Курсовая работа - Разработка рекламного продукта - файл n1.doc

Курсовая работа - Разработка рекламного продукта
скачать (162.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc163kb.01.06.2012 11:19скачать

n1.doc



Содержание:
Введение……………………………………………………………………………...2

1.Понятие рекламный продукт. Виды рекламной продукции …………………...5

2.Организация процесса разработки и исполнения рекламного продукта …...................................................................................................................................7

2.1.Принципы построения рекламного продукта …………………………………7

2.2.Процесс и этапы разработки рекламного продукта …………………………15

3.Рекламная стратегия …………………………......................................................16

3.1.Виды рекламных стратегий …………………………………...........................16

3.2.Стратегии проекционного типа ………………………………….....................18

3.3.Стратегии рационалистического типа………………………………………...21

Заключение………………………………………………………………………….28

Список использованной литературы……………………………………………...30
Введение
В настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Кроме того, в процессе выполнения дипломной работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

Объектом исследований является рекламная деятельность.

Предмет исследований - подходы к разработке рекламного продукта и его реализация.

Цель является изучение подходов к разработке рекламного продукта и их реализация.

Исходя из поставленной цели задачами работы являются:

- исследование теоретических аспектов разработки рекламного продукта,

- исследование теоретических аспектов подходов к разработке рекламного продукта,

- систематизация теоретического материала по изучению подходов к разработке рекламного продукта и их реализации на практике.

Методами исследования явились наблюдение, сравнение, анализ и синтез.

В работе использовалась следующая теоретическая база. Нормативно-правовые акты: Гражданский кодекс, Федеральные законы РФ, а также научные работы отечественных и зарубежных авторов.

1.Понятие рекламный продукт. Виды рекламной продукции
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

- результаты творческих рекламных разработок;

- технологические разновидности рекламного продукта;

- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести1:

1.результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

2.К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

3.К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

4.И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя)2.

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

2.Организация процесса разработки и исполнения рекламного продукта
2.1.Принципы построения рекламного продукта
Рекламный продукт может оказывать различное воздействие на потенциального покупателя в зависимости от его качества. Под качеством рекламного продукта будем понимать соответствие воздействия рекламного продукта тем задачам, ради которых он создавался.

Разработка качественного рекламного продукта требует соблюдения ряда принципов, которые неизменны для рекламы любого типа. Несмотря на простоту и кажущуюся очевидность приводимых ниже принципов, далеко не вся рекламная продукция им соответствует, причём это несоответствие встречается достаточно часто и не зависит от масштабов рекламного проекта. Поэтому рекламодателю необходимо контролировать как ход разработки рекламного продукта, так и конечный результат и чем крупнее рекламный проект, тем выше значимость такого контроля3.

Принцип 1-ый – Реклама должна быть информативной

Это означает, что рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги. Слова «некую информацию» означают любую информацию, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу. Главное, что эта информация должна быть. Иначе ваша реклама будет не о чём.

Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы. Их совместные усилия должны закончиться определением того, какая информация станет информационной основой рекламного продукта. От правильного решения данного вопроса зависит эффективность создаваемой рекламы.

Рассмотрим ряд возможных вариантов выбора информационной основы рекламного продукта:

1.Товар или услуга. Эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта.

2.Место. Сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например в форме: «Только здесь можно …».

3.Цена. Эффективный вариант. Однако, необходимо соответствие цен рекламодателя уровню средней рыночной цены на аналогичный товар. В противном случае можно получить эффективную антирекламу собственной продукции.

4.Дополнительные услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг. Например: автосалон со своим автосервисом и возможностью постановки на учет купленного автомобиля или лечебное учреждение с возможностью проведения необходимых исследований и анализов.

5.Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи и т.д.

Перечисленные варианты не отражают всего многообразия вариантов построения рекламного продукта, но практически любой вариант рекламы в конечном итоге можно свести перечисленным выше.

Определяя сколько и какой информации будет присутствовать в вашем рекламном продукте, надо постоянно помнить, что как недостаток, так и избыток информации могут одинаково негативно повлиять на восприятие рекламы.

Классическим примером недостатка информации в рекламном продукте является отсутствие цен на (или в) рекламе конкретного товара.

Ещё хуже, когда рекламный продукт предлагает потенциальному потребителю позвонить и узнать цену. Это фактически демонстрация неуважения к потребителю: «Мы знаем свои цены, а ты, придурок, позвони и спроси, всё равно тебе делать нечего», - примерно так звучит подобная реклама в вербализованной форме. Хотите поискать потребителя, которому такое отношение понравится? Можете попробовать. Но, скорее всего, ваш потребитель так и останется потенциальным4.

Избыток информации также способен понижать эффективность рекламного продукта. Лишняя информация загромождает рекламу и мешает восприятию той части заложенной в рекламе информации, которая должна оказать влияние на выбор потенциального потребителя.

Не стоит перегружать рекламный продукт избыточной информацией, понятной только специалистам. Непонятные слова или цифры могут отпугнуть от рекламы потенциального потребителя. «Зачем мне это смотреть (читать, слушать) всё равно я ничего в этом не пойму»,-подумает потребитель и просто проигнорирует такую рекламу.

Пример некорректного обращения с информацией в рекламе. В качестве такого примера можно привести рекламу сети магазинов мобильной связи «Связной», которая совсем недавно присутствовала в вагонах московского метро. На рекламном плакате представлены несколько моделей сотовых телефонов и для каждой модели приведены технические характеристики. Всё сделано достаточно грамотно, реклама читаема и понятна. Но одна модель «Samsung X610» выделена особо и изображение данного телефона дополнено комментарием «ультратонкий» с указанием толщины равной 17 мм. И всё бы хорошо, но рядом на том же плакате представлен телефон «Samsung X120» толщиной 16мм. И где она «ультратонкость» совсем не понятно5.

Мы не проверяли, но по другим данным толщина телефона «Samsung SGH-X610» равна 11,8 мм. Видимо рекламодатель не читает свою рекламу. Знаете как бывает времени нет, лишних денег много… Подумаешь, оклеить рекламой московское метро, - мелочи.

Но нет худа без добра. Получился отличный учебный пример для разработчиков рекламы. Готовая задача по типу «что не так и как исправить». Даже более того, названия моделей телефонов в первом абзаце примера соответствуют рассматриваемому плакату, а во втором взяты из другого источника. Можно рассмотреть целесообразность того или иного написания.

Принцип 2-ой – Уважение к потенциальному потребител.

Это необходимое условие, поскольку задача рекламы создать дружеское расположение потенциального потребителя по отношению к рекламодателю, его товару или услуге. Без доверия, созданного рекламой, потребитель вам не поверит и уйдёт к вашему конкуренту, который не пренебрег данным принципом в своей рекламе. Зачем иметь дело с продавцом или поставщиком услуг, который тебя не уважает? Дефицита сейчас практически нет и можно выбирать вариант, который позволяет надеяться на честное и доброжелательное отношение, которое вряд ли возможно без взаимного уважения продавца и покупателя.

Ко второму принципу относится и понятие правдивости и достоверности приводимой в рекламе информации. Если пообещали в рекламе то надо выполнять. Это очевидно, но не всегда так.

Но в рекламе не было слов об обязательном анкетировании. Получается прямой обман, который кроме всего прочего снижает доверие к распространяющему данную информацию рекламному изданию.

Примером неуважения потенциального потребителя является реклама на иностранном языке, даже если это рекламное объявление о наборе сотрудников в совершенстве владеющих этим языком. Радует, что подобная реклама почти исчезла.

Разновидностью данного типа рекламы является неоправданное использование иностранных слов, имеющих прямые аналоги в русском языке. Особенно забавно, когда иностранные слова пишут русскими буквами. Например, встретишь слово дивайс или девайс, даже не знаю как правильно написать, надо в словаре Даля посмотреть.

Встретишь этот дивайс и думаешь, - знает тот, кто его писал, что слово означает прибор (от английского device)? Для нормального потребителя такая реклама является однозначным свидетельством не солидности рекламодателя.

Но если ваш товар таков, что его можно впарить только не сильно грамотным подросткам, то девайсы в рекламе оправданы. Это типа круто. Если других положительных свойств у товара нет.

Неуважением потенциального потребителя является реклама в которой скрыто или явно ему пытаются доказать, что он настолько глуп, что можно успешно предлагать любую дурь6.

Например, реклама, в соответствии с которой, кондиционеры или ионизаторы воздуха, которые насыщают воздух кислородом. Ведь это полная дурь. Откуда они берут этот кислород, которым насыщают воздух? Или надо указать применяемый в них источник кислорода. Особенно если учесть, что кислород пожаро - и взрывоопасен. Такую рекламу надо обязательно дополнять предложением о монтаже, техническом обслуживании и ремонте, Понятия не имеем как работает, но будем монтировать и чинить, как сможем. От таких рекламодателей, которые не понимают чем торгуют, надо просто ноги уносить.

Рекламодателю надо постоянно помнить, что количество безграмотных идиотов среди потенциальных потребителей достаточно мало и те кто имеет деньги для приобретения товара, скорее всего, имеют некоторый запас мыслительных способностей. Поэтому не стоит писать в рекламе явную чушь в надежде, что этого никто не заметит.

Принцип 3-ий – Определение целевой группы

Всегда важно относительно точно представлять на какую группу населения рассчитана ваша реклама. От этого зависит её форма, способ подачи, места размещения и т.д. Очевидно, что реклама, ориентированная на подростков должна значительно отличаться от рекламы, рассчитанной на возрастную группу населения «после сорока». Разное мировосприятие, разные интересы, разные системы ценностей требуют создания разных рекламных продуктов для разных возрастных групп.

Различия между группами потенциальных потребителей может быть не только возрастным. Возможны различия по профессиональным интересам, по увлечениям, социальному статусу, по уровню доходов и по множеству других особенностей. Главное, что должно присутствовать с первых моментов работы над рекламным продуктом, это точное представление рекламодателя о том, кто должен являться основным потребителем его товара. В противном случае решать этот вопрос придётся разработчику рекламы, а это лишняя ответственность. Лучше все-таки договориться с рекламодателем.

Примером странной рекламы, рассчитанной на никому неведомую группу потенциальных покупателей, может служить рекламный плакат ювелирного центра «Голден Гросс», который относительно недавно красовался в вагонах московского метро. На плакате изображены золотые, видимо, наручники на руке видимо покупателя. Всё это на фоне сотрудника милиции в форме. Интересно, кого заманит в этот центр такая реклама? И вообще, что нам хотели сказать или, возможно, предупредить о чём-то авторы этого произведения? Что всех покупателей повяжут сотрудники магазина? Или, наоборот, всех сдадут милиционерам? Кто эти отважные покупатели, которые готовы пройти через все опасности в ювелирный центр «Голден Гросс»? Это остается неясным.

Принцип 4-ый – Соответствие морально-этическим нормам и культурным традициям, доминирующим в месте проведения рекламной акции

Соответствие рекламного продукта этому принципу создаёт предпосылку для отсутствия негативного отношения к рекламному продукту со стороны основной массы населения.

В качестве примера нарушения данного принципа можно привести известную рекламу, построенную на рифме: «Евросеть - ох…еть». Реклама в данном случае построена на нецензурном выражении.

Авторы рекламы проигнорировали тот факт, что в культуре нашего народа присутствуют достаточно жесткие ограничения на использование матерных слов в устной и, особенно, в письменной речи. Даже граждане, которые не могут излагать свои мысли без нецензурных выражений, испытывают некоторое замешательство при столкновении с такой рекламой.

Получилось то, что сейчас называется словом «прикольно». Создатели данного продукта создали «прикол», а не рекламу. Каждый делает что может …7

Принцип 5-ый – Форма представления рекламной информации должна обеспечивать легкость и быстроту её восприятия

Любая реклама должна создавать благоприятные условия для восприятия предлагаемой в ней информации. Если потенциальный потребитель что-то не рассмотрел или не услышал, то возможны два варианта его последующих действий. Он или повторит попытку получить информацию, или проигнорирует эту рекламу. Вот и рассмотрите свою рекламу с этой точки зрения. Создаёт ваш рекламный продукт желание досмотреть и дослушать или нет.

В рамках этого принципа целесообразно рассмотреть вопрос о том, как предъявляется реклама потребителю. Это тоже важно. Главное, что надо решить, это что и как предъявляется потенциальному потребителю. Необходимо учитывать и количество обрушиваемой на потребителя рекламной информации, поскольку отсутствие чувства меры может вызвать обратный эффект по отношению к рекламируемому товару.

Так, если вы слышите слова «ЛЁЁЁВЕН БРАААУУ» и у вас не возникает тошноты и рвотных движений, то вы или в коме или у вас нет телевизора. Шутка (наша собственная).

Это пример того случая, когда безразлично какая демонстрируется реклама. Количество её повторений таково, что возникает устойчивое отвращение к данному словосочетанию, данному звуку. Это эффект потери чувства меры. Ну, допустим, хотелось потратить на рекламу много денег. Это хорошо. Много денег это много возможностей. Но зачем же так однообразно и так много. Ну, допустим, сами ничего не придумали, так спросите у тех, кто знает. Количество рекламных идей в природе не ограничено и всегда можно найти подходящую.
2.2.Процесс и этапы разработки рекламного продукта
Существуют общие принципы создания рекламы. Прежде всего, она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность. Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

- стоимость;

- частота размещения;

- степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор СМИ или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты; реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Разработка содержания рекламного сообщения. Сначала необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить функции рекламного сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; умение убеждать в необходимости приобретения товара. Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться среди других сообщений.

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности:

- каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Основные этапы разработки рекламы:

1.при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;

2.затем анализируется рекламная практика конкурентов;

3.после этого выбираются вид и средства рекламы;

4.далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения;

5.наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).
3.Рекламная стратегия
3.1. Виды рекламных стратегий
Во всех исследованиях по рекламе единодушно признается, что реклама должна воздействовать на потребителя, привлекая его внимание к предмету рекламирования и побуждая совершить определенные действия (купить, воспользоваться услугами и т.п.). Эффективность же рекламного сообщения во многом зависит от избранной стратегии, которая должна не только обеспечить подбор наиболее эффективных средств воздействия, но и свести до минимума попытки адресата противостоять этому воздействию. В литературе представлены различные подходы к описанию рекламных стратегий. Одна из наиболее распространенных концепций принадлежит Х. Кафтанджиеву, который выделял следующие типы рекламных стратегий8:

1.Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов;

2.Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3.Стратегии, построенные на основе одного или нескольких предложений продажи или рекламных аргументов.

Е.Г. Борисова, взяв за основу эмоциональное воздействие рекламного сообщения, предлагает иной подход к изучению рекламных стратегий и выделяет стратегии, базирующиеся на положительных эмоциях, и стратегии, связанные с отрицательными эмоциями.

Результатом воздействия первой группы стратегий, по мнению Е.Г. Борисовой, может стать следующее:

- предощущение хорошего («обещание приятного как приманка для того, чтобы подтолкнуть ваш объект к нужным действиям»),

- приятные переживания (попытка вызвать приятные ощущения, ассоциации, которые могут носить эстетический, эротический или юмористический характер. Возможны и иные варианты приятных переживаний: гордость, восхищение силой или красотой, узнавание «своего», чувство единства и т.п.).

К этой же группе относится и лесть адресату, которая может выражаться как при помощи традиционных комплиментов потребителю (Ведь Вы этого достойны!), так и через отождествление адресата с «престижным» героем рекламного сообщения и даже иронию, поскольку понимание истинного смысла сообщения «ставит адресата в положение посвященного».

Ко второй группе относятся стратегии, результатом действия которых становятся:

- негативные переживания (страх, зависть, ненависть);

-возмущение, недовольство (эти отрицательные эмоции чаще встречаются в политической и социальной рекламе).

Кроме того, воздействие стратегий этой группы может быть основано на запугивании, предостережении. И, наконец, возможно использование шока, «прямой команды», ориентированное на некритическое восприятие адресатом информации.

Рекламные стратегии могут быть реализованы при помощи различных коммуникативных моделей текста, наиболее распространенными из которых являются следующие:

1.модель перевернутой пирамиды (самые «сильные» аргументы приводятся в начале текста, далее следуют все более «слабые»),

2.сравнительная реклама (реклама по аналогии), в которой незнакомое объясняется через знакомое,

3.драматизированная реклама (изображение конфликта и его преодоления),

4.нарративная реклама (повествовательная),

5.реклама-загадка (обычно начинается с вопроса),

6.реклама с участием обычных людей,

7.реклама с участием известных личностей.
3.2.Стратегии проекционного типа
В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. Текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марке. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом, проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.

Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):

рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке9.

Стратегия «Имидж марки».

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом, задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией, т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Например, самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет«Camel». Третий тип мужчины - изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных марок духов.

«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» - образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.

«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» - образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.

«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» - символ аристократизма.

«Charly. Деловая женщина» - образ деловой женщины.

Стратегия «резонанс».

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Например, «Ява Золотая. Ответный удар» - идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».

«L&M. Свидание с Америкой».

«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Аффективная стратегия.

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Например, реклама журнала «TV-Парк», водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

1.Непрочная связь с рекламируемым товаром - запоминается реклама, а не товар,

2.Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность,

3.При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство - развивать единую рекламную тему.
3.3.Стратегии рационалистического типа
Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из них может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия.

Родовая стратегия предполагает прямое утверждение о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.

Например, Гевадал. Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Например, Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Например, реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись - «это телефонная линия», под второй - «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества.

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Например, улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.

Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.

Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Приёмы стратегии преимущества.

Модель увещевательной коммуникации «модель интенсификации/ ослабления» американского исследователя Х. Рэнка. Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:

1.Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта,

2.Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента,

3.Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта,

4.Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы:

1.Многократный повтор,

2.Ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку,

3.Манипуляции с композицией,

4.Фигура умолчания,

5.Приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Примеры:

- Слоган радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное - видимость!» — ослабление свойств конкурентов путём ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость - нечто поверхностное, не отражающее суть явления.

- Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» - ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи.

Уникальное торговое предложение.

Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям (Р. Ривс «Реальность в рекламе» 1983 г.)10:

1.Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
(Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
(УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Стратегия позиционирования.

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования - добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование - это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

- На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

- Автомашина «Playboy».

- Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med - как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh - как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.
Xerox: Мы научили мир копировать.

2.Позиционирование товара как лучшего на рынке.
Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3.Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.
Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4.Позиционирование товара как самого дорого на рынке.
Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5.Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило - лидерам рынка.

7UP: The uncola.

6.Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.

Pepsi: Generation next.

7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.

Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8.Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.

Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный, прежде всего, для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Заключение
В заключении хочется отметить, что в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Список использованной литературы:
1.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: Издательство ТОО «ИнтелТех», 2003. – 80 с.;

2.Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. – Новосибирск: СибУПК, 2004 - 92 с.;

3.Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании. – М.: ПРИОР, 2008. – 112 с.;

4.Васильев А. А., Поляков В. А. Разработка рекламного продукта. – М.: Экономистъ, 2011. – 256 с.;

5.Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation. - 8-е допол. издание.-СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.- 407 с.;

6.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд.», 2004. – 252 с.;

7.Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Издательство МГСА, 2002.- 292 с.;

8.Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 2007. – 463 с.;

9.Гусаров Юрий. Менеджмент рекламы. – М.: Экономика, 2009. – 527 с.;

10.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск: ООО «СЛК», 2007. – 320 с.;

11.Дмитриева Л.М. Разработка и технология производства рекламного продукта. – М.: Экономистъ, 2008. – 639 с.;

12.Дэвис Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Экономист, 2033. – 864 с.;

13.Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров/ В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО НПО «Экономика», 2006. – 192 с.;

14.Коломиец В.П. Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы/ В.П. Коломиец // Вестник Моск. ун-та. - Серия 18. Социология и политология. – 2008. – № 4. – с. 98 – 106;

15.Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004. – 78 с.;

Медведева Е. Основы рекламоведения. – М: «РИП-холлдинг», 2004. – 261 с.;

16.Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2007. – 319 с.;

17.Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - 7–е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2006.- 364 с.;

18.Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КноРус, 2006. – 352 с.;

19.Рекламная деятельность (конспект лекций) /под ред. А.А. Оганесян. М., Приор, 2007. – 561 с.;

20.Савина И. Масштабы рекламы // Экономика и жизнь. - 2006. - № 23. – с. 14-20;

21.Савицкая Л. Реклама – двигатель торговли (возможности воздействия на потребителя) // Экономика и жизнь. - 2006. - № 4. - с. 51-57;

22.Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 2006. - 37 с.;

23.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 340 с.


1 Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- с.48.

2 Савицкая Л. Реклама – двигатель торговли (возможности воздействия на потребителя) // Экономика и жизнь. - 2006. - № 4. - с. 51-57.

3 Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004.- с.23.

4 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд.», 2004.- с. 69.

5 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд.», 2004.- с. 71.

6 Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 2007.- с. 85.

7 Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 2007.- с. 88.

8 Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation. - 8-е допол. издание.-СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.- 114.

9 Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation. - 8-е допол. издание.-СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007.- 117.

10 Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.-с.131.



Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации