Амблер Т. Практический маркетинг - файл n1.doc

приобрести
Амблер Т. Практический маркетинг
скачать (5421 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc7227kb.29.02.2008 20:19скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   149

Оценка и контроль



Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не зани­мался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компа­нии ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками при­менения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.

1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить ра­боту возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Плани­рование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раз­дражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным про­дуктом процесса, а не его целью.

2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствую­щий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рын­ке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повыше­нии эффективности использования маркетинговых ресурсов.

3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы ни­когда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фак­тов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опас­ностей и сильных сторон внешнего исследования.

4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время марке­тинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха смени­лась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.

5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:

«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.

6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анали­зом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достиг­нутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настояще­го строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо разли­чать реализм и безудержный оптимизм.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   149


Оценка и контроль
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации