Амблер Т. Практический маркетинг - файл n1.doc

приобрести
Амблер Т. Практический маркетинг
скачать (5421 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc7227kb.29.02.2008 20:19скачать

n1.doc

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   149

ГЛАВА 1

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА




Маркетолог и рекламное агентство


Основные вопросы

• Маркетолог и реклама

• Как работает реклама

• Рекламное агентство и отношения с клиентом

• Постановка задачи агентству

• Рекламный бюджет

• Необходимость исследований

• Начинать ли рекламную кампанию?
Даже если вы с коллегами заказали столик в новом ресторане в первый день его работы, можете быть уверены в том, что предста­вители рекламного агентства побывали здесь неделю назад. Мож­но спорить о том, начинается ли маркетинг с рекламы или нет, но буква ударного слога в слове ре-клА-ма говорит сама за себя. Да разве мы имели бы возможность рассуждать на эту тему, если бы в свое время Ева не клюнула на рекламу яблок?

Необходимость рекламы



Массовый маркетинг начинается с рекламы. Хотя реклама родилась одновре­менно с человеком, в Великобритании профессия рекламиста (покупка свободных площадей в газетах и журналах) стала достаточно доходным делом, настолько выгодным, что государство в 1797г. обложило его налогами. В 1848г. в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн рекламных объявлений против 1,5 млн в 1800 г. Очевидно, что многие рекламодатели уклони­лись от уплаты налогов. Первое официальное рекламное агентство было орга­низовано Уильямом Тейлором в 1786 г., а в 1886 г. в государственном реестре числилось уже 300 агентств. Комиссионные, которые взимали средства пока еще не массовой информации, обычно никогда не соответствовали законодательно уста­новленным 10 %. Уже тогда возникла проблема скидок при размещении реклам­ных объявлений. Агентства, предоставляющие только рекламное пространство (аналог современных рекламных служб при СМИ), частенько удерживали в свою пользу только 2,5 %, а на остальную сумму объявляли скидки. Такую демпинговую политику резко критиковали рекламные агентства, предоставлявшие полный спектр услуг, такие как Charles Barker, Mathew and Crowther и E. H. Benson, по­лагавшие, что скидки – это преступление.

В США основоположником рекламного дела в его современном понимании считают Ф. В, Айера, который в 1880-х гг. занимался изготовлением рек­ламных плакатов, оформлением офисов и давал консультации по размещению рекламы. Он же организовал первое в Америке рекламное агентство «H. В. Айер и Сын». Имя отца-основоположника в названии агентства появилось в связи с тем, что достойный сын считал – его родитель обладает безупречной деловой репутацией. Несколько лет спустя Ф. В. Айер установил, что его агентство рабо­тает за комиссионные в размере 15 % от объявленых расценок на рекламное про­странство. До недавнего времени этот процент был нормой как в Великобритании, так и в США.

Большое значение имеет тот факт, что рекламный агент получает вознагражде­ние от средств массовой информации (рекламоносителей), а не от рекламодателя. Важно это не потому, что агент представляет один или несколько источников рек­ламы; агенты стремятся к независимости и от средств массовой информации, и от тех, кто размещает рекламу. Тем не менее источник поступления денежных средств влияет на отношения, складывающиеся между участниками рекламного бизнеса. Выражение «над чертой», используемое в рекламе, относится к границе между денежными средствами, которые получает рекламоноситель, и общей сум­мой, которую заплатил клиент. В свою очередь выражение «под чертой» означа­ет все суммы, которые выплачивает клиент агентству за творческий подход к его рекламе. Если агентство при одном из средств массовой информации работает из комиссионных в 15 % от суммы, получаемой рекламоносителем, приготовьтесь к тому, что независимое агентство предъявит клиенту счет, превышающий реальные расценки на 17,65 % (агентствам давно известно, что 17,65 % от $85 равны 15 % от $100). Вы же не хотите оказаться за обеденным столом с кем-то, кто глупее вас, правда? Так что, если не хотите переплачивать 17,65 % сверх положенного, об­ращайтесь к средствам массовой информации напрямую.

Роль рекламного агента заключается в составле­нии таких обращений производителей к потреби­телям, которые удовлетворяли бы обе стороны.

Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений произ­водителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны. Независи­мость агента от производителя гарантирует в какой-то мере объективность: он совмещает представление о продукте потребителя и взгляд производителя на потребности клиентов. В 1930-х гг. Россер Ривз (впоследствии соучредитель рекламного агентства Ted Bates) ввел важное понятие «Уникального торгово­го предложения» (Unique Selling Proposition), которое он описал как коммуни­кативный мост между продуктом и потребителем. Потребитель, если говорить коротко, хотел бы знать, что ему предлагает рекламируемая марка; маркетолог должен знать, в чем состоят возможности продукта, каковы его сильные сторо­ны. С тех пор маркетинговый жаргон значительно пополнился, но «Уникаль­ное предложением» остается основой определения или позиционирования торго­вой марки.

Точно так же, как реклама породила маркетинг потребительских товаров, так и этот вид маркетинга стал зачинателем всех современных его форм: промышлен­ного маркетинга, маркетинга розничной торговли, маркетинга от предприятия к предприятию, сетевого маркетинга, маркетинга услуг, прямого маркетинга, марке­тинга данных, внутреннего маркетинга. Мы уделяем основное внимание обзору рекламы потребительских товаров, поскольку именно на них приходится основная масса рекламных бюджетов. Поэтому мы не будем обсуждать небольшие (темати­ческие) объявления, рекламу от предприятия к предприятию и представление новых торговых марок, поскольку все эти аспекты должны рассматриваться само­стоятельно. Реклама «потребительских марок» – традиционно доминирующий рекламный сектор; заметьте, что сегодня его доля сокращается (см. гл. 2). Она охватывает практически все, что нуждается в рекламе, будь то магазины рознич­ной торговли, Армия Спасения, товары длительного пользования или ходовые потребительские товары.

Из всех маркетинговых мероприятий потреби­тель в первую очередь обращает внимание на рек­ламу.

Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке откло­нился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприя­тиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с исполь­зованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.

Подобное деление маркетинга на множество видов некоторые находят чрезвы­чайно запутанным, или, по крайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на позиционирование торговой марки. В самом термине «интеграционные маркетинговые коммуникации» заложено стремление к обеспечению последовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если он хочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки и сконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств. Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образом должны быть сфокусированы и дру­гие маркетинговые мероприятия.

С появлением телевидения наступил золотой век рекламы. Ни одно из средств рекламы за всю историю человечества не привлекало к себе столько внимания, как этот, ворвавшийся в каждый дом союзник производителей. С помощью теле­видения корпорации воздействуют на десятки и сотни миллионов людей по всему свету. С начала 1950-х и до 1970-х гг. владельцы предприятий, производящие то­вары массового спроса, наперегонки использовали потенциал телевидения.

С развитием новых технологий стали появляться дополнительные каналы свя­зи, кабельное и спутниковое телевидение, видеомагнитофоны и компакт диски. Возросли возможности выбора печатных средств информации, тем более, что по­требитель устал от телевизионных рекламных роликов и их эффективность резко понизилась. Постоянно набирающая силу розничная торговля выделяет зна­чительную часть рекламного бюджета на «пропаганду» (продвижение товаров) – слово, которое постепенно изменило свой смысл и описывает сегодня множество разнообразных маркетинговых мероприятий, включая тривиальные скидки. Экономические спады 1974, 1981 и 1990 гг. вынудили рекламодателей затянуть поту­же ремни, а рекламные агентства проследили за тем, чтобы они были подтянуты максимально.

Некоторые рекламодатели утверждают, что эти изменения внесли в их отно­шения с рекламными агентствами свежую струю: агентства стали более внима­тельны к запросам клиентов, сосредоточившись на своих основных функциях – создании концепций рекламных кампаний, выборе рекламоносителей и обслужива­нии партнеров. Если клиент сомневается в способности агентства выполнять одну из этих трех функций, он может ограничиться одной из них.

Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составля­ла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расхо­дов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удов­летворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на про­мышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производи­теля равны нулю.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в от­ношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с об­щественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают извест­ность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) же­лание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   149


ГЛАВА 1
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации