Экономическая психология. Сборник тем - файл n5.doc

приобрести
Экономическая психология. Сборник тем
скачать (170.5 kb.)
Доступные файлы (12):
n1.doc81kb.25.09.2002 15:32скачать
n2.doc27kb.18.10.2006 21:37скачать
n3.doc25kb.12.10.2006 19:48скачать
n4.doc28kb.12.10.2004 19:33скачать
n5.doc85kb.03.04.2006 10:36скачать
n6.doc74kb.28.02.2002 10:49скачать
n7.rtf167kb.15.03.2006 11:41скачать
n8.doc95kb.20.06.2003 17:14скачать
n9.doc77kb.12.10.2004 19:30скачать
n10.doc141kb.23.01.2004 14:49скачать
n11.rtf243kb.03.02.2004 18:16скачать
n12.rtf38kb.18.10.2006 21:36скачать

n5.doc

Проективные методики в исследованиях рынка

Ирина Гурджи

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный .метод и составляющие его проективные методики. Вместе с тем проективные методики широко применяются и в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д. На первый взгляд ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей "в лоб", однако в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом мы можем узнать реально отношение потребителей к исследуемому предмету. Исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:

1. Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.

2. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

3. При обсуждении интммных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.

4. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

5. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты, не склонные спорить и отстаивагь свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

6. Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помошь модератору приходят проективные методики, которые в привычной детям игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.

В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей фазе брейнстормингов, креативных групп и т. д.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.
Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу хотелось бы отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:

  1. Ассоциативные 2) На завершение задания 3)Конструирующие 4)Экспрессивные 5)Ранжирование

Ассоциативные методики.

Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

Словесные ассоциации. Различают два вида ассоциаций: свободные, когда ответ на предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявления отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д.

Персонификация.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Процедура метода может заключаться в том, что респондентов просят описать:

1) торговую марку в виде человека;

2) прототип успешного\неуспешного человека;

3) портрет типичного представителя определенной социальной группы.

4) Портрет типичного потребителя определенной торговой марки.

При этом респондентов просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни, досуг, род деятельности этого человека, его ценности, мотивы тех или иных действий в определенной ситуации.

Картинкн и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т. д.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов — используется как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у ннх с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки н т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить;

Незаконченные предложения.

Незавершенные рисунки.

Бранд мэппинг ( Brand mapping и т.д.)

Незаконченные предложения весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Применение методики «завершение предложений» требует выполнения следующих правил.

1. Предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы участники могли быстро написать свои ответы.

2. Формулировка предложений должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать четкие ответы.

3. У участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний.

Незавершенные рисунки также имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д

Брэнд мэппннг — часто используемая методика. которая применяется для выяснения преимуществ - недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся:

Модифицированный ТА Т

Баблз (Bublles).

Коллаж.

Проективные вопросы и т. д.
Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или проекта сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Баблз отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях, предшествовавших нарнсованной снтуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Например. Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, просящий в долг?

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом вннмания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помошью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследованиях таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:

•Психорисунки.

• Ролевые игры.

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики "Игра в..,". Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта. рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на "свои" преимущества перед конкурентами.

Ранжирование. К этой группе относятся методики. которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Особенности использования проективных методик

Все описанные выше преимущества проективных методик оказываются эффективными только в случае правильного их использования. Правильное использование подразумевает следующие моменты:

• Соответствие методик целям и дизайну исследования.

• Правильный подбор стимулов.

• Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач.

• Выполнение правил проведения некоторых методик.

• Профессионализм модератора.

Соответствие методик процедуре исследования. Выше мы постарались показать разнообразие проективных методик и ситуаций их использования. Однако для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.

Правильный подбор стимулов. Как уже , было сказано выше, у проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаше всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. Момент создання или подбора стимулов в использовании проективных методик является одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования. Поэтому созданием и подбором стимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:

Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.),

Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания. Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации. Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.

Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач, Для того, чтобы быть уверенным в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой днскуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится. они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.

Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.

Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснять задание. Объясняя, модератор должен позаботнться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всех респондентов). При зтом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов. а вежлнво попросить респондентов заканчивать свою работу. При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.





Проект и вные м етод и к и в и сследован и ях рынка
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации