Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства - файл n1.doc

приобрести
Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства
скачать (778.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc779kb.11.06.2012 05:47скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8
Ирина Морозова

РЕКЛАМНЫЙ

СТАЛКЕР

теория и практика

структурного анализа

рекламного пространства

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию

в области рекламы в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по специальности 350700 - «реклама»
Москва, Издательство «Гелла-принт», 2002

ББК 76.006.5

М801

Дизайн серии - Дмитрий Смирягин

Морозова И.Г.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.- М.:Гелла-принт, 2002.-272 с.: ил.-(Рекламные технологии).

ISBN 5-901008-17-0

Изучение реального рынка перед началом планирования реклам­ной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Струк­турный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и ана­лизировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механиз­мы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.

Эта книга - настоящая система координат для всех участников рек­ламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.

ББК 776.006.5

ISBN 5-901008-17-0

© И.Морозова, 2002

© Издательство «Гелла-принт», 2002

Оглавление

Вступление
Часть превая
Семиотика: наука о знаках

Что считать рекламным знаком

Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака

Интерпретация: не понят – не знак

Структурная основа рекламного знака

Интерпретация: значимо все

Многозначность: движущая сила или препятствие

Смысл на распутье: смысловые валентности

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

Рекламное сообщение как сложный знак
Виды знаков

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Синтагма рекламного сообщения

Синтагматический анализ

Парадигма рекламного сообщения

Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Выбор оружия

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию

Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Часть вторая
Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства
Временные границы

Ограничение по объему

Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи
Определение границ рекламного пространства

Категориальные границы

Временные границы
Сбор материала

Подготовка материала
Первичная обработка материала

Вербальный и визуальный уровни

Удельный вес

Коммуникативные коды
Направление анализа

Восстанавливаем элементы структуры

Анализ внешнего контекста

Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала

Общая синтагма

Общие парадигмы

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Подготовка материалов для качественного исследования


Вступление

Структурный анализ как исследовательский метод

Структурный анализ рекламного пространства является «ка­бинетным» методом исследования рынка (так называемый desk research). Как и другие методы исследований рынка, он направлен на понимание потребительского сознания и рекон­струкцию восприятия потребителем рекламы и продукта.

В России (впрочем, как и во многих странах мира) для этих задач привыкли использовать наглядные методы качествен­ных исследований — глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты. Но эти методики, хотя и обладают неоспоримы­ми достоинствами, могут всего лишь продемонстрировать вам конкретные реакции потребителей на конкретные стиму­лы (названия брэндов, рекламные идеи, маркетинговые пред­ложения). Иными словами, мы получаем интерпретации предложенных стимулов потребителями, которые достаточно ограничены самой способностью людей ясно и четко форму­лировать свои ощущения. Эти интерпретации впоследствии интерпретируются аналитиками, что усугубляет субъектив­ность результата. То, что мы получаем в результате качествен­ных исследований — это интерпретация интерпретации. Она может обобщить информацию о том, как реагируют лю­ди на предъявленные стимулы и материалы. Но она вряд ли скажет нам, почему они так реагируют и как отреагируют в случае частичного или полного изменения стимула.

Структурный анализ, в основе которого лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышле­ния, — подходит к вопросу с другой стороны. Он выявляет общие принципы и формы восприятия различных объектов и явлений действительности исходя из культурной и общест­венной традиции.

Реклама формирует сознание

Часто приходится слышать от профессионалов и читать в ре­кламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и об­ратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культу­ры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, об­разами, символами — всем, что способно выступать в качест­ве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъектив­ность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминиру­ющей культуры. Именно этим объясняется несовпадение зна­чений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозна­чает явление «снег», в то время как в языках северных наро­дов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает опре­деленный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыс­лении реальности и коммуникации с другими людьми чело­век не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в ко­торый встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные това­ры и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рас­сматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало то­го, что пищевые продукты первой необходимости (масло, мо­лочные продукты) часто рекламируются похожими средства­ми и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака.

Зачастую реклама является для потребителя если не единствен­ным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудиви­тельно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и за­поминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая со­вершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не при­числять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке».

Структурный анализ как раз и исследует пространство товар­ной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам ни­когда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или спе­циалистом по семиотике.

Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качест­венные и количественные характеристики. Поскольку он име­ет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуника­ции, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям.

Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости прове­дения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной ка­тегории и выявив механизмы и принципы осмысления данно­го типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребле­ния или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне кон­кретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и рас­ширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части).

Применение структурного анализа в рекламной практике

Кому может быть полезен структурный анализ? Практически всем участникам процесса разработки рекламы — начиная от клиента и заканчивая креативными сотрудниками реклам­ных агентств. Последним он может пригодиться особо, по­скольку дает объективную информацию о том, как думает по­требитель. Что гораздо важнее, чем знание того, что он дума­ет. Зная, что думают люди о вашем креативе, вы сможете лишь сделать общий вывод относительно того, подходит или не подходит он для выполнения поставленных перед ним маркетинговых задач в том виде, в котором он был представ­лен на суд потребителей. Обладая знанием о механизмах вос­приятия и интерпретации потребителем информации об ин­тересующей нас группе товаров, мы можем создавать и корре­ктировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность.

Чтобы быть нестандартным, нужно знать стандарт. Само по­нятие оригинальности относительно: оно подразумевает сопо­ставление нашего продукта с другими и осознание видимых отличий одного от другого. Как мы поймем, что создали нечто оригинальное, если не будем знать, каков «средний уровень» в нашем окружении? Исследуя рекламное пространство товар­ной категории, в которой нам предстоит работать, мы получа­ем четкое и систематизированное представление о том, что яв­ляется тем самым «стандартом», который нам предстоит пре­взойти. Систематизация особенно важна. Часто рекламисты полагаются на свою память или интуицию при оценке ориги­нальности/Собственного рекламного продукта относительно конкурентных. Но, как профессионалы, мы не можем позво­лить себе оценивать «на глазок» мощный механизм, которым является реклама. От его работоспособности зависит не толь­ко наше профессиональное реноме, но и значительные денежные средства, которые получит (или потеряет) клиент в ходе продвижения на рынок рекламируемого товара. Не правда ли, более чем весомый повод, чтобы подойти к тестированию соб­ственного продукта со всей серьезностью.

Чтобы найти свободную нишу, нужно знать занятые. Здесь мы говорим не о маркетинговой нише, которую определяют за­долго до разработки креативного решения. Речь пойдет о рек­ламной нише, определяемой приемами, мотивациями и жанро­вой принадлежностью рекламного сообщения. Наверняка, ка­ждый из вас время от времени замечает всплески «моды» на определенный рекламный жанр или прием. Иногда это проис­ходит вследствие целенаправленной конкурентной политики заказчика. Но нередко это — следствие единообразного вос­приятия своего продукта самим рекламодателем. Часто рекла­модатель обнаруживает предательское сходство собственной рекламы с конкурентной только post factum, уже наблюдая их стоящими бок о бок в рекламном пространстве.

Анализируя и систематизируя информацию о рекламном ок­ружении, мы получаем исчерпывающую картину «занятых мест» и, более того, можем выявить свободные. При этом кар­та рекламных ниш исследуемого рынка лишена оценочных ха­рактеристик. Плотно занятая ниша не является «плохой» и не­подходящей для позиционирования. Равно как и свободная ниша вовсе не объявляется автоматически перспективной. И та и другая равно возможные пути рекламного позициони­рования, подразумевающие, однако, некоторые различия стра­тегического порядка. Если марка не претендует на роль рево­люционера рынка, не хочет стать абсолютным лидером и зако­нодателем мод в своей категории, а всего лишь хочет занять там прочное положение, ей вполне может подойти заполнен­ная ниша. Ориентируясь на средства и приемы рекламной коммуникации и создания имиджа, принятые в заполненной рекламной нише, марка достаточно быстро может выйти на рынок, быть понятой и «узнанной» потребителем — именно благодаря своему родовому сходству с большинством уже зна­комых ему рекламных имиджей аналогичных продуктов. Если же брэнд претендует на новое слово в своем классе, хочет сло­мать стереотипы и стать первым и единственным для своих по­требителей, ему имеет смысл стремиться в свободные ниши.

Поначалу потребитель будет удивлен, увидев перед собой про­дукт в непривычном имидже, говорящий непривычным «рек­ламным языком». Но, привыкнув и оценив новичка по досто­инству, люди вполне могут взять новый «язык» на вооружение и теперь уже им, как мерилом адекватности, оценивать всех ос­тальных членов товарной категории. Безусловно, первый путь требует гораздо меньших затрат — как творческих, так и мате­риальных — на позиционирование брэнда. Но второй путь, в случае, если он окажется удачным, может принести несравни­мо большие дивиденды.

Не все штампы одинаково вредны. До сих пор речь шла об оригинальности рекламного продукта. К сожалению, понятие оригинальности до сих пор трактуется многими отечествен­ными рекламистами как абсолютное отличие, перпендику­лярность всему существующему креативу не только в данной товарной категории, но и в рекламном мире в целом. Такой подход, хоть и подразумевает благородное стремление к соз­данию уникального продукта, не имеет ничего общего с функцией рекламы как социального коммуникатора и ком­мерческого инструмента.

Наша позиция, которая была сформирована на основе много­численных и порой болезненных столкновений творческого «я» автора с потребительским восприятием и коммерческим бытованием рекламы, состоит в том, что в каждой оригиналь­ной рекламной идее должна быть доля «ожидаемости». Того, что можно назвать «тематическим штампом» в хорошем смыс­ле слова, имея в виду штамп не как клише, а как гарантию то­го, что мы говорим с потребителем на понятном ему языке то­варной категории. Проведем аналогию с искусством: все поэты используют одни и те же слова, часто повторяющиеся рифмы и узкий набор жанров и стихотворных размеров. Тем не менее, поэзия каждого уникальна и единообразие инструментария не мешает одним скатываться в графоманию, а другим подни­маться до высот признанных талантов и гениев.

В своей предыдущей книге «Слагая Слоганы» автор при поддержке коллеги А.Селина — аналитика и специалиста по исследованиям рынка — проводила ряд экспериментов по тестированию слоганов на запоминаемость и восприятие среди представителей целевой аудитории. Именно тогда впервые стала четко видна закономерность: лучше всего запомина­лись и воспринимались слоганы, в которых на 70—80% ори­гинального материала приходилось 20—30% неоригинально­го (слова и выражения, синтаксические и морфологические формы, часто встречающиеся в рекламе данной товарной ка­тегории). Дальнейшая практика разработки рекламного креатива и последующей проверки его эффективности, как ме­тодом качественных исследований, так и путем наблюдения над реальным рыночным бытованием рекламных кампаний, только подтвердила правильность и закономерность этого.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламода­телей в нашем секторе рынка исключительно как противни­ков-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союз­ников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию.

И еще раз о пользе структурного анализа

Итак, суммируя все сказанное о пользе структурного анализа рекламного пространства, хотелось бы еще раз отметить глав­ное: знание содержания и формы существующих рекламных сообщений, обслуживающих нашу товарную категорию, — ключ к знанию основных убеждений, ожиданий и ассоциа­ций, которые есть в отношении продуктов из данной катего­рии у наших потребителей. Других им зачастую попросту не­откуда взять! Особенно этот принцип верен, когда речь идет о «новых» товарных категориях, возникших на нашем рынке недавно и не успевших обрасти более широкими культурны­ми и временными связями (таких, как компьютерия, техника, телекоммуникационные услуги и продукты, финансовые и страховые организации).

Разрабатывая рекламный продукт, мы не являемся выразите­лями собственного творческого «я». Мы всего-навсего умелые ретрансляторы предложения нашего клиента на потребитель­скую аудиторию, большинство из представителей которой вполне обычные люди, лишенные творческой жилки. В отли­чие от художника, занимающегося чистым искусством, рекла­мист не имеет права гордо отстраниться от непонимающей его творения публики, заявив: «Читателя найду в потомстве я». Он должен найти контакт с аудиторией сейчас, немедленно, поскольку именно этого требует от него клиент, оплачиваю­щий работу креатора и «ставящий» на эффективность этой ра­боты немалые деньги.

Что же касается точности попадания рекламной идеи в соз­нание потребителя, то она очень сильно зависит от того, на­сколько хорошо мы видим «мишень» — потребительское сознание. Оно, как мы уже говорили, состоит из устойчи­вых, принятых всеми членами социума понятий и сужде­ний об актуальных объектах и явлениях материальной и со­циальной реальности, выраженных в словах и образах. Что­бы быть однозначно и верно понятыми, мы просто обязаны оперировать знакомыми потребителю понятиями и катего­риями, говорить на понятном и привычном ему «реклам­ном языке».




Часть первая

Семиотика: наука о знаках

В основе методики структурного анализа рекламного про­странства лежит семиотика — наука о знаках. Она изучает все, что обладает значением, что используется для передачи информации любого рода. Сфера интересов семиотики как науки огромна и охватывает практически любой аспект чело­веческой деятельности — от бытового общения до точных на­ук и высокого искусства, поскольку ни одна область нашей цивилизации не может обойтись без системы коммуникации информации и без обслуживающих ее знаковых систем.

Применительно к массовым коммуникациям основной по­стулат семиотики в том, что любое сообщение, любой эле­мент коммуникации является знаком, который обладает оп­ределенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом.

Конечно, наше изложение принципов семиотики примени­тельно к нуждам рекламного дела является несколько упро­щенным. Но это неизбежно, поскольку мы не стремимся уг­лубить теоретические основы науки, а напротив — адаптиру­ем ее для вполне конкретного, прикладного применения. Со своей стороны, автор только приветствует любые попытки сделать использование принципов семиотики в рекламном деле более глубокими и обширными.

Что считать рекламным знаком

Семиотика рассматривает знак не как монолитный объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих его эле­ментов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. При­чем выделяются простые и сложные знаки. Простые знаки — те, что составляют минимальную значимую единицу и даль­нейшее разложение которых на составляющие не дает элементов со своим собственным законченным значением (например — большинство дорожных и иных обслуживающих знаков). Сложные знаки представляют собой соединение нескольких простых знаков, дающее новое значение, далеко не всегда рав­ное простой сумме всех составляющих его простых знаков (например — идиоматическое выражение, смысл которого не сводится к комбинации смыслов составляющих слов).

В рекламе знаком для нас является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, биллборд), так и составляющие его элементы: элементы изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос дикто­ра, музыка, звуковые эффекты). При этом рекламный матери­ал представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов.

Структура знака: теоретическая основа

В современной семиотике нет единого соглашения относи­тельно структурной модели знака. В силу прикладной функ­ции данной книги мы не станем подробно описывать различ­ные теории и модели знаковой структуры, предлагаемые се­миотическими школами. Скажем лишь вкратце, что сущест­вуют два принципиальных взгляда на моделирование струк­туры знака.

Первая модель предлагает двухчастную структуру знака, со­стоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет):

Означающее

Означаемое

Двухчастная структура знака

Согласно этой модели, например, слово «открыто» на двери магазина является означающим. А означаемым является концепция «магазин открыт для осуществления покупок по­сетителями».

Уже из этого простого примера видно, что отношения между компонентами знака не являются чем-то незыблемым и мо­нолитным. Они зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (озна­чающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Та же табличка, помещенная на тротуар рядом с открытым люком, будет соответствовать уже совсем другой концепции — «предостережение о возможности падения в люк».

Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. Именно оно определяет существование знака и именно с него начинается восприятие знака любыми участни­ками любой коммуникации.

Д
Интерпретант
ругая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треуголь­ник, состоящий из репрезентамена (форма, которую прини­мает знак), объекта (часть реальности, которой соответству­ет знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).



Репрезентамен

Объект

Треугольник Пирса

Так, по Пирсу, в структуру знака «открыто» будет входить, в дополнение к двум вышеназванным, третий компонент — ак­тивная интерпретация знака в контексте. Именно этот третий компонент знака определяет, к какой концепции будет отне­сена форма знака в данной структуре.

Дальнейшее развитие семиотики привело к возникновению на базе двух принципиальных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знако­вое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объ­ект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку.

С усилением роли средств массовой информации в жизни об­щества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант ак­тивным интерпретатором, который и создает смысл знака че­рез соотнесение формы с объектом в окружающей его реаль­ности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а соз­дается в процессе активной интерпретации.

Структура рекламного знака

Перекладывая семиотику для нужд рекламного дела, нам не­обходимо сформулировать для себя приоритеты по спорным вопросам, составляющим базовые понятия дисциплины.

Следуя по пути многих теоретиков семиотики массовой ком­муникации, мы склонны принять треугольную модель знака. Этот подход кажется нам наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются «под аудито­рию» — то есть в соответствии с характеристиками и особен­ностями активного интерпретатора. Мы сами неоднократно убеждались в ходе тестирования готовых рекламных сооб­щений на потребителях, что различные целевые аудитории, в зависимости от их культурного и социального багажа, совер­шенно по-разному интерпретировали одни и те же сообще­ния1. Поэтому предлагаемая нами рабочая модель структуры рекламного знака основана на интеграции в нее активного интерпретатора.

Интерпретация: не понят — не знак

Как справедливо полагали многие семиологи, знак не сущест­вует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается найти в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.

Реклама весьма демократична. Она редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым зна­ковым материалом, наработанным в других сферах.

Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Последнее, в частности, происхо­дит, когда рекламный сюжет берется из популярного произ­ведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнава­ние, но и мгновенную актуализацию всего обширного комп­лекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процес­се контакта и осмысления заимствованного знака.

Особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от сло­ва «конвенция» — общественный договор). То есть знак ста­новится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный до­говор относительно его трактовки (трактовок) и использова­ния, принимаемый большинством представителей среды оби­тания знака.

Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря современного человека) приписывание определенной фонетической и гра­фической формы какому-либо обозначаемому предмету или явлению носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира.

Но следует учитывать, что случайность именования (приписы­вания референту определенной формы) в философском смыс­ле не означает культурной, социальной и исторической слу­чайности отношений форма—референт. Единожды договорив­шись о соответствии определенной формы определенному ре­ференту, люди начинают активно использовать это соответст­вие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые знаки становятся донорами для вновь возникающих явлений, делясь с ними сво­ей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, знак в своем целостном виде (как сочетание формы—референта—интерпретанта) становится формой для другого референта. (Так, напри­мер, возникший недавно искусственный космический аппарат, призванный вращаться вокруг планеты, получил форму и ос­новной смысл старого общепринятого знака «спутник», обретя тем самым значение сопровождения, являющееся формаль­ным признаком его функционирования.)

Таким образом, единожды став конвенциональным, знак не просто застывает в своем привычном значении. Он развива­ется, обретая новые связи и, как донор, давая жизнь новым знаковым структурам. На этом этапе отношения форма—ре­ферент уже никак нельзя назвать случайными. Простая заме­на одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой пе­реосмысление множества других знаковых структур, куда первичный знак вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» — не только один из цветов. Это еще и метафора социальной успешности, восходящая к пери­оду расового разделения американского общество на «чер­ных» и «белых». Сегодня, когда расовая дискриминация уже далеко не столь сильна, слово «белый» употребляется в зна­чении «лучший». Механически заменив для вновь овладева­ющего языком человека слово «белый» словом «черный», мы вынуждены будем переписать для него все контекстуальные значения этого слова.

В рекламе конвенциональность знака играет важную роль. Зна­комые знаковые формы, приписанные конвенцией к определен­ному референту в окружающей нас реальности, будучи вклю­ченными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но любой ре­кламист знает, что невозможно создавать яркую творческую ре­кламу, используя одни только общепринятые смыслы привыч­ных знаковых форм. Иносказание — один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание рефе­ренту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непри­вычных форм. И в этом случае значение правильной интерпре­тации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. Более того, в случае неправильной интерпретации ре­клама может не просто выстрелить «в молоко», но рикошетом ударить по самому объекту рекламы, придав ему негативные или одиозные смыслы.

  1   2   3   4   5   6   7   8


Ирина Морозова
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации