Амблер Т. Практический маркетинг - файл n1.doc

приобрести
Амблер Т. Практический маркетинг
скачать (5421 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc7227kb.29.02.2008 20:19скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   149
THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO

MARKETING

From Advertising to Zen

Tim Ambler

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ


Тим АМБЛЕР

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

1999

Тим Амблер



ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой



Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.
©Tim Ambler, 1996

© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00069-5

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

СОДЕРЖАНИЕ


London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1

Singapore • Washington DC 1

FINANCIAL TIMES 1

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1

Тим Амблер 2

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2

ВСТУПЛЕНИЕ 10

Принципы 11

Маркетинг-микс 12

Продукт 13

Цена 13

Место 13

Продвижение 14

Оценка и контроль 15

Люди 16

Об авторе 17

Благодарности автора 17

ГЛАВА 1 20

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 20

Необходимость рекламы 20

Модели потребительского отклика 23

Отношения рекламного агентства с клиентом 28

Постановка задачи 31

Масштабы затрат 33

Насколько необходимы исследования? 36

Принятие решения 38

ГЛАВА 2 40

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 40

Что такое торговая марка? 40

Марка как полезный миф 43

Стоимость марки и марочный капитал 44

Оценка марочного капитала 46

ГЛАВА 3 51

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 51

Портфель торговых марок 51

Точка зрения розничного торговца 54

Капитал категории 56

Частная торговая марка 58

Ереси 61

ГЛАВА 4 62

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 62

Каналы распределения 63

«Сокращение звеньев» и критическая масса 67

Информация 69

Дружеские отношения и денежная выгода 71

Эффективный ответ потребителям 72

Эффективный ответ потребителю в действии 73

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 74

Заключение 75

ГЛАВА 5 76

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 76


Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 76

Способы расширения границ торговых марок 78

Марочные семейства 79

Удаление 80

Управление процессом расширения 81

Управление портфелем торговых марок 82

ГЛАВА 6 84

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 84

По мостику из неудач – к успеху 84

ГЛАВА 7 88

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 88

Всемирная экспансия 88

Сегментация 91

Синдром «изобретено не здесь» 93

Организация глобального маркетинга 96

ГЛАВА 8 99

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 99

Принадлежность 99

Представление марки 101

Следование традиции 101

ГЛАВА 9 103

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 103

Избыток данных 103

Управлять информацией или быть управляемым 104

Время – главный воришка 106

Разработка профессиональных систем 108

Спасательный круг 110

Освобождение управляющих для выполнения 113

действительно важных функций 113

ГЛАВА 10 114

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 114

Угол вероятности 116

Изменение парадигмы 119

ГЛАВА 11 121

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 121

Парадигма конфликта. 122

Маркетинг как искусство ведения боевых действий 122

Фланговые марки в роли «камикадзе» 124

Партизанский маркетинг 125

Маскировка 126

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 127

Концентрация 128

глава 12 129

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 129

Основные вопросы 129

Обед с познавательными целями 129

ГЛАВА 13 131

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 131

Определение маркетинга 131

Эволюция маркетингового мышления 133

Маркетинг и экономическая теория 136

Формы маркетинга 140

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 140

Прямой маркетинг 141

Сетевой маркетинг 141

Маркетинг услуг 141

Маркетинг розничной торговли 142

Интеграционный маркетинг 143

ГЛАВА 14 144

ИННОВАЦИИ 144

Инновации – основной аспект маркетинга 144

Изменение культур и героев 145

Новый денежный автомат 147

Расстановка приоритетов 149

ГЛАВА 15 150

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 150

Структура и размеры организации 150

Хаос – естественное состояние 151

ГЛАВА 16 155

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 155

Дифференциация марки и ее преимущества 155

Определение пространства для марки – выбор конкурентов 156

Потребитель 157

Размещение на карте 157

Выбор каналов распределения 160

Уроки Азии 161

Формулирование позиционирования 162

ГЛАВА 17 163

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 164

Отличительные черты продукта 164

Качество продукта 166

Принцип салями 169

Жизненные циклы марки или продукта 172

ГЛАВА 18 175

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 175

Первоначальное впечатление 177

Обновление внешнего вида упаковки 178

Розничная торговля и ее «упаковка» 179

ГЛАВА 19 180

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 180

Лакмусовая бумажка 181

Стратегия ценовой политики 184

«Снимаем сливки» 185

Проникновение 185

«Инициатива наказуема» 186

Кто же устанавливает цены? 187

Международная ценовая политика 189

Классические трудности ценовой политики 190

Закамуфлированная неновая политика 192

ГЛАВА 20 193

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 193

Активные мероприятия по связям с общественностью 193

Пассивные ПР-мероприятия 196

Высокомерие и специализированные средства массовой информации 199

ГЛАВА 21 201

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ 201


Основные вопросы 201

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 202

Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку. 206

Объемное продвижение 208

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 209

Скидки за объем 210

Неценовые методы продвижения 212

Оценка 213

Заключение 216

ГЛАВА 22 217

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 217

Роль ответственного за сбыт 217

Цена эффективности 220

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 222

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 222

Продажи как партнерство 224

ГЛАВА 23 225

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 225

Необходимость планирования 225

Планирование как процесс приобретения знаний 229

Рубрикация планов 233

Неоклассическая парадигма 235

Парадигма конфликта 235

Парадигма отношений 236

Финансирование и системы поддержки 236

ГЛАВА 25 238

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 238

Современный рынок 238

Парадигма отношений 241

Как измерить результаты? 244

ГЛАВА 26 247

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 247

Понимание рынка 247

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес 248

Второй взмах: что мы имеем в наличии? 250

Качественные исследования 250

Количественное исследование 252

Третий взмах: ограничение стремления к знанию 254

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 256

ГЛАВА 27 257

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 257

Сосредоточиться на разнообразных целях 257

Определение сегментов 260

Использование более точной информации 262

Комплексный подход 263

ГЛАВА 28 264

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 264

Сопротивление обучению 264

Необходимость обучения 267

Репетиция будущего 268

Практическое применение навыков 270

ГЛАВА 29 272

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 272

О том, как гадкий утенок становится лебедем 272

Пути развития новых марок 274

Нам нужны чемпионы! 278

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 279

ГЛАВА 30 281

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 281

ГЛАВА 31 283

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 283

Основные вопросы 283

Меняйте агентства! 283

Глобальная конкуренция 287

Методы составления предварительного списка кандидатов 288

Окончательный выбор 289

ГЛАВА 32 292

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 292

История Хи 292

Примеры Хи 294

Хи в маркетинге 295

ГЛАВА 33 298

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 298

Грехи упущений 298

Культура вызова 299

ГЛАВА 34 301

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 301

Маркетинг как парадокс 303

Приложение Литература для дальнейшего чтения 305



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   149


THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации