Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия - файл n1.doc

приобрести
Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия
скачать (248.7 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1209kb.25.09.2006 01:56скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
ВВЕДЕНИЕ

Введение

Единственной целью настоящего исследования является уточ­нение сути и содержания дисциплины «паблик рилейшнз» как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. Появившаяся во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом.

Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода допол­нение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компа­ний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функ­ция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности PR — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

PR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотно­шения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

В 1978 г. на заседании Ассоциации специалистов в области PR Роберт А. Бойд {Robert А. Воуа), президент компаний «Гидро­Квебек» {Hydro-Quebec) и «Бэ Джеймс» (Soc/ete de la Baie James), заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относи­лись к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области дея­тельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не толь­ко. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудито­рии, имела для компании такое же большое значение, как инфор­мация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообще­ния, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учиты­вать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Выступая перед вами, я также хотел бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристи­кой коммуникации компании, а именно то, что она является инстру­ментом управления и входит в число целей компании наряду с тех­ническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.

Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возмож­но, последствия исключения коммуникации из процесса управле­ния становятся заметными не так быстро, как последствия техни­ческого отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парали­зуют компанию. Неправильная коммуникационная политика спо­собна снизить эффективность любого хорошего решения».

Таково весьма показательное кредо руководителя одной из крупнейших канадских компаний. При этом, естественно, важно сохранить за словом «коммуникация» его подлинный смысл, а не использовать его, как это было принято одно время во Франции, в качестве синонима рекламы.

Предлагаемая вниманию читателей книга основана, главным образом, на европейской теории паблик рилейшнз — в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра {Lucien Matraf). Имен­но Матра, как только эта профессия появилась во Франции, су­мел адаптировать американскую модель паблик рилейшнз к спе­цифике нашего континента.

Изложенная в международном кодексе профессиональной эти­ки PR, известном как Афинский кодекс, теория Люсьена Матра была принята профессионалами всего мира, включая американс­ких, которые по достоинству оценили то гуманистическое звуча­ние, которое придали параметрам этой профессии его работы.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Поэтому можно утверждать, что данное исследование появи­лось исключительно благодаря Люсьену Матра, который также любезно разрешил мне использовать обширные цитаты из своих трудов.

Вот почему, уже начиная с введения, я хочу полностью само­устраниться, стремясь в этой работе только изложить данную теорию, которая, по моему глубокому убеждению, выражает ос­новополагающие идеи, жизненно важные для управления компа­ниями.

Пусть же этот скромный труд рассматривается как дань уваже­ния идеям Люсьена Матра, его ясному видению проблем любых групп и решениям, которые он сумел предложить, столь удачно определив паблик рилейшнз как «стратегию доверия», не совпада­ющую ни с рекламой, т. е. «стратегией желания», ни с пропаган­дой, т. е. «стратегией навязывания стереотипных реакций».

Глава 1

ПРОИСХОЖДЕНИЕ PR

Ф. А. Буари

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

13


Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотре­нии европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании прак­тического учебника или очередного научного исследования, по­скольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с на­чала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуа­ции, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эво­люция функций PR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик ри­лейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарож­дения они были связаны с индустриальным миром и — в особен­ности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлече­ния, а стали ответом на социальную и экономическую потреб­ность, на запросы нового мира, который формировался со все­возрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не­что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соеди­ненных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независи­мости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адаме {Samuel Adams), ко­торые «спланировали» получение народной поддержки, исполь-

13


Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR


зуя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование сим­волами по примеру французских революционеров, которые в то же самое время и с такой же тщательностью готовили падение вековой монархии (девиз — «свобода или смерть!», символ — посадка деревьев свободы, зрелищная акция — составление нака­зов третьего сословия депутатам Генеральных штатов).

Адъютант Джорджа Вашингтона Александр Гамильтон — удач­ный пример одного из тех, кто посредством настоящих кампаний в прессе сумел навязать общественному мнению федеральную конституцию, вопреки сопротивлению многочисленных привержен­цев автономии отдельных штатов.

Бывший журналист Эймос Кендалл (Amos Kendall), работав­ший на президента Эндрю Джэксона, или Бекли (Веск/еу), помо­гавший Томасу Джефферсону, были предтечами организаторов современных грандиозных партийных съездов, творя типично аме­риканскую традицию кампаний по подготовке общественного мне­ния, которые всегда и неизбежно сопутствуют любым выборам. Сам Айви Ли (Yvy Lee), которого считают отцом американских паблик рилейшнз, во время одной из президентских избиратель­ных кампаний работал на пресс-бюро национального комитета де­мократической партии. Впечатляющее развитие прессы в Соеди­ненных Штатах (в 1830 г. в США насчитывалось больше газет, чем в любой другой стране мира), безусловно, определенным образом связано с появлением так называемых пресс-агентов, которые наводняли газеты заявлениями, карикатурами, фотогра­фиями и сразу же взяли на вооружение радио и телевидение.

Эффективность пресс-агентов, работающих в интересах поли­тических деятелей, вскоре привлекла внимание представителей других областей деятельности. Индустрия зрелищ использовала пресс-агентов (возможно, по аналогии?) начиная с 1850 г., а зна­менитый Барнум, живое воплощение шумной славы, прибегал к услугам Ричарда Ф. «Тоди» Гамильтона (Richard F. «Tody» Hamilton). Вскоре любое предприятие, к которому нужно было привлечь внимание американской публики, стало обзаводиться собственным пресс-агентом, причем в первых рядах шли издате-

ли, использовавшие этих специалистов для вывода на рынок сво­их новых изданий.

Большинство пресс-агентов составляли бывшие журналисты, для которых эта деятельность, называвшаяся «паблисити» (не путать с рекламой!), была новой, более высокой, ступенью карьерной ле­стницы. Они начинали зарабатывать больше, открывали свои бюро в больших городах, общались с влиятельными людьми... Щепе­тильность и соображения морали нисколько не мешали им в ра­боте, их главным оружием были приглашения на приемы, взятки, обеды в дорогих ресторанах. Справедливости ради признаем, что они не пользовались особым уважением общественного мнения. Карикатуристы охотно изображали их в клетчатых костюмах, с унизанными перстнями пальцами и — показательный символ! — с торчащим из кармана конвертом, на котором нарисован знак доллара.

Следует отметить, что тогда в Соединенных Штатах был в разгаре «золотой век» бизнеса. Бурно развивалась промышлен­ность, укреплялись монополии, а государственная власть не вме­шивалась в их деятельность. Американский миф успеха и денег доминировал в обществе, где богатые были очень богаты, а бед­ные очень бедны.

Рабочий класс, как и в Европе, эксплуатировался, оплата его работы была явно заниженной, а отдельные робкие движения протеста жестко подавлялись командами штрейкбрехеров, част­ными охранными службами, а иногда и муниципальной полицией. Американская литература («Гроздья гнева» ) и кинематограф изо­билуют картинами угнетения рабочего класса и угроз мелким фермерам. Символический образ эпохи — борьба между ферме­рами и укладчиками железнодорожных рельсов — послужил те­мой сотен вестернов серии В.

«Золотой век» близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса — 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» свидетель­ствовали о драматическом положении трудящихся.

Роман Джона Стейнбека. — Примеч. пер.


14

15

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR


Внезапно закончилось время, когда промышленные магнаты могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Сходи­ла со сцены показанная в стольких фильмах обстановка «доброго согласия», когда деловые люди и слегка коррумпированные сена­торы и губернаторы понимали друг друга с полуслова к самой большой выгоде крупного бизнеса...

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и опи­сывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

«Эпоха разгребателей грязи» (т. е. эпоха сенсационных ра­зоблачений) проиллюстрирована Элтоном Синклером в романе «Джунгли», — название которого говорит само за себя. В этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны большого биз­неса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враж­дебности, поднявшуюся против них.

Принимая эти меры, они не изобретали ничего нового. Они всего лишь систематизировали имеющийся опыт. Для доказатель­ства можно привести примеры действий нескольких компаний, ко­торые предшествовали описываемому контрнаступлению.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» (Pacific Railroad) орга­низовала пышное торжественное путешествие по случаю откры­тия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сде­лано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономичес­кое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враж­дебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, про­кладывая пути.

В 1884 г. Американское медицинское общество (American Medical Society) организовало в прессе кампанию, оправдываю-

щую вивисекцию. В 1889 г. компания «Вестингауз» (Westinghouse), вводившая в употребление переменный ток, натолкнулась на же-сткое противодействие компании «Эдисон» (Edison), которая ак-тивно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг дело-вому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организа­ции сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» (Publicity Bureau) Джорджа B.C. Микаэлиса (Georges V.S. Michaelis), Герберта Смола (Herbert Small) и Томаса О. Марвина (Thomas О. Marvin).

Такие агентства — предтечи современных структур паблик ри­лейшнз — характеризовались следующим: их деятельность в об­ласти PR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отли-чаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айви Ли, которого считают отцом паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист ничем И отличался от остальных пресс-агентов. В этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал совместно с Джор-

м Ф. Паркером (George F. Parker) бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Работая как независимый специалист на горнопро­мышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязатель­ность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе.

В этом и заключается революция, совершенная Айви Ли. Впер­вые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: PR отделяются от рекламы, и, главное, фор­мулируется их основополагающий принцип — необходимость учи-тывать «интересы общественности».


16

17

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение PR


Работа Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст оконча­тельную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьез­ными инцидентами, возникшими в результате подавления забас­товок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьез­ным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената.

Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организовав длительную кампанию, которая в результате полнос­тью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей боль­шого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фон­дов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Аме­рики деятельность их заводов, обнародовал общие размеры за­работной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доход­чиво продемонстрировал общественную и экономическую значи­мость руководителей компаний уровня Рокфеллеров.

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позор­ного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная те­оретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом челове­ческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец по­верят вам.

Хотелось бы также сказать пару слов о своего рода сооснова-теле американских паблик рилейшнз Теодоре Н. Вейле (Theodore
N. Vail), президенте Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone and Telegraph Company). Его от­ношение к PR было по тем временам совершенно исключитель­ным для руководителя большого бизнеса.

Уже в 1907 г. он основал бюро рекламаций для абонентов своей компании. В 1909 г. он объявил акционерам АТТ: «Следует уважать частные интересы общественности». В 1913 г. он утверж­дал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественно­сти. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с этим принципом.

Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь.

Единственный способ исправить заблуждения и недопонима­ние общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Если Айви Ли традиционно считается отцом паблик рилейшнз, то и Теодор Н. Вейл, безусловно, тоже сыграл важнейшую роль в их рождении. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что если он и не был отцом, то уж дядей был наверняка.

Мы не собираемся рассматривать здесь подробно эволюцию PR в Соединенных Штатах. Она была динамичной и привела к впечатляющим результатам, которые всем известны. Обозначим лишь несколько важных этапов их развития.

1917 год. Создание президентом Вильсоном Комитета обще­ственной информации (Committee on Public Information), цель ко­торого - вывести Америку из изоляции. Великолепные успехи Комитета в деле формирования общественного мнения ясно до­казали, что паблик рилейшнз могут быть не только средством защиты, но и мощным инструментом формирования убеждений общественности.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

1919 год. Создание «Айви Ли и партнеры» (Yvy Lee and Associates) и Совета по вопросам организации и паблисити (Organization and Publicity Counsel) Джона Прайса Джонса (John Price Jones).

1927 год. Бывший журналист Джон В. Хилл (John W. Hill) со­здает в Кливленде агентство.

1933 год. Вместе с Доном Ноултоном (Don Know/ton) Хилл открывает агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке. И так далее, и так далее...

В 1913 г. Эдвард Л. Берниз (Edward L Bernays) публикует первую книгу, посвященную паблик рилейшнз, под названием «Кристаллизация общественного мнения» («Crystallizing Public Opinion») и открывает в Университете Нью-Йорка первую учебную кафедру паблик рилейшнз. В 1917 г. этим проблемам было посвя­щено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман (Walter Lippmann) публикует книгу «Общественное мнение» («Public Opinion»).

В 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Па­риж, чтобы создать там агентство. Они организовали несколько информационных мероприятий для руководителей французского бизнеса... Это был полный провал. Действительно, хотя француз­ские бизнесмены пережили те же события, что и их американские коллеги, реакция французов была совершенно иной.

Глава 2

СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ

ТЕОРИЯ,

ОСНОВАННАЯ

НА ПЕРЕМЕННОЙ

ПОД НАЗВАНИЕМ

«(ВЗАИМО)ОТНОШЕНИЯ»



Историческое развитие паблик рилейшнз по-американски схема­тически может быть представлено в виде трех основных перио­дов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности (пере­ход под влиянием Айви Ли от использования пресс-агентов к собственно паблик рилейшнз), атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доб­рой воли компании). Американский вариант PR давал европейс­ким специалистам много поводов к размышлению.

Г Следует напомнить, что развитие PR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разру­шенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны обще­ство с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могуществен­ной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.

23




Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей и смену теорий и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследователь­ских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем.

Таким образом, после Освобождения в западных индустри­ально развитых странах под влиянием плана Маршалла создают­ся «Центры производительности» (Centres de Productivite), кото­рые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране эти цен­тры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.

Несколько позже под решающим воздействием того, кто за­тем станет основателем Европейского центра паблик рилейшнз*, будет создана европейская теория PR. Она придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлин­но социологическую теорию и послужила основанием для того, чтобы считать Люсьена Матра отцом паблик рилейшнз по-евро­пейски.

Безусловно, PR не претендуют на то, чтобы быть социальной системой или оригинальной социологической теорией в том смыс­ле, который обычно придается этому термину. PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью.

Вполне возможно, что именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в обще­ственную дисциплину совершенно особого свойства.

Хотя паблик рилейшнз не являются «философией», они все же включают в себя определенную философскую концепцию чело-

Люсьен Матра.

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

века, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения.

Они не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономи­ческом контексте.

В значительно большей степени паблик рилейшнз близки к социологии. Как и социология, PR не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делает, например, психология), а занимаются исследованием со­вокупности проявлений человеческого поведения.

По образу и подобию большинства социологических теорий паблик рилейшнз также стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную сис­тему, одну основную, своего рода «ключевую переменную», на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулиро­вание системы и сплоченность группы.

Кстати, предложим по ходу дела определение того, что мы понимаем под группой. Мы считаем, что «толпа превращается в группу вследствие установления взаимоотношений, создаваемых теми, кто говорит с другими».

Сплоченность группы — это характеристика, гарантирующая ее аутентичность (при этом неаутентичность определяется действи­ями тех членов группы, которые не соблюдают правил игры).

Сплоченность проявляется в стремлении всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших усло­виях) определенной цели.

Отношения — это своего рода геометрическая точка, через которую проходят и в которую приходят все остальные перемен­ные. Поэтому сплоченность группы, вне всякого сомнения, зависит от качества отношений, которые устанавливаются между ее чле-


24

25

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

нами. Если отношения плохие, основаны на недоверии, то реаль­ная и объективно существующая сплоченность отсутствует (даже если, на первый взгляд, кажется, что она есть), и если предполо­жить, что ее удастся достигнуть, все равно она не сохранится — даже при самых благоприятных временных и экономических ус­ловиях.

Если отношения хорошие, доверительные, эффективность груп­пы будет удовлетворительной. Паблик рилейшнз основываются на этом первом очевидном социологическом постулате.

Во-первых, рассматривают переменную «(взаимо)отношения» в качестве главной переменной, образующей одновременно сред­ство и меру сплочения группы.

Во-вторых, признают, что, изменяя природу и качество взаимо­отношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы.

Эти вполне очевидные утверждения являются своего рода социологическим фундаментом паблик рилейшнз, совпадая, впро­чем, с выводами, к которым, по- разному их формулируя, прихо­дит большинство социологических теорий.

Краткий обзор всех классических или современных социоло­гических работ приводит к выводу, что при всем различии об­суждаемых в них факторов все они так или иначе оказывают непосредственное влияние на систему отношений, устанавлива­ющихся внутри группы.

Например, Монтескьё (1689—1755) полагал, что существует над-историческая человеческая природа, которая позволяет определить справедливость или несправедливость установки, не обращаясь к объективным законам.

Слово «relations», составляющее английского (public relations) и фран­цузского {relations publiques) вариантов термина, означает «отношения», «взаимоотношения». — Примеч. пер.

26

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Вспомним его формулу: «Сказать, что не существует ничего праведливого или несправедливого вне предписаний или запре­тов объективных законов, все равно, что сказать, будто до того, как был нарисован круг, его радиусы не были равны между со­бой». Он утверждает, что одной из причин плохого функциониро­вания общества является человеческий разум, который позволяет людям принимать решения и создавать законы, противоречащие природе вещей.

Разве не очевидно в свете сказанного, что система, которая не уважает человеческую природу и законы морали, оказывает пагуб­ное влияние на качество устанавливающихся в ней отношений?

В свою очередь, Сен-Симон (1760—1825) и Огюст Конт {17981857) полагали, что никакое общество не в состоянии жить и раз­виваться, если его члены не имеют общей системы ценностей и верований. Как они утверждали, общие верования были разруше­ны критической и научной мыслью. В нашем обществе недостает моральных основ. Нужно заново устанавливать социальное согла­сие, основанное на совокупности общих верований.

Не очевидно ли и то, что общие верования, разделяемая все­ми вера в одну и ту же цель способствуют установлению хороших взаимоотношений? Сама Библия учит нас, что всякое царство, разделенное изнутри, неминуемо погибнет.

Алексис де Токвиль (1805—1859), в свою очередь, полагал, что главной переменной является эгалитаристская тенденция, ко­торая проявляется и усиливается во всех демократических обще­ствах. Этот посыл приводит его к рассмотрению идеальной струк­туры демократического общества в терминах распределения доходов.

Опять-таки совершенно очевидно, что распределение доходов между членами коллектива оказывает влияние на взаимоотноше­ния, которые устанавливаются между ними, в рамках гармонич­ной концепции соучастия.

27

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

И наконец, напомним экономическую интерпретацию истории Карла Маркса (1818—1883), его «исторический материализм», согласно которому каждое общество определяется главенствую­щим состоянием «производственных отношений», иными слова­ми, связями, которые управляют отношениями между трудом и капиталом.

Согласно Марксу, производственные отношения образуют ба­зис, на котором развиваются все остальные социальные явления. «В современных обществах производственные отношения явля­ются антагонистическими, — пишет он, — поэтому они вызывают перманентное напряжение, входя в конфликт с производительными силами, и тем самым неизбежно приводят к классовой борьбе».

Таким образом, теория Маркса со всей очевидностью демон­стрирует, что состояние производственных отношений оказывает серьезное влияние на взаимоотношения, которые устанавливают­ся между ними и производительными силами.

И наконец, обратимся к современным социологам, которые полагают, что главная переменная, характеризующая наши инду­стриальные общества (как капиталистические, так и социалисти­ческие), — это увеличение объемов производства и подход к рас­пределению результатов производственной деятельности. Следует признать, что распределение плодов производства, безусловно, решающим образом влияет на взаимоотношения.

Целью этого краткого обзора не является обсуждение упомя­нутых теорий или же переменных, поставленных во главу угла в каждой из них. Нашей целью было показать, что все социологи, даже стоящие на столь далеких одна от другой теоретических позициях, как, скажем, Конт и Маркс, используя в ходе глобальных исследований совершенно различные диалектические подходы, все равно вычленяют один или несколько факторов, или переменных, непосредственно связанных с идеей «(взаимо)отношений». Поэто­му кажется разумным допустить, что «(взаимо)отношения» опре-
— ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

деляют характеристики группы и дают ключ к видоизменению ее динамики.

Впрочем, для описания различных типов общества Маркс ис­пользует именно ту формулировку, которая определяет природу и нимоотношений, устанавливающихся между производительны­ми силами и производственными отношениями, утверждая, что античное общество характеризуется рабством, феодальное — кре­постничеством, а современное — наемным трудом.

Тот же подход справедлив и для общества, которое в настоя­щее время находится в процессе становления, для общества бу­дущего, которое Ф. Блок-Ленэ (F. Bloch-Laine) охарактеризовал С помощью англо-французского слова «partnership». Оно также будет определяться отношениями, которые установятся между производительными силами и производственными отношениями и станут партнерскими. Именно это мы описали выше как стремле­ние всех членов группы координировать свои усилия для дости­жения (в наилучших условиях) определенной цели.

Весьма симптоматичным следует признать значение, которое Ф. Блок-Ленэ придает взаимоотношениям, рассматриваемым им в качестве ключа к видоизменению существующей системы. Он ут­верждает, что исследования с целью возможной модификации предприятия должны быть сфокусированы на трех типах взаимо-отношений, а именно на взаимоотношениях между:

Эти три типа взаимоотношений помещают нас в самое сердце проблем, связанных с паблик рилейшнз, хотя, конечно, все зави- сит от того направления, которое планируется придать этим трем проблемам.

Таким образом, признав, что все социологические теории вос­принимают «(взаимо)отношения» в качестве средства и меры


28

29




Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

сплочения группы, подлинные профессионалы паблик рилейшнз полагают, что:

  1. изучение любой группы должно начинаться с анализа вза­
    имоотношений, которые в ней существуют (качественный и
    количественный анализ);

  2. не отрицая тот факт, что некоторые структуры не слишком
    благоприятны для создания в них доверительных отноше­
    ний, и стремясь к совершенствованию этих структур, есть
    возможность существенно улучшить позиции и поведение
    людей в устанавливающихся между ними отношениях в
    рамках самих этих уже существующих структур, которые,
    впрочем, развиваются в правильном направлении, т. е. от
    принуждения к договору;

  3. количественное и качественное улучшение взаимоотноше­
    ний, каналов коммуникации и циркуляции информации,
    которое последует за этим, уже само по себе повлечет за
    собой улучшение конечных целей людей и экономической
    эффективности персонала.

Того же мнения придерживаются и представители мира труда, о чем свидетельствуют рекомендации, принятые 28 июня 1967 г. Международной организацией труда (МОТ) в ходе 51-й сессии этой организации в Женеве. В преамбуле документа прямо указа­но: «Работодатели и их организации так же, как трудящиеся и их организации, должны, исходя из общих интересов, признать важ­ность установления на предприятиях обстановки взаимопонима­ния и взаимного доверия, благоприятной как для эффективной работы предприятия, так и для реализации устремлений трудя­щихся. Созданию такой обстановки должны способствовать бы­строе распространение и оперативный обмен возможно более полной и объективной информацией, относящейся к различным аспектам жизни предприятия и к социальным условиям трудя­щихся».

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная

на переменной под названием «(взаимо)отношения»

Для достижения этих целей паблик рилейшнз располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помога­ют им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведе­ния индивидуумов и сплоченности группы.

Те же самые инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и преду­сматривать возможные усовершенствования этих процессов.

И наконец, помимо использования аналитических инструмен­тов, профессионалы в области паблик рилейшнз полагают, что сам факт выдвижения на первые роли фактора «(взаимоотно­шений» среди всех остальных, которые необходимо учитывать при принятии решений, представляет собой если не научный, то по меньшей мере фундаментальный подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины.

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет вли­яние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различ­ными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в каче­стве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под­готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине и университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения PR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невоз­можно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняш­ней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам


30

31

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

одной руки, — готовят для предприятии и административных ор­ганов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытую­щие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различ­ных средств и методов.

  1   2   3   4   5   6   7


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации