страной, т.е. обладать имиджем. В этом качестве произведенный продукт и оказывает воздействие на психологию потребителя (тип его поведения по отношению к данному товару).

Товар является объектом избирательного внимания. Он рождает у человека эмоции, активизирует его психологический настрой. При этом воздействующий импульс человек получает не от любого товара. Большее внимание приковывает та продукция, которая соответствует потребностям и желаниям данного конкретного человека.

Мобилизируя внимание покупателя, товар побуждает человека к процессу размышления. Это связано с необходимостью принятия решения о том, что выбрать. Принимая решение о покупке, человек использует ключевую информацию. К ней относят цену товара, торговую марку, отзывы о продукте со стороны знакомых для данного покупателя людей.

Покупатель, как правило, переоценивает свои знания о товаре. Если имеется 10 элементов информации о продукте, реально потребитель довольствуется 3. Однако, свое мнение он строит и высказывает другим таким образом, будто бы познакомился с 30 элементами информации. Так проявляется желание к самоутверждению и лидирующей самореализации в окружающем мире.

Психология восприятия товара связана с понятием «моды». Желание следовать моде – подсознательное стремление к общности. Данные стимулы заложены, как подмога для лучшего самосохранения. В современных развитых странах потребности в обеспечении безопасности и социальных контактах практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности, индивидуальности.

Психологическое воздействие цен.

Выделяют следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене.

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах Если покупатели не осведомлены о существовании аналогов, то они менее чувствительны к цене.

Эффект трудности сравнения Если товары плохо поддаются сравнению, то чувствительность уменьшается.

Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект распределения затрат Покупатели тем менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Эффект безвозвратных инвестиций Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Эффект связи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзивностью.

Эффект запаса Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Потребитель в рыночной системе.

Изучение потребительских реакций.


В изучении потребительских реакций большой интерес представляют вопросы принятия потребителем решения о покупке, воздействие цены на потребителя.

Факторы, влияющие на покупательское решение

Принятие решения о покупке.

В процессе принятие решения о покупке выделяют следующие этапы.

Замысел покупки имеет 3 характеристики : степень конкретности, устойчивость, эмоционально-психическая окраска.

Переживание проблемной жизненной ситуации и появление общего замысла покупки побуждает потребителя собирать информацию. Качество полученной информации оценивается ее полнотой, достоверностью и достаточностью. Полнота информации определяется сложностью проблемы, характером покупки, личностными особенностями покупателя. Большим доверием у потребителя , как правило, пользуется информация, полученная из круга непосредственного общения. Следующим этапом в принятии решения о покупке является оформление многовариантного покупательского замысла.

Предпоследний этап – выбор окончательного варианта, принятие окончательного покупательского решения, который заканчивается осуществлением покупки.

Рассматривая конкретный вариант покупательского решения, потребитель последовательно анализирует все его компоненты.

По отношению к знакомым товарам у потребителя складывается ощущение «пороговой» цены. Цены, которые оказываются выше верхнего порога и ниже нижнего ведут к сокращению спроса.

Заниженная цена товара – недоверие к качеству продукта. Сказывается и то, что заниженная цена воспринимается, как отсутствие имиджа товара.

Психологическая фиксация цены в достаточной степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Внимание человека согласно европейской системы обучения нацеливается прежде всего на первую цифру. Уменьшение цифры, например, на единицу (с добавлением 10 долей, что фактически означает минимальное сокращение цены).

Личность потребителя: ценности, взгляды и установки потребителя.

Зарубежные исследователи (Мурадян и Оливер, 1996) занимались исследованием связей между мотивами шопинга и особенностями личности.

Черта

Мотивы шопинга

Нейротизм

Развлечение –возможность выйти из дома, убить время

Сенсорные –толчея и суматоха возбуждают и доставляют удовольствие

Самоублажение – возможность побаловать себя,

Возможность поднять настроение

Физические – возможность размяться

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Экстраверсия

Социальные – вступить в социальное взаимодействие

Коммуникация – разговоры с продавцами

Равные другие – возможность провести время с друзьями

Статус – желание покупателя , чтобы его ублажали, относились с уважением.

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Открытость для нового опыта

Сенсорные

Познавательные – получение сведений о новых продуктах

Развлечение

Самоублажение

Сговорчивость

Социальные вступить в социальное взаимодействие

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Добросовестность

Самоублажение

Познавательные

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.


Типология потребителей

Макдональд (McDonald, 1994) психометрическими методами выделил 6 различных типов покупателей:



Методы исследования потребительских реакций.


Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют тому, кто принимает маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. 

Существует 4 основных подхода к проведению качественных исследований:

Каждый из этих методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая проблема стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать путь ее решения. Тип проблемы будет определять подход к построению выборки, к виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус группа), анализу данных и написанию отчета.
Типы проводимых качественных исследований

1. Исследования при выведении нового продукта на рынок:

2. Позиционные исследования

3. Исследования потребительского поведения

4. Исследования в области рекламы

5. Различные виды группового тестирования

Основные методы качественных исследований:

Вид исследования

Продолжительность

Количество респондентов

групповые дискуссии

- cтандартные

1.5 - 2 часа

6-8 человек

- peer-группы(мини-группы)

1-2 часа

2-4 человека

- EGG (расширенные креативные группы)

2,5-3,5 часа

8-10 человек

- Группы с двумя модераторами

2,5-3 часа

10-12 человек

- Повторные группы

1,5-2 часа

6-8 человек

- Группы с включением элемента "обратная связь"

1,5-2 часа




Глубинные (качественные) интервью

- стандартные

45 минут - 1,5 часа

1 человек

- мини-интервью

до 30 минут

1 человек

- парные интервью

45 минут - 1,5 часа

2 человека

- интервью с тремя участниками

45 минут - 1,5 часа

3 человека

- совместное посещение торговых точек

до 40 минут

1 человек


Основные методики модерирования фокус-групп:

Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях

Необходимо отметить, что фокус группы и глубинные интервью - это специфический вид исследования, который, безусловно, не может ответить на все вопросы, существующие в области маркетинга. В частности, их нецелесообразно использовать для:

Качественные исследования ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходима количественная оценка или репрезентативная выборка.

Психология потребления
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации