Лекции по психологии рекламы - файл n1.docx

Лекции по психологии рекламы
скачать (77.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx78kb.01.06.2012 12:04скачать

n1.docx



Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии*рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов {Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данного курса — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная


Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюр-цбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось.

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский (LysinskiE., 1922) повсеместно

Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза : внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипнотическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин (1998). По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Исследование психологического воздействия

телерекламы

(эксперимент)

Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) О. В. Гордяковой (1998) была проведена серия экспериментальных исследований на подростках с целью изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в частности, сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на детях школьного возраста 14-16 лет.

Сцены насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе, как правило, носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное - предъявляются многократно, то есть можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о «слепом подражании» в отличие от осознанного.

Эксперимент проводился в профессионально-техническом училище, в нем приняли участие 55 мальчиков со средней и низкой успеваемостью. Им были предложены шесть рекламных роликов, три из которых содержали сцены насилия и агрессии, подаваемые в шутливой, игровой форме.

Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики (статистические различия достоверны на уровне р < 0,01). Но при этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения. При этом подростки с высокой личностной агрессивностью сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.
Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л. И. Божович (1968), показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. Однако «каким образом ребенок осваивает синтаксис, — пишет автор, — объяснить не так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грамматическая форма, как "amn't I" ("это нет я"), безусловно, является его собственным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать фразу "Баба спать". Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают использовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образцов для подражания» (Крайг Г., 2000. С. 269).

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.
Заражение

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния (Андреева Г. М., 1988; ПарыгинБ.Д., 1971; ВойтасикЛ., 1981, Шерковин Ю. А., 1973 и др.). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.




Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце. Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия. Капитан судна направил помощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели людей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психической заразы».

Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и матросов» [Лебон Г., 1998. С. 23).
Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств '. «Зараза представляет собой такое явление, — пишет Г. Лебон, — которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно — пишет автор, — и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы» (Лебон Г., 1998. С. 15).

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой человек в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую также испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, пластинки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как «дискотечное шоу» и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распространяются наркотические вещества, например популярный наркотик «экстази», который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.
Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа (P. Dubois) и Дж. Деджерин (/. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.

Психиатры Р. Конечный (R.Konecny) и М. Бушал (M.Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная ^тарификационная психотерапия (лат. explicates — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее задачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечный и М. Бушал подразумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация).

Психотерапевты А. Молл (A. Moll) и А. Хирчлафт (A. Hirschlaft) и другие считали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее. Другие действия (прямые и косвенные), например врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.
Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор (Викентьев И. Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.
Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое2.


' Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламируют» манекены, в полный рост изображающие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель и др. Это очень привлекает посетителей. А в центре витрины одного обувного магазина была помещена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обычно покупали.

2 Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как изве-

Идентификация

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «МагШого» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.
Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-

Отсюда следует, что, если верны модели второго типа, информация, на которую человек не обращал внимания, может каким-то образом использоваться, например, в сновидениях, при принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассоциаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотический транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Существует мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» (Ogilvy & Mather) выявило, что 62 % потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52 % — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), а также юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что «феномен 25-го кадра» существует, широко применяется и обладает исключительным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена Статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ К

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки ( Wilson Bryan Кеа), утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.

Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать


Формула структуры

этапов психологического воздействия рекламы на потребителя

Расшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя


1 AIDA1


2 АССА

3 DIBABA


4 DAGMAR

Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара. Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action).

Формула является аббревиатурой немецких названий , шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.



Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило.

(цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом "внешней аргументации"» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. «Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сельченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности» (Сельченок К. В., 1998. С. 164).

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечных результатов.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отношений в "субъект — субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» (Рожков И. Я., 1997. С. 46).

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потребителем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого решения человека под воздействием его собственной внутренней объективной потребности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде конкретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечивает потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой причиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внутреннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в...». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологические методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал некую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, например, покупки товара в супермаркете.

Резюме

  1. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание прежде всего уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

  2. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

  3. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Пабликрилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изучены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюжеты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить лама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологическом, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не принципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, которые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздействия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуждаемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реакций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планируемых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и психическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «потребностью в категории».
сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели.

Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.

3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае

Резюме

Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а также как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе противоречия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Противоречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение cot тен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и человеческого мышления. Даже диалог, как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межличностного соревнования. То есть понятие диалога связано с понятием конкуренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющихся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли. Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.).

Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.

В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социально-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель которого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд. Несмотря на это, сегодня постоянно широко рекламируются проекты, выполненные в соответствии с принципами социально ориентированного маркетинга. Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных противоречий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознаваемых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на ценности и нормы их поведения. Одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают исследования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и намного хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воздействия на подсознание содержатся прежде всего именно в формально-динамических характеристиках рекламы.

  1. Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология должна оценивать рекламу как социокультурное явление.

  2. Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

  3. В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (коммуникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют развитию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, проблемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации