Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - файл n1.doc

приобрести
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
скачать (9982.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc9983kb.01.06.2012 07:33скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   277









Джон Бернет, Сандра Мориарти

Маркетинговые коммуникации

Интегрированный подход

Серия «Маркетинг для профессионалов»

Перевели с английского Н. Габенов, В. Кузин

Под общей редакцией к. э. н., доцента С. Г. Божук

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор В. Земских

Научный редактор С. Божук

Редакторы Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева

Художник А. Борина

Верстка И. Рыбина

Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина

ББК 65.29-212 УДК 658.8+659

Бернет Дж., Мориарти С.

Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.

Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

©1998 by Prentice-Hall, Inc.

© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001

© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001

© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00232-6

ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 — книги и брошюры.

Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16 Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.

ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.

Краткое содержание


Предисловие к русскому изданию 11

Предисловие к английскому изданию 14

Об авторах 17

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17

Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117

Глава 5 Социально-культурная среда 117

Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229

Глава 9 Реклама 229

Глава 10 Стимулирование сбыта 257

Глава 11 Паблик рилейшнз 282

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309

Глава 13 Личные продажи 333

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380

Глава 15 Средства информации имк 380

Глава 16 Разработка медиа-плана 411

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439

Глава 17 Выделение средств на ИМК 439

Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463

Глава 19 Планирование кампании 494

Список литературы 524

Глоссарий 530

Именной указатель 550

Предметный указатель 552



Содержание


Предисловие к русскому изданию 11

Предисловие к английскому изданию 14

Об авторах 17

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17

Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17

Краткий обзор главы 19

Маркетинговые коммуникации 19

Убеждение и информирование 21

Цели 21

Места контактов 21

Участники маркетингового процесса 21

Маркетинговые коммуникационные обращения 22

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций 27

Что такое ИМК? 28

Причины создания ИМК 30

Модель ИМК 37

Заключительное размышление: революция эволюция 38

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40

Краткий обзор главы 42

Понятие маркетинга 42

Бизнес-план и план маркетинга 43

Маркетинг-микс 44

Товар-микс 45

Классификация товаров 45

Жизненный цикл товара 51

Стратегии товара-микс и коммуникации 53

Распределение-микс 59

Стратегии распределения товаров и коммуникации 59

Цена-микс 62

Ценовые стратегии 63

Ценовая коммуникация 64

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций 64

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66

Краткий обзор главы 67

Значение организационной структуры 67

Интегрированный маркетинг и ИМК 67

Эволюция интеграции 68

Проблемы интеграции 71

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы 75

Организация маркетинговых коммуникаций 76

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности 79

Рекламные отделы и агентства 79

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта 80

Отделы и агентства по связям с общественностью 81

Компании, использующие метод прямого маркетинга 81

Отделы сбыта 83

Организаторы специальных мероприятий 84

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки 85

Организация ИМК 86

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу 87

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89

Краткий обзор главы 90

Стратегическое планирование 90

Маркетинговые исследования 91

Маркетинговый план 92

Ситуационный анализ 93

Маркетинговые цели 94

Маркетинговые стратегии 94

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка 95

Конкурентные стратегии 98

Тактики реализации стратегии 101

Оценка результатов 103

Модели иерархии результатов 103

План маркетинговых коммуникаций 106

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций 106

Стратегические решения ИМК 113

Координированное планирование 113

Управляемые места контактов 114

Обращения к различным участникам маркетингового процесса 114

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор 115

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117

Глава 5 Социально-культурная среда 117

Краткий обзор главы 118

Культуры и субкультуры 119

Связь с поведением потребителей 119

Демографические изменения 127

Классификация по демографическим признакам 130

«Бэби бум» 130

Численность 131

Процентная доля в общей численности населения 131

Поколение Х 131

Поколение «отзвука бума» 132

Социальный класс 134

Группы влияния 135

Референтные группы и особенности их влияния 135

Семья 137

Фаза 2 142

Фаза 3 142

Фаза 4 142

Фаза 5 142

Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143

Краткий обзор главы 144

Психологические предпосылки 145

Мотивация 146

Обучение 147

Отношение 147

Психография и образ жизни 151

Процессы принятия решений потребителями 155

Осознание потребностей и проблем 157

Поиск и обработка информации 160

Этапы обработки информации 161

Идентификация и оценка альтернатив 164

Поведение во время и после совершения покупки 164

Поведение организаций-потребителей 166

Особенности процесса закупок для нужд организации 166

Цели закупочной деятельности 167

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей? 170

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173

Краткий обзор главы 174

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование 174

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 177

Правовые условия осуществления рекламной деятельности 177

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей 181

Правовые основы для стимулирования сбыта 182

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз 182

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга 184

Правовые условия для осуществления личных продаж 185

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом 185

Проблемы социальной ответственности 186

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций 190

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций 191

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями 192

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда 194

Глобализация промышленности 194

Всемирная торговая организация и торговые блоки 195

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения 196

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов 197

Глобальные технологические изменения 198

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными 199

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202

Краткий обзор главы 203

Основные особенности маркетинговой коммуникации 203

Процесс коммуникации 206

Виды коммуникационных систем 207

Характеристики источников 211

Переменные характеристики сообщения 214

Характеристики аудитории 224

Коммуникация на зарубежных рынках 225

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию 227

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229

Глава 9 Реклама 229

Краткий обзор главы 230

Что такое реклама? 230

Определение рекламы 230

Сильные и слабые стороны рекламы 231

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации 232

Что делает реклама? 233

Как работает реклама 235

Внимание 235

Степень запоминания 237

Убедительность 237

Создание рекламы 239

Этап 1. Стратегия 239

Этап 2. Исполнение 242

Этап 3. Производство 249

Что делает рекламу эффективной? 251

Способы оценки эффективности 252

Оценка 253

Заключительное размышление: боритесь против серости 255

Глава 10 Стимулирование сбыта 257

Краткий обзор главы 258

Определение стимулирования сбыта 258

Стимулирование немедленных действий 258

Преимущества и слабости стимулирования сбыта 259

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс 262

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания 263

Представление нового товара 264

Создание торговой марки 265

Стратегия стимулирования сбыта 266

Цели 266

Набор мер по стимулированию сбыта 267

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники 268

Конкурсы дилеров 270

Торговые купоны для организаций 270

Дилерские премии 270

Торговые соглашения 271

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал 273

Стимулирование потребителей 274

Манипуляции с ценами 275

Конкурсы и лотереи 277

Подарки 278

Распространение образцов 278

Длительные программы 279

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта 280

Глава 11 Паблик рилейшнз 282

Краткий обзор главы 284

Что такое паблик рилейшнз? 284

Роль паблик рилейшнз 284

Институт 285

Понятие общественности в паблик рилейшнз 287

Внутренние аудитории 287

Внешние аудитории 287

Виды программ паблик рилейшнз 289

Отношения со средствами массовой информации 290

Корпоративные отношения 290

Управление в кризисных ситуациях 291

Отношения с персоналом 292

Отношения в финансовой сфере 292

Общественные дела и отношения с местным населением 292

Товарная пропаганда 293

Управление паблик рилейшнз 295

Исследования в паблик рилейшнз 295

Планирование паблик рилейшнз 296

Интегрирование паблик рилейшнз 298

Инструменты паблик рилейшнз 301

Паблисити 301

Корпоративная реклама 302

Печатные издания 303

Видео- и кинофильмы 304

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании 304

Лоббирование 304

Сбор денежных средств 305

Собрания 305

Общественная жизнь 306

Заключительное размышление: занимайтесь ПР 306

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309

Краткий обзор главы 310

Мир прямого маркетинга 310

Процесс прямого маркетинга 316

База данных: ключ к успеху 316

Разработка стратегии прямого маркетинга 319

Средства доставки информации в прямом маркетинге 322

Прямая почтовая рассылка 322

Каталоги 325

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации 326

Телефонный маркетинг 328

Глава 13 Личные продажи 333

Краткий обзор главы 334

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс 335

Понятие личных продаж 335

Преимущества и недостатки личных продаж 336

Недостатки 337

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс 337

Интегрирование личных продаж 338

Мир личных продаж 341

Виды личных продаж 341

Процесс личных продаж 342

Стиль коммуникаций при личных продажах 346

Управление торговым персоналом 350

Постановка целей в сфере продаж 350

Мотивация торгового персонала 351

Заключительное размышление: торговый персонал будущего 355

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357

Краткий обзор главы 359

Спонсорство 359

Олимпийские игры 360

Маркетинг спортивных соревнований 365

Благотворительный маркетинг 368

ИМК и спонсорская поддержка 370

Ведение торговли 371

Сувениры 373

Лицензирование 373

Другие маркетинговые действия 374

Упаковка 374

Ярмарки и выставки 376

Вспомогательные маркетинговые услуги 377

Обслуживание клиентов 377

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения 378

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380

Глава 15 Средства информации имк 380

Краткий обзор главы 381

Развитие средств массовой информации 382

Печатные средства информации 383

Газеты 384

Журналы 387

Место 388

Печать переходит в режим онлайн 392

Средства вещания 394

Телевидение: меняющаяся индустрия 394

Методы измерения телевизионной аудитории 396

Радио: старый стандарт 403

Наружные средства информации 405

Уличная реклама 405

Реклама на транспорте 407

Вспомогательные и новые средства информации 408

Вспомогательные средства информации 408

Новые средства информации 409

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе 409

Глава 16 Разработка медиа-плана 411

Краткий обзор главы 412

Маркетинг и медиа-планирование 413

Формирование стратегии 416

Оценка ситуации 417

Постановка целей распространения информации 418

Телевидение 420

Планирование медиа-стратегии 422

Выбор тактики 426

Оценка средств информации 426

Отбор средств информации 426

Определение бюджета для работы со средствами информации 432

Компьютерная технология и медиа-планирование 433

Модели поиска и оценки 434

Модели оптимизации 434

Имитационные модели 434

Модели покупки места в средствах информации 436

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей 436

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439

Глава 17 Выделение средств на ИМК 439

Краткий обзор главы 440

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета 441

Предварительное рассмотрение 441

Анализ ситуации 444

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя 445

Прогнозирование объемов продаж и издержек 447

Постановка целей 448

Стратегические решения 449

Определение ассигнований на рекламу 450

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей 450

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований 451

Второй год 454

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций 454

Предельные 461

Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463

Краткий обзор главы 464

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций 464

Что следует тестировать? 465

Следует ли проводить тестирование? 468

Оценка эффективности рекламы 472

Процент 472

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение 473

Метод 474

Описание 474

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение 478

Метод 481

Описание 481

Тестирование после распространения обращения: коммуникации 481

Тестирование после распространения обращения: поведение 484

Оценка эффективности стимулирования сбыта 486

Предварительное тестирование стимулирования сбыта 487

Параллельное тестирование стимулирования сбыта 488

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию 488

Оценка эффективности паблик рилейшнз 489

Определение числа контактов 489

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения 490

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли 490

Оценка эффективности прямого маркетинга 490

Оценка эффективности личных продаж 491

Оценка действий торгового персонала 491

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций 491

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций 492

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки 493

Глава 19 Планирование кампании 494

Краткий обзор главы 495

Планирование кампании 495

Ситуационный анализ 497

Исследования 497

И наконец 498

Анализ 499

Положение компании Saturn 499

Стратегические решения 500

Цели 500

Конкурентное позиционирование 503

Целевые аудитории 504

Маркетинг-микс 508

Качество 508

Продажи и цены 508

Местные представительства по продажам 509

Обслуживание покупателей и вторичный спрос 509

Сертификация подержанных автомобилей 510

Инструменты маркетинговых коммуникаций 510

Маркетинговые коммуникации компании Saturn 511

Бюджет 512

Создание обращения 513

Оценка 514

Основная тема кампании Saturn 514

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений 517

Потенциал СМИ 518

Оценка 519

Успех кампании Saturn 519

Последовательность проведения кампании 521

Завершающее размышление: история успеха 522

Список литературы 524

Глоссарий 530

Именной указатель 550

Предметный указатель 552



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   277


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации